關於營銷學的3個基本知識點——《營銷管理》

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在開始介紹這本書的內容之前不得不提這本書的作者：菲利普·科特勒。他是現代營銷學之父，美國管理科學聯合市場營銷學會主席。這本《營銷管理》是他的代表作，雖已接近600頁，但我認為每一頁都可以再寫成一本書，可見信息量之大。為能更加深刻的了解這些知識，我會以一系列的文章來闡述這本書。

營銷管理是界定為選擇目標市場，並通過創造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。這是這本書對營銷管理的定義。

這樣的定義較為抽象，尤其是中間「創造，傳播和傳播更高的顧客價值」如何傳遞？如何傳播？

為了下面的內容更好的展開，這裡對營銷管理進行了重新定義。營銷管理是指以某種營銷為導向，實施一系列的營銷活動，銷售或宣傳產品並以此獲利的綜合性行為。這個定義里主要包含三個方面的內容，也就是題目中說到的3個營銷知識點。第一：營銷導向；第二：產品；第三：一系列營銷活動。

營銷導向是指主要的營銷方向。營銷方向分為五種：中國市場經濟發展初期消費者喜歡價格低廉，隨處可得的產品，致使管理者致力於實現高生產、低成本和廣泛的分銷。這時的營銷成為以生產導向的營銷。

市場經濟的發展，人民生活水平的提高，使得人們對於產品的要求越來越高。形成了產品導向的營銷，這種導向的營銷認為顧客喜歡高質量、高性能或者具有創新特色的產品。

擺脫了基本的生理需要之後，是安全、歸屬、愛和自我實現等更高層次的需要。迎合這些需要出現的產品並不是人們生活的必需品。顧客一般不會想到去購買這些產品，此時銷售導向的營銷就應運而生。對於銷售導向企業必須採取積極的銷售和推廣活動。比如：可口可樂公司。

從企業角度出發銷售自己現有的產品有種強迫的意味。不如站在顧客的角度出發，去發現他們的需求，生產他們需要的產品是更加明智的選擇。這種營銷方式被稱為營銷導向。營銷導向的內涵與接下來提到的全方位營銷中的關係營銷有異曲同工之妙。

市場經濟發展至今，營銷活動已經不可能以單一一個方向為導向了。公司內部對營銷的支持，營銷活動的效果反饋，營銷的工具，企業與顧客之間的關係，營銷渠道，產品宣傳等等。每一個環節都影響著營銷活動。這種整合全部營銷細節的營銷被稱為全方位營銷導向。全方位營銷包含四個方面：關係營銷、內部營銷、整合營銷和績效營銷。這裡重點介紹一下關係營銷。關係營銷的目標是與重要團體——顧客、供應商、分銷商和其他營銷夥伴建立長期、互惠的滿意關係，以便獲得並保持長期的業績和業務。關係營銷的重點是在於建立營銷網路，舉個例子：寶馬公司允許顧客自己設計汽車，他們可以從350中款式、500中備選件、90中內飾顏色、170中尺寸中進行選擇。相似情況的還有可口可樂的台詞瓶，徵集年輕消費者的心聲將其印在可口可樂瓶上。另一個典型的例子就是小米的粉絲運營。從微薄、論壇線上與粉絲的互動，到線下舉辦的同城會等都是在與粉絲建立關係，一種更加親密的關係，用雷軍的話說就是「與粉絲交朋友「。逐步建立起了粉絲營銷網。這種粉絲關係網是營銷網路里的一部分，如此成功的粉絲營銷網，引發出的思考是：建立好員工關係網、供應商關係網、廣告代理關係網是否同樣能獲得企業的成功？

利用以上營銷導向進行營銷的產品是否就只是商品。當然遠不止商品，還包括服務，例如：酒店、航空、美容、美髮、租車等；事件，包括藝術表演、大型商業展覽，比如：郭德綱的相聲進行的營銷宣傳就是藝術表演的一種營銷。這種藝術表演的營銷方式郭德綱開闢的先例，他有一套營銷的模式，感興趣的可以找來《廣告人手記》看看，上面有較為詳細的描述，在此不多做描述。體驗，包括迪士尼樂園，近期某綜藝節目上打廣告的方特樂園等。人物，包括藝術家，音樂家。這裡值得注意的是藝術家與音樂家不是自己做宣傳，而是營銷過程只能中可以藉助他們形成名人效應為自己的產品宣傳。地點，城市喜迎遊客去旅遊進行的營銷，之前央視就推出過系列的全國各地簡短的宣傳片。財產權，例如債券，房地產的營銷。組織，大學、博物館、各種非盈利組織等。信息，包括報紙，雜誌等。

有了需要營銷的產品和營銷導向，之後就需要具體的營銷活動。營銷活動主要包含9個核心概念：需要、慾望和需求，交換和交易，目標市場、定位和細分，供應品和品牌，價值和滿意，營銷渠道，供應鏈，競爭，營銷環境。這裡重點介紹一下需要、慾望和需求。營銷者必須準確把握消費者的心理才能使營銷活動獲得成功。消費者有很多需要比如：休閑、娛樂、教育、生存等。這些需要指向特定的事物時就形成了慾望，比如想買一輛車，想吃酸菜魚等有了慾望又有了購買能力後這些慾望就會形成需求。企業最看重的就是需求。但需求也有淺層含義和深層含義。比如：一個人想買一輛車，他可能包含的意圖大概有：

1、他需要一輛車是為了方便出行。

2、他需要一輛車是為了在朋友面前有面子，是身份與尊嚴的需要。

「生活中普遍的慾望更多的是手段而非目的。「洞察出消費者慾望的目的才能使營銷活動更好的進行。