胖東來：雄霸四線城市的一線網紅

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真正認識胖東來，還是16年底新鄉胖東來·大胖開業的時候。身處河南本地，可以說當天手機被各種刷屏，看了報道的內容，第一次記住了這個將「服務」作為賣點的地級市商業品牌。上周末，終於有機會去看看這個大胖，說實話，確實挺受震撼，最大的感受是：一個四線城市的商業，做出了高於三線城市的品質，贏得了堪比二線城市的業績。（請新鄉人民不要介意四線的說法，我也是借鑒的了網上的提法）在我看來，胖東來完全是一個雄霸四線城市的一線網紅！將胖東來說成網紅毫不為過，然而他並非像很多網紅那樣「盛名之下，其實難副」。畢竟，作為「開業刷屏全省的項目」，「在本地打敗眾多外來者的項目」，「一個號稱坪效位居全國百貨前列的項目」，必然有其過人之處。3.8萬㎡，理應是個標準的社區型商業，但胖東來卻在一個特殊市場環境下通過精準的定位和務實的經營，創造出了遠高於社區型商業的巨大能量。你或許希望了解以下數據

胖東來創立於1995年3月，至今已經營22年
最初下崗職工於東來帶領4名夥伴坐起，首個糖煙酒店僅40㎡
目前擁有30多家連鎖店、7000多名員工
曾創造過4.6萬㎡項目營業額17億的業績
胖東來·大胖位於大家口中的四線城市新鄉
3.8萬㎡，300個車位，商業共3層
樓頂停車場提供近300個車位，地面一層外圍提供約50個車位。
3項目原為凱德中心(主體為沃爾瑪)，據稱被胖東來斥資1.96億元全資購買

四線市場上看齊一線的服務

在整個參觀過程中，不止一次聽到顧客和同行人說到服務好。胖東來的服務究竟好在哪裡？超市的「超標準」服務，水果採購後代加工、切塊水果自選數量封裝、超高數量配置的稱量台、基本全開的結賬台，以及顏值絕對在線的收銀員……讓人只有一個感覺：這裡的人工是不是不要錢？- 每層電梯進出口皆有一名服務員，主動幫助每一位顧客調整購物車位置，注意，是主動而非消極怠工。這個剛才已經提到了，確實非常貼心，尤其對使用電梯不太便利的老人和孩子來說。- 隨處可見的座位、座位、以及座位……- 一個有意思的細節，衛生間貼有蹲便、坐便提示，同時顯示了樓層和位置，非常貼心。 - 如同所有宣傳稿所寫的那樣，硬體配置處處體現人性化。衛生間的配置與一線城市購物中心看齊（品牌和裝修肯定比不上），隨處可見的冷熱飲水機、洗手台，門口的寵物寄存處，以及隨處可見隨處可見隨處可見的休息座椅，免費而有序的自行車存放處，兒童使用的購物車，費用低廉賣相優秀的禮品包裝，免費使用的公用電話……給消費者帶來的舒適體驗絕不是文字足以表達的。除此之外，還有很多細節值得學習： - 平價服裝、珠寶、電器等板塊，都設置了售後中心，同時將裁剪、維修等板塊融入其中，客戶非常多。據說即使不是在胖東來購買的產品，也可以享受服務。 - 直梯中安排了一名服務員，顏值在線，親切友好，現在除了高端商場，還有一個能享受這樣的待遇。- 另一個和宣傳稿一致的，員工的服務質量很高，不會給你冰冷的臉色，提供服務主動，與顧客交流熱情。一兩個服務員如此，體現的是個人素質，每個服務員如此，那就是制度和管理上的優秀了。胖東來的服務，是從硬體到軟體的全方位考慮，這樣大的工作量和思考深度，讓人由衷佩服其運營團隊。

超市——名副其實主力店

胖東來超市位於整個項目的3層，位置並不是最好的，但是從胖東來主入口進入後，就是一部可以搭乘購物車扶梯，四層則是一個200+車位的屋頂停車場，將客流向超市引導的意圖非常明顯。運營方非常清楚，超市是主力業態、客流黑洞，所有的一切都要圍繞超市打造：扶梯的每個入口都有服務人員，幫助顧客將推車引導進扶梯通道；戶外廣場非常平坦，推車可以直達項目邊界，並有人員回收。頗為亮眼的超市，確實獲得了應有的關注和資源。那麼超市對項目的貢獻是否與他受關注的程度相匹配呢？通過對主出入口單側50組出場顧客的觀察，提袋42組，其中超市提袋量就達到了35組（70%），集中性非常突出。雖然一些顧客到這裡只是買了一捆蔥兩顆蒜，但誰也不會否認：擁有客流才擁有可能，擁有人氣才擁有未來。

噱頭之外，是硬邦邦的實力

優質的貨品，滿滿當當的堆放，平實的價格，產品競爭力十足。強大的市場地位決定了強大的供應鏈控制能力。以飲品區為例，只能說SKU相當驚人，除了市場常見的貨品，還有眾多的進口品類和功能飲料、果酒、蘇打水等小眾產品獲得顯眼位置。舉個例子，你能想像，可口可樂旗下剛剛上市一個月的Monster功能飲料，已經鋪貨？要知道這款產品即使在鄭州目前也不是很多見。生鮮板塊，更是重中之重。正對入口處看到的就是佔據賣場1/6面積的生鮮區域，整體感覺讓人想到的生鮮超市霸主永輝。與精品超市、進口超市不同的是，這裡的生鮮貨品不會拿原產地作為噱頭，依靠的是實打實的貨品質量和可選範圍，同時合理的定價也讓消費者心甘情願買單。整個超市貨品供應非常充足，以肉品為例，有雙匯、眾品、伊賽牛肉等眾多一線供應商，貨品品類和質量優秀。這種豐富度同時體現在各個板塊，品類和貨量上都非常突出，在客流量非常大、殘損貨品不斷清理的情況下，即使已經到了晚上7點，依然不會見到貨架空置露底的情況。豐富度和豐滿度，對超市來說非常重要，他強烈的影響著消費意願。超市中貨品價格上探的意圖也比較明顯。水果區有高檔禮盒提供，生鮮區也有凈菜、有機菜提供，拐角處則辟出了一塊區域，售賣海鮮，貨品包括了帝王蟹等高價品類。生鮮以外的區域，則提供了眾多進口產品以拉高均價。但有趣的是，所有這些貨品並不會像精品賣場、進口賣場那樣凸顯出來，而是與其他貨品自然融合，這讓他們不像是噱頭而更像是真正的售賣品。高單價貨品銷量不錯，誰說三四線的消費能力不足？其實並沒有消費能力不足的市場，只有不能開啟消費潛力的商家。

夠用就好的零售百貨

整體來看，項目依然是傳統百貨，服飾零售基本佔到百貨部分的50%強，剩餘的就是化妝品和珠寶首飾，以及胖東來自己經營的集合店。胖東來在招商上或許並不醒目。拿得出手的品牌只有一個蘭蔻，其次就是手錶品牌，因此外場僅有的廣告位也給了他們，至於內場，則是鋪天蓋地的蘭蔻新產品。這一點也頗受詬病。隨處可見的蘭蔻廣告諸如愛步、亞瑟士、爵克、江南布衣等在河南還不算太大路貨的品牌進場，而且很多還是新鄉獨家，算是對得起項目在本地市民的期許。胖東來百貨部分最值得談的，還是自營的各類集合店，或者說店中店。這些店中店有茶、平價服飾、珠寶、床上用品、電器、眼鏡、藥房、精品等共8個，其中眼鏡店是胖東來在大胖中首次設計的類型。其實看到這種形態還是有些驚訝的，畢竟與與當下「控制風險、壓縮成本、倡導合作、強化運營」的主流觀念是有些違背的，這種模式，讓人想起了90年代如日中天的亞細亞，那個時候百貨，還將就著大而全、全自營。而有趣得是，除了精品和藥店，各個店中店人氣都很不錯。民間更有說法，「胖東來做什麼業態，別家就做不成什麼業態。」平價服裝店比較有意思，基本佔據了整個二層將近1/3的面積，價格非常親民，也導致了整個區域人氣非常旺。這部分區域雖然賣相很差，毫無體驗感可言，但是卻與滿足了當地市場的需求。同時，這一區域與商場內的中檔服飾並不衝突，甚至說補足了中檔服飾沒有涉及到的人群範圍。平價服飾確實很平價胖東來在體驗業態上是缺失的，而在餐飲業態上也非常節制，僅有一個自營的美食廣場，和零散的數個飲品店，傳統百貨的理念貫徹的非常徹底。然而，做百貨不代表著胖東來執拗於百貨，據悉，胖東來已經在比新鄉、許昌更第一級的城市投建了一處購物中心，這似乎也顯示著一個方向。畢竟，百貨效益下滑購物中心坪效增加是不可否定的事實，不斷閉店的百貨也是不可忽視的現象，從經營貨品向經營體驗轉變，已經成為不可逆轉的趨勢。短短4個小時的參觀，只能說是看到了胖東來的一些表面。表面的東西對於商場經營來說，就像是1之後的0，多了可以加分，但是如果沒有了之前的1，所有的0都變得沒有意義。而這個1，也正是立於不敗之地的核心競爭力所在。

胖東來的成功絕不靠營銷

但胖東來的營銷確實做得出彩。以超市為例，產品說明、賣點宣傳、應季廣告基本覆蓋了賣場能夠想到的所有角落。如果說華潤OLE出彩的是新穎的場景和精彩的堆頭，那胖東來的工作量顯然更大，僅產品說明粗略估計就達近百項，每一季水果蔬菜上市還要做相應的更換。這些內容包括了產品介紹、菜譜、營養價值等等，豐富而實用。其實仔細分析，胖東來大部分服務設施，都屬於投入少、使用率也並不高的加分點，但正是這些加分點，讓營銷上有了宣傳的噱頭，也讓消費者有了被關懷、被關注的精緻體驗。往更深一層去考慮，這些細緻到能夠拉出很長一頁清單的項目，絕不是一個領導、一個部門可以考慮完善的內容，只有兩種可能：長期的經營經營積累下來的體系化模塊，或者每一名員工以主人翁角度並沒採納的建議。

高大上與控成本當真不可兼得？

營銷上看似的「大手筆」，讓胖東來看起來頗為「高大上」。但若仔細思考，胖東來對成本的把控其實相當嚴格。超市裝修雖然突出人性，但並不像華潤ole的全場裝修高標準、高投入，整體裝修算是略高於水准，用料依然比較克制，只是將好鋼用在了刀刃上，用亮點營造出「高檔」的感覺。超市區域或許是胖東來投入精力最大的部分整個商場的裝潢同樣克制，頂部裝飾白色粉刷，毫無亮點；外立面上更是談不上一點「驚艷」，沒有新穎的結構、沒有昂貴的建材；內外燈光使用也非常節約，內部清一色的射燈配以LED頂燈，外部過分間接的外立面直接節省了大筆的樓梯泛光的費用（及電費……），喜歡建築的人士絕對感受不到經費在燃燒的快感。外立面最有特色的部分就是主入口，造型非常簡約物料使用控制也較為嚴格。開業之初宣傳中看到，肉類區域放置有各種食材的加工食譜現如今已經看不到了，購物中心普遍使用且成本驚人對一般消費者卻並無卵用的導購手冊這裡是沒有的，購物袋使用的是很一般的單面雙色印刷塑料袋，並沒有看到百貨通常要求統一使用的紙質提袋（不一定代表沒有）。霧森系統、冷色燈光、精緻加工……所有的「高端」配置都不是為了營銷而營銷，而是切實在為達成銷售服務。相比於市場上眾多重金投入並陷入「我終會賺錢」陷阱中的高大上企業，胖東來實在是太過實在了。這種實在，必然來自於一個究竟風雨的商人對自己的嚴格約束。細節之處體現著小投入大效果的理念胖東來是一個既務虛又務實的企業：虛的都在面上，讓消費者感到舒服，實的都在里子，讓自己能夠賺錢。

蝸居四線，還是快速複製

平心而論，胖東來放在鄭州，或許只是一個「很優質」的社區型商業項目，如果放在一線城市，或許只能是一個有些土氣的商場。然而在大家口中的四線城市新鄉，這樣一個三萬多方的項目硬生生做成了一個城市級的消費中心。有人說胖東來會不會向更高級別的城市進軍呢？或者說胖東來的可複製性究竟強不強？高效而品質的供應鏈，是胖東來的基礎，如果產能跟得上，不會阻礙複製的步伐；諸如飲水機、洗手台等人性化設施以及強大精準的宣傳造勢能力都是胖東來成功的加分項，這都可以複製；同樣，這麼多年的運營經驗早已經打造了一支可靠的團隊，也可以承擔複製的重任。但是，胖東來卻又一點，在更高級別城市複製可能性卻微乎其微：人力。貼心任性的服務，其核心還是依靠人力的堆砌來完成，而更高品質的服務肯定意味著更高的人力支出。在新鄉和許昌，胖東來可以給出比肩省會的薪酬，那麼到了省會呢，難道要開出比肩一線的薪酬嗎？這對利潤很薄的超市業態來說，或許負擔太重了些。

異常強大的品牌統治力

胖東來打造自身品牌的意願非常強烈。所有自運營板塊皆採用統一弔眉，形象完整超市區域更加突出。整個肉品區域，引入了眾品、雙匯、伊賽等眾多優質企業，但是品牌露出卻非常少，配合佔據大量面積的自身宣傳物料，消費者只會記住胖東來超市，而非供貨商的品牌。通過材質處理讓供貨商的品牌露出非常隱蔽在整個生鮮區域，隨處可見的依然是胖東來DL的品牌標識，隨處可見，隨處可見，隨處可見……胖東來對於品牌的控制慾望確實非常強烈。或許，這就是胖東來希望帶給消費者的體驗：無論在哪個門店、哪個版塊，提供的都是高品質的胖東來服務。開業時一張令人印象深刻的宣傳圖片（圖片來自網路）至於胖東來的品牌推廣能力，更是毋庸置疑。恐怕誰也不會忘記胖東來·大胖開業時造成的轟動場面，以及「鋪天蓋地」的互聯網宣傳。「感動」「回歸」「不舍」「哭泣」「等待」……一個個浮誇的辭彙，讓胖東來儼然成為了當地消費者親切的「好鄰居」。這種情感營銷的能力，不是誰都能做到的。

偏安一隅，並不是社區商業的唯一選擇

按照3萬方的體量來說，胖東來應當是個典型的社區型商業，輻射半徑非常有限。但是因為胖東來在新鄉強大的根基、加之令人印象深刻的服務，在這樣一個商業氛圍並不濃厚的地級市，強勢突破了社區型商業的輻射邊界，成為了一個區域型甚至城市型商業。這讓人想到了鄭州的國貿360，一個小體量商業項目，找到了快時尚這個切入口，利用市場空白在消費者心中佔據了不可替代的地位，同樣突破了小體量商業的輻射半徑限制。當然，如果說精準的定位奠定了良好開局，那麼深厚的運營功力才最終決定了你能走多遠，在這一點上，二者又有著驚人的相似，360有口皆碑的推廣運營能力，胖東來品質高出市場不止一個段位的產品和服務品質，一個個亮眼的細節決定了最終的成功。社區型商業，已經被公認為商業發力發展的朝陽板塊。然而，胖東來的成功卻在告訴我們，小體量的商業體，並不一定要把自己框死在3公里輻射半徑的邊界內，依靠具有特色的差異化定位和強大的運營能力，小體量的商業也能有大作為。

以上。摘自本人公眾號：數讀DataTalk

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