深度 | 群雄爭霸的中國飲料市場，品牌成長的3大主題！

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【HBG知道】為HBG Academy子欄目，聚焦各行業當下的熱點事件，邀請各行業的品牌操盤手們，與HBG Academy超過400位的品牌內行人，每周六晚9點，一起進行為期13周的【HBG13周分行業討論會】。

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非常榮幸邀請到上海雲連品牌韓秀超作為【HBG13周分行業討論】第4周的分享嘉賓，以下是他的個人簡介：

韓秀超：1979-1985年第一屆管理學本科和碩士；曾任殼牌石油高級業務代表及合資公司總經理；13年的百事可樂市場總監工作；2012年創立上海雲連品牌管理有限公司，主要從事大中型民營企業的顧問工作

第4周分享正文：

HBG小秘書註：如下文稿基於嘉賓語音分享進行整理，可能部分段落的順序有所調整，但所有內容都如實還原嘉賓原汁原味的語音分享。另外，此文已獲得嘉賓授權許可，如有轉載需求，請後台聯繫HBG小秘書。

挺高興今天能跟大家在一塊分享一下飲料行業的一些我的觀點。我在飲料行業算是做的時間比較長，從2000年2月到2012年，在百事做了13年，百事主要從事市場總監。之前做過殼牌，做過協和，在外資有過20年的工作經歷。我是1979年就開始學管理，在1983年管理本科畢業後緊接著讀管理碩士，1985年底管理碩士畢業，所以說我應該說是名符其實的中國第一屆的管理本科碩士畢業，我在大學裡教管理有六年多，1992年下海進入外資企業。前面說的在協和和殼牌這兩個外資企業做的是零售行業，在百事是做品牌商，所以經過過零售、品牌商。

1992年以後就自己成立的了一家小的諮詢公司，現在主要是做大中型民營企業的營銷顧問，基本上不做培訓，不做按case的這種諮詢。基本上是做常年的這種企業營銷顧問，基本上有兩三家，三四家一直在做，有四五年的時間。

經過了外資企業和民營企業的比較，我感覺差別蠻大的。外資企業里談概念談模型比較多，民營企業看結果看動作看具體動作看馬上執行的事看的較多，所以我準備今天還是結合著來講。

【看《非傳統營銷》這本書，三個有啟發的概念】

第一個概念就是關於知名度的問題，因為實際上我們經常在品牌里談到知名度、美譽度、忠誠度這些概念，這本書里突出的最重要的概念是知名度。

美譽度和忠誠度是比較難衡量和比較難把握的。因為實際上我們更多的是讓更多的人了解你的品牌，接觸你的品牌，我們真正能操作的主要是不斷的加強知名度。但是知名度也不是全部，大家也會感覺到有些產品有些品牌的知名度很高，但那個品牌可能離這個品類已經很遠了，變成了有人說他叫目的品牌。

就是人們一提能想到，提示性提及率很高，無提示的提及率就不高，為啥呢？因為他已經跟這個品類的相關性已經很少了。我幾年前還參與了戴維·阿克的《品牌相關性》的翻譯，一個品牌與品類的相關性很重要。就是那個鑰匙那個紐扣能不能找到，沒有這個東西你再有知名度也沒用。

第二個觀點是心理關聯度，就是心理聯想。我認為一個品牌最重要的就是要營造自己的心理聯想是什麼，這個心理聯想能不能關聯到品類很重要。

實際上品類是一個大眾認知，我們做市場的人很多是關心品牌認知，但實際上品牌認知是建立在大眾對品類認知的基礎上的，如果你排除了大眾的品類認知，自己總想著品牌認知其實你是站不住腳的，所以這個心理關聯度很重要。如何去建立比較合適的讓大家接受起來沒有什麼壓力的心理關聯，是我們品牌人繼知名度以後，要真正規劃和研究的課題。

第三個叫常規購買便利性，這個問題對於我今天要談的飲料行業就至關重要。因為飲料行業是個最典型的快消品行業，為什麼呢？就是因為他的價值比較低，購買頻率比較高，天氣熱的時候可能一個人一天可能喝幾瓶飲料甚至十幾瓶飲料，所以購買頻次特別高，周轉特別快，一般都是一周一進貨，一周一個周轉期，所以這個真正的是快消。

所以這本書里談到的三個觀點我都很認可，我們作為市場人，第一就是不遺餘力的去打造知名度，第二就是不遺餘力的打造品牌與品類的相關性，或者說品類的鑰匙，第三就是不遺餘力的去創造購買的便利性，這就是渠道鋪貨的問題。

我今天談品牌呢，我一定是要在談在銷售團隊，談在人的基礎上來談品牌的，因為我是覺得空談品牌是沒有用的，品牌從來就不是什麼模型，不是什麼數據產生的。所有的品牌都是有人來創造的，第一創造人就是銷售團隊市場部，接收人就是消費者經銷商，有這些人在參與才有品牌。

【飲料的四大特性】

我們今天來談飲料，就先來談談什麼叫飲料？飲料我個人感覺主要是4大特性：

第一大特性是解渴，人們在口渴的時候要喝飲料；

第二個特性是好喝，人們肯定是要願意喝一個好喝的飲料，不管你是甜的還是酸的還是爽口的，總歸是要喜歡的好喝的；

第三個特性是營養，就是說這個飲料對我身體有好處；

第四個特性是形象，就是拿著你的飲料能保持我比較好的形象，比如說我是健康的，我是優雅的，等等。

【品類的對品牌的重要性】

所以我們搞清楚了飲料的大品類，其實行業和品類沒什麼大區別，就是人們為什麼要買你。了解了這個東西以後，你就會知道品類是啥東西。品類就是一群產品它的核心賣點來解決消費者的核心痛點的統一解決方案。

比如說碳酸飲料，碳酸飲料的核心是什麼，是有二氧化碳，二氧化碳有什麼好處？就是你喝完了打嗝，打嗝了以後把你的熱氣帶出來，所以碳酸飲料的核心就是天氣熱的時候，你打嗝你把熱氣帶出來覺得涼爽。

另外呢，就是由於寒氣，你會覺得有趣，不是死板板的水，而是它有一個趣味。碳酸里又分可樂型的，檸檬型的，果味型的。可樂型的就是百事和可口，檸檬型的就是雪碧和七喜，果味型的就是美年達和芬達，另外就是說還有一個百事獨有的激浪。

像這些都是實際上他們都是又在一個統一的含二氧化碳的飲料裡邊又區分出了自己的一些核心賣點。比如說雪碧或七喜，主要就是檸檬味，檸檬汁在裡面。果味一般是含3%以下。

所以品類是很重要的，品類是人們選擇你這一群產品的共同的訴求和特點，就是說你這個品牌是在品類里一群產品里如何能夠脫穎而出，這裡面主要是有兩個特點：

一個特點是你符合這個品類的共同特點，

第二個特點是你不但符合品類的共同特點，而且你有更加獨特的個性，除了這個共同特點以外你還有更優化的解決方案。

所以品牌是基於品類的共同性和品牌的獨特性，混合而成的一個綜合印象。

【我們在談飲料的時候，飲料的價值在哪裡】

實際上我自己也在思考，飲料這個東西，到底是在賣什麼呢？

其實我覺得剛才說的所謂解渴、好喝、營養、形象，其實他都是靠後的。

我覺得飲料的第一價值應該就是時間價值。就是說你飲料廠裡面，可能是白天生產，工作日生產，但我可以隨時隨地的在賣場超市便利店裡面買到。

第二就是空間價值，我可以在很方便的地方隨便買到，不用去工廠。

第三就是混合價值，就是這一瓶裡面混合了不同的產品，有果汁，有水，有其他東西；

第四就是有想像價值，我這一瓶飲料可以有什麼想像空間。

我們想清楚了我們到底有什麼本質的價值？到底我們賣什麼，到底我們的品牌是建立在什麼的基礎上，再來看我們的品牌，才可能看的比較清楚。

因為我20多年外資工作經驗裡面都是在管市場部，管營銷，我們很多市場部的小夥伴們很多都是為做而做，沒搞清楚根本，就是做PPT啊做一個推廣啊，做一個海報啊，kt版，就是為做而做，沒有真正想清楚這個生意的邏輯，我們一定要想清楚做品牌為的是生意，為的是生意邏輯。

【想清楚生意的邏輯，想清楚品牌的發展】

所以就是說，我們一定要搞清楚邏輯。我下面就談一談我跟營銷打交道的這30多年的時間裡感悟到的一些東西，這些東西可能沒有什麼理論基礎，我覺得人這東西最重要的是個人感悟，因為你在書本上學的東西，查資料學的東西，或者你背的東西，很容易忘記。

真正能夠起作用的在心理學上講那叫自動反應，而自動反應就是來自於你在心理本質上的一個信念，所以我要跟大家說的是你要在心理潛意識裡要建立本質的信念。

所以我們說是市場人最重要的就是要建立自己的自動反應，比如說我們堅信消費者導向為主，或者堅信渠道驅動為主，或者堅信陳列的生動化非常重要，或者堅信促銷活動非常有趣很重要，或者堅信打低價最有效果，或者堅信壓庫很重要，等等。

這些東西都是你的信念，你選擇不同的信念，就會選擇做出你的自動動作，市場人最要培養的就是有一個正確的信念或正確的自動反應。

【從碳酸飲料看情感訴求如何與人性結合】

接下來跟大家分享一些我這麼多年在飲料行業裡面自己體會比較深的一些事件，這些事件印到我的腦子裡面，印象很深。

首先我跟大家分享的是碳酸飲料的情感訴求。

碳酸飲料，主要就是二氧化碳，還有濃縮液。這個濃縮液裡面呢說很神秘的配方，說一百多年前的配方怎樣，說百事的配方、可口的配方怎樣，但我覺得這裡面都是講故事，本質上他就是含二氧化碳氣。這個東西怎麼去讓人認知，關鍵是講故事，然後形成一個個性性格。

比如說可口可樂，大家都知道是比百事可樂是早十來年的，百事可樂和可口可樂開始在美國的時候都是在藥店裡面的。可口可樂因為早十幾年，所以百事是一直跟著可口走的，從實力各方面開始一直跟著可口走，開始主色調也用紅色，也用花體字，等等。

所以可口可樂核心就打它的正宗性，它就是叫永遠的可口可樂，Always Coca-Cola。 這是它的主要訴求。另外它就是講究分享，很多大包裝也都是可口可樂先推出來的，分享快樂。

百事跟著可口跟了幾十年以後，也算跟大了，跟到一定程度了。你跟到一定程度以後，就不能總跟了。要獨立門戶，要想跟老大平起平坐，你要找到你自己的方向。所以百事第一個找到的就是年輕人。

實際上在二戰以後呢，美國的年輕人，跟中國一樣，他有一個反叛心理，他不願意跟父母一代做一樣的選擇，所以百事瞅准了機會提出了「新一代的選擇」。「新一代的選擇」直接就分出來了你是老年人，年紀大的人選擇可口可樂，年輕的人選擇百事。「新一代的選擇」這樣就找到了自己的一片天地。

「新一代的選擇」，這個年輕人他到底有什麼特點呢，開始你說新一代的選擇，後來你得找到新一代和老一代的本質區別是什麼？年輕人其實也搞不清楚他跟老一代有啥區別，後來百事他把這個問題給解決了。

從此就變成了百事的一個核心的個性，就叫做「渴望Ask 」。年輕人是什麼呢？是渴望無限。Ask for more。

就是人們要的越來越多，而年紀大的人，就知道適可而止。選擇了渴望這個詞就真正點出了年輕人和年紀大的人的區別。

所以我們說兩樂的競爭核心是在情感上，在人們心裡的落腳點上進行爭奪，因為他的產品本身沒什麼可說的。

我是連續幾年金立手機的顧問，金立也是現在能做全國排前幾位吧，也是做的很不錯的，做手機行業，就不能夠簡單的說情感，因為他還是有些技術含量，一些功能。

比如說金立談他的超級續航，談他的安全手機，這些都是很重要的，我現在還兼著嬰兒奶粉的顧問，嬰兒奶粉也是不能光談情感，你得有技術含量知識在裡面。

所以說到底是情感訴求還是功能訴求還是要看品類特點。

如果你這個產品，真的是有功能的強優勢，你塑造以後是別人無可比擬的，當然是打功能訴求最有利。如果你這個產品，你在功能訴求上沒有辦法真正有一個戰無不勝的優勢，那麼你當然就要訴求情感的東西。

因為人們最後活著，就是活一個情感。我還學了心理學，研究心理，人活著的時候，都是心理的一些感悟在起作用，心理的感知在起作用，而不是理性。人們不是活在理性的邏輯里，理性的邏輯最後都是在為你的感受在做解釋的。

比如說雪碧，雪碧為什麼超過七喜這麼多？其實七喜在美國也是一個第三大品牌，非常大。但在中國，就始終沒有做好，雪碧就一直抄他們。雪碧當時早在張惠妹代言的時候，提出的「透心涼心飛揚」這個口號，當時是抓住了檸檬汽水的透亮的特點，喝了以後很透明。因為可樂是黑色的，但檸檬水他是一個透明的，在夏天的時候寒氣就是非常有激情的清涼的作用，所以夏天的時候檸檬水要比可樂賣的好。

所以我們說品牌的塑造，核心就是你要找到你那個點，你那個點正好和品類的特點相一致，你就建立了你的相關性，然後持續的推廣，形成一個強的優勢，這樣的知名度，就是一個真正有意義的知名度，這是我講的第一個我的觀點，就是情感訴求怎麼去打，情感訴求這個東西千萬不是你自己想出來的，情感訴求一定是激發消費者內心潛意識的已然有過的東西，已然有過的那些激情你重新把它點燃，有什麼呢，比如說每個人都有孝心，每個人都對父母有感情，每個人都愛孩子，比如愛子心切，每個人都有愛情，友情，親情，這些潛意識的能量你把它點燃。

情感訴求不是品牌方自己想像的，品牌方要做大量的消費者調研，要做深入的消費者洞察去了解消費者到底有什麼需求，並且人們的潛意識需求在不同時期還有不同的特點。比如說我現在感受到最近幾年大家談公益談孝心就比較多了，這是為什麼嗯？

我是覺得新一代的年輕人當他瘋過以後逆反過以後現在又開始回歸一些傳統概念，所以現在很多品牌在回歸傳統。所以不同時期的社會的大眾人群，實際上是有一些相通的共同的心理趨勢的，這是我談的第一個話題。

【從碳酸飲料包裝看消費場景】

第二個話題，我談談場景。

其實購買場景是非常關鍵的，一個是購買場景，一個是消費場景，我來講下例子。

在兩樂打仗的時候，有一段時間，大概是在1995-1997那幾年，大家拚命的打大包裝，大家看到在大賣場裡面，大包裝的消費佔的比例很大，並且越來越大，人們越來越把碳酸飲料拿回家去喝，這個變成重點。所以開始是從1.25升到1.5升，後來1.25升和1.5升都變成中型包裝了，後來變成2升，變成2.25升，變成2.5升，後來變成2升的雙瓶裝，就變成4升。所以會看到，那幾年大家大打大包裝，分享裝的仗。

當時放的很多廣告，像可口可樂放的很多廣告，都是在放分享，叫分享快樂，這樣一些廣告，都是在講家庭飲用的概念，這是當時那幾年的特點，那幾年一到春節，大包裝的堆頭競爭是極其激烈，大家花很多錢。後來這兩年你會看到大包裝慢慢的沒這麼激烈了，大家對大包裝的需求也不像前幾年那麼多了，大家不太願意在家裡喝太多飲料了，碳酸也天天宣傳不健康飲料，我倒是可以負責任的說碳酸倒沒什麼想像的不健康的，但是大家還是不太願意喝飲料了，當然跟果汁、其他的飲品出來也有關係。

所以這時候特點是小包裝，稱為SSPT，singe service，就是個人飲用的。那這個是哪裡喝的呢？就是路上喝的，路上喝不完你還可以蓋上蓋子，下次再喝，這樣一個方便的包裝變成重點變化。九幾年的時候很多還是家庭的集體的活動，到了最近幾年以後很多的中國的城市都是在走個人的獨立的自由的狀態。所以家裡、聚會大家也不太願意買1.25、1.5來分享，很多時候我就自己拿自己的飲料，這種實際上是代表社會形態生活形態的變化，也就構成了人們購買場景消費場景的變化。

所以場景營銷確實是一個非常重要的概念，我們作為品牌人就是要給消費者營造出那種讓你幻想起你消費的場景，給你一個消費的理由。比如說追星，為什麼很多飲料里，百事的明星比較多？我們在百事的包裝上印上明星的形象，消費者很願意喝。因為他在喝的那一霎那，他感覺他是跟明星在一起，甚至他變成了明星，他過上了明星一樣的生活，所以這種場景其實讓他形成一種幻覺，這種幻覺其實是一種生活。

所以這個場景營銷是非常關鍵的，我在這裡再提一個，我連續擔任四、五年小洋人的顧問。小洋人是做奶製品的，奶製品現在一個特點，其實送禮是它很大的一個場景，小洋人主要是精耕於三四線，還有一個品牌叫妙戀，妙戀是成人奶製品，小洋人是兒童奶製品。六個核桃，典型的六個核桃，主要是禮盒裝，禮盒裝的銷售場景就是送禮，而送禮的包裝核心就是精美禮盒，所以我們說包裝形式其實就代表了你是不是符合你的消費場景。

如六個核桃是1提一個整盒，它必須套袋子，有時候套紅袋子，它有分高檔低檔，高檔的時候甚至是套上黑袋子，大家都知道禮盒本身也是成本，禮品袋也是兩塊多錢，這個是增加成本，但增加的成本你取得了購買優勢，那是划算的，因為人們送禮的時候肯定不能隨隨便便的提東西給人送。

所以我們說從場景營銷，包裝形式的變化，包裝風格的變化可以看出我們要真正抓到消費者購買你的產品的理由，你要讓消費者在購買你的時候感到驕傲，感到滿意，感到你有同理心，你理解我的感受，這個是品牌方真正要做到的東西，如何做到呢？你就得深入一線去了解，特別是做三四線的，你真正要到三四線到鄉村，到城鎮，到縣城去了解那些人到底是怎麼生活的，到底需要什麼？是需要面子，還是需要解渴，還是需要出大汗？

【從瓶裝水市場的農夫山泉，看差異化及功能訴求，如何展開消費者教育】

第三說說差異化。

在飲料裡面形成差異化形成藍海，那你就是會創造一個不得了的優勢。你如果新創一個品類，而這個品類基本就是你一家，那就不得了了，最典型的例子就是農夫山泉。農夫山泉鍾睒睒鍾老闆是個品牌天才，他最早是做記者出身的，沒有讀太多書，他在做財經記者以後有非常多的創意，所以他的很多產品包括品牌都做得非常棒。

他最早做養生堂，做農夫山泉的水，其實都沒什麼名氣。那時候在2000年2月我剛到百事，那時候農夫山泉的水沒什麼名氣，那時候的水主要就是哇哈哈，樂百氏，當時樂百氏有個27層過濾，哇哈哈當時是有個明星代言，純凈水開始就有代言了，所以那時候農夫山泉就沒人知道，就是個小兄弟，這個小兄弟一下子冒天下之大不韙，做了一件驚天大事，成就了它後來一片天地。

這個事情在飲料行業想起來是非常可怕的，大家都知道娃哈哈宗慶後宗老闆就在杭州，當時鐘睒睒也在杭州，但是宗老闆已經是非常大的人物了，當時樂百氏何伯泉也是非常大人物了，那個鐘睒睒他是個小兄弟，小兄弟在2000年4月突然開新聞發布會，宣布農夫山泉從今以後再也不用城市自來水生產純凈水，這一下子就掀起軒然大波，他實際上就是點明了現在的純凈水都是自來水。

自來水已經把水裡的營養都給殺死了，喝城市自然水你就犧牲了很多營養，所以他那時候就提出了一個新的品類，叫天然水。

那時候在千島湖有自己的水源，這個事情是極大的，因為他打破了這個局，捅了行業的黑洞，當時由宗慶後召集全國的水在杭州召開會議聲討鍾睒睒，聲討農夫山泉。

但是鍾睒睒這個人，現在看起來，他的最大的個性，是膽大，是越戰越勇，後來農夫山泉遇到了很多大的事情都是他捅了別人的螞蜂窩，別人給他回了更厲害的東西，但他這個人始終就是越戰越勇。他當時緊接著天然水就提出一個非常好的洞察，就叫「農夫山泉有點甜」。

」農夫山泉有點甜」，就讓大家找到了小時候在小河溝旁邊喝清泉的感覺，就是有點點甜，而這個甜是天生的。所以「農夫山泉有點甜」表面上看起來是個功能訴求，本質上是個情感訴求，讓你看到了天然水和城市自來水的區別。

城市自來水說到底你喝著有點漂白粉的味道。後來農夫山泉又提出「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」又是一個非常好的概念。因為這時候人們已經對工業化產生反感，加工已經不像工業化這麼美，人們開始走向數據化革命，人們不在喜歡工業化，不喜歡加工，而喜歡大自然的東西，所以他提出大自然的搬運工，又符合了整個社會人們的追求，就是崇善自然，順其自然。

另外鍾老闆不僅僅是靠農夫山泉有點甜，大自然的搬運工這樣的情感訴求，他做的最棒的一件事，就是拚命的做消費者教育。這個消費者教育，更多的是在終端，所以你會看到農夫山泉在2001-2004年這幾年，在賣場里拚命的再做PH值的測試，他在貨架里專門派人跟你用試紙來測試自來水和純凈水的區別，這就是他打的弱鹼性。

因為天然水是弱鹼性水，PH值是到7.2-7.3的樣子。而普通自來水是弱酸性，PH值差不多在6.7-6.8的樣子。大家都知道現在人們壓力大，經常是肉吃葷，身體都是偏酸性的，所以有個弱鹼性水對身體是非常重要的，所以他就堅持把農夫山泉天然水跟弱鹼性這樣一個功能訴求跟健康打在一起，所以他後來推出1加侖就是4升的大包裝的水走進了千家萬戶。

如果你讓我說，作為一個飲料人，做了這麼多年飲料，你說韓老師你平常喝什麼飲料，我可以跟大家負責任的說（我跟農夫一點關係都沒有，我從來沒有做過他們的顧問），我現在基本上都是喝水溶C100。水溶C100 我以前也不喝，只是有一次農夫的一個高管跟我說了一句話，說你喝一喝水溶C100，因為它的檸檬汁是12%的含量。

因為我知道果汁飲料一般是10%的含量，在水溶C100這樣一個不是訴求果汁的飲料裡面有12%的含量並且是進口的檸檬汁，我就去嘗了一下，嘗完了以後我發現這個味道太好了，這個水溶C100的味道做的真好。

現在大家都知道，檸檬水的品類前兩年都是瘋長的一年，三得利也推出一款，很多也都在做檸檬味的水，都在推廣，但是他們的檸檬一看一聞一嘗都是香精，這個水溶C100的檸檬汁做得確實漂亮，所以我就說，這廣告這個東西不在你出的多，而在你說的名副其實，或者叫做說到做到，就是你說東西的真的，大家聽了你的東西以後一喝是這麼回事，然後這個東西就在你的心智中紮下根了，這個就是我講的關鍵。

【從恆大冰泉看定位及鋪貨策略】

下面再講講恆大，恆大冰泉。

大家都知道恆大的許家印，他是做地產的，有很多錢。你要說做飲料的有多少錢，但跟做地產的來說就沒法比了。地產的萬科，恆大，王健林那都是大亨了，你看娃哈哈的宗慶後當了一年的富豪榜，馬上就被他們替代了。

因為地產有錢，許家印更加是土豪，所以許家印在亞冠奪冠的那天晚上推出了恆大冰泉，想走高端水，他想用房地產炒作的方式來做好一個品牌，後來證明他就是失敗了。失敗的原因就是他沒有符合快消品的規律，快消品的規律是靠熬的，這個品牌不是靠炒作的，為啥？

因為他是非常大眾的快消的東西，購買頻次多，所以人們要慢慢的形成一個穩定的品牌形象，而不能狂轟亂炸。

許家印他招的人比較多是從農夫過來的，農夫的高管，也有我的很多朋友，也是在裡面直接操盤的，他是用了農夫的很多做法來做高端水。打了大量的廣告，請了無數的明星，范冰冰、成龍等等，一年砸了幾十億的廣告，定價定在4.5元，哪有定這麼高的價格再拚命打廣告的，這就是有問題，同時他的鋪貨嚴重的有問題，完全就是按照農夫山泉，康師傅水的鋪貨標準，所有的小店，包括三四線小店都鋪貨，這就有問題。

實際上奢侈品的產品他就是做小眾產品，像加多寶的昆崙山，他堅持這麼多年了，他也只不過做小眾，依雲，巴黎水，這些從來沒有像恆大冰泉這樣定位在4.5元的高端水拚命的鋪貨，你會看到他的鋪貨率甚至比百事可樂，比雪碧還高，拚命的買堆頭，連一個雜貨店甚至都買小端架，這樣的一些問題就造成了人們根本就不把你當成一個高端水，所以你的價格就撐不住。撐不住怎麼辦，打那麼多廣告，許老闆就開始急了，就開始降價，快速的從4.5元的定價降到了2.5元，降到2.5元還不行，因為人們看到你降價的東西就更加沒信心了，人們都是買漲不買跌的。你2.5元的東西就更賣不動，所以現在恆大冰泉基本上以及賣給別人了，基本上已經關掉了，虧了幾十個億，是個很遺憾的事情。

所以我們說操作一個品牌，最關鍵的就是，一個叫做統一性，一個叫做同一性。統一性就是你在終端各地都有一個統一形象，而同一性，就是從頭到尾你都是同一的而不是總變化的。

【從紅牛和王老吉看大單品的運作，從品牌知名度到品類相關性】

當時的紅牛，一聽要賣10塊錢。當時我們給汽車加油，1升才2塊1毛多錢，也就是說加幾十升油也就是幾十塊錢，幾十塊錢就送一個十塊錢的飲料，10塊錢的紅牛，這是多大的力度，所以紅牛呢，我就看到他們的魄力。

第一他們找到關鍵人群，就是司機，當時進入中國他們提出的第一個口號就是「汽車要加油，困了累了要喝紅牛」。他就找到了汽車以及司機這樣一個核心的心理聯想，心理關聯性。實際上這個心理聯想心理關聯都是有一個比較性，人們不可能平白無故的產生聯想，都是有一個對應性，所以找到了核心人群，找到了汽車，找到了司機，找到了很辛苦的很容易困很容易累，而困和累造成的後果又是相當嚴重的這些人，急需要提神的人，他把飲料賣給他，所以我們這裡要看到一點，我們的東西不能降價，寧可賣，寧可送，也不要降價，你看許家印，犯了多大的錯誤。

紅牛這麼一小罐飲料賣10幾塊，就硬撐著送，後來就奠定了他老大的地位，紅牛現在一個單品200多億，還專門養了一個制罐的公司奧瑞金，因為我還是寶鋼包裝上市公司的獨立董事，奧瑞金也是我們的同行，你會看到他多厲害多有實力，他就是要營造一個概念，當你困了累了喝紅牛，完全打通以後，他又進一步提出了情感訴求，叫做「你的能量超乎你的想像」。

「你的能量超乎你的想像」是比消費場景「困了累了喝紅牛」有更大的激發性，所以情感訴求實際上是在一個功能訴求完全根植完了以後在上面錦上添花，重新開出的鮮花，就更加有突出性。

接下來說說王老吉。

大家都知道王老吉和加多寶的鬥爭，堪稱是飲料行業的一大鬥爭，我曾經在這個鬥爭的過程中力挺廣葯，現在也是力挺廣葯。因為我認為陳鴻道這個人不地道，陳鴻道到了香港以後，成立了鴻道集團，行賄受賄，給廣葯的總經理行賄300萬，變成通緝犯，當然了我也承認加多寶的整個操作模式，操作品牌的方法，是非常好的，我也是非常佩服他的，其實他們的很多操作手法都是從百事過去的，有很多東西很精耕細作。

這個王老吉本來是1828年的時候，有個叫王澤邦先生的人，他創造了一種葯，王澤邦先生當時在廣東，他不叫名字，人們稱他叫王阿吉，王阿吉的葯非常管用，後來老了王阿吉就叫王老吉了。王老吉就是王澤邦的一個小名，他做很多公益，很多窮苦人民得病了買不起葯，他直接送給他們喝，所以王老吉是有很深的品牌資產和情感關聯的。

由於渠道比較窄定位比較窄他的量起不來，所以1956年公私合營的時候，王老吉這個品牌就被合併到廣葯了，廣葯是製藥的，他繼續按照藥房的思路在運作，當然就做不好。最早在1995年，後來在2000年，就承包給了鴻道集團。所以總體上來看呢，王老吉和加多寶之爭，這是個大品類。

這個涼茶做到接近200億的大盤，是非常嚇人的生意了，也是大單品大爆品，按照特勞特，按照鄧德隆（鄧德隆是特勞特中國公司的總經理）的說法，他把這個東西全部歸結到一個口號叫做「上火就喝王老吉」，這是葯。後來改成「怕上火就喝王老吉」這就成了一個怕上火的飲料了。

最早我記得他們在二零零幾年的時候主要在餐飲渠道進行進攻，當時我還在百事，百事特別是在上海的餐飲渠道是非常強勢的，當時叫火鍋配百事是一大特點，但是那時候王老吉就攻擊百事，就說你吃火鍋時還喝碳酸還喝百事你就不怕上火嗎？這時候你該喝王老吉。我們當時還想和他們打官司，後來我們想想你這個小不拉子我和你打官司只能捧活你，所以我們沒把他當回事，但沒想到他後來就真正的其實是超過了百事。

所以總體來說，這也是大單品的運作，抓住了這樣一個概念拚命的去打。另外他們做的比較漂亮的是2008年汶川大地震的時候他們做出了很大的舉動，就是捐款1個億，所以我們說民營企業很多時候做事比外企要強得多，外企的決策太程序化，太複雜。

一般民營企業的老闆他之所以能夠成功，最大的優勢一般都是他的魄力和洞察力，他們看準的事，不惜一切代價，做就做極致，所以，當時應該說是加多寶公司，捐款1個億一下子就掀起了人們的愛國熱情，所以那時候全網推出，全國人民要把王老吉買斷貨，你想要把一個飲料買斷貨，所以2008-2010那幾年，王老吉的銷量突飛猛進，這是跟愛國情感結合，就像今天華為一樣，其實華為現在炒的這麼熱，很多就是跟愛國情結有關，現在其實華為在某種程度上，代表了中國夢的特點，代表了中國品牌的特點，他現在快到2000億了，這個規模在國際化做得非常漂亮，所以愛國情結在中國是個很大的驅動力，所以當時王老吉打准了這好牌。

另外我們來看王老吉的成功很大程度上就是渠道深耕的成功，王老吉渠道的銷售的執行手冊很多我看跟百事是很像的，我可以想像，他們最早開始做路線規劃，做八步驟，做拜訪，做生動化，做客戶細分，做品類細分，做標準，做執行，做檢核等等，做的非常到位。

我們應該說，一個品牌無論如何都不是做廣告做出來的，無論如何都不是做概念做出來的，都是一步步鋪出來的，這個是關鍵。

我本來還要說一說統一和康師傅的競爭，統一的小茗同學，包括海之言都做的非常漂亮，另外還想說說小洋人的妙戀，還有說說農夫的營養快線，但時間到了，就不說了，但實際上這裡也都是大同小異了。

【做品牌需要堅持，做品牌需要回歸初心】

我總結一下自己的觀點，我是覺得呢，啥是品牌？

品牌一定不是模型，一定不是數據，一定不是邏輯推導，一定不是在辦公室想出來的，一定不是廣告，我堅信的是品牌其實就是人們的認知，人們的信任。而這種人們的認知的人，有幾類人，一類人是內部的銷售團隊，一類是外部的合作客戶，第三類就是消費者，也就是說我現在做顧問，最堅信的就是品牌是由內而外的，一定不是由外而內的。

有很多做品牌的人，隨著外部的潮流外部的風向來定義自己的品牌，那完全是錯了。所以你看小米的雷軍現在也承認風口上的豬，關鍵不是風口，關鍵是豬，你做一個會飛的豬，比找一個風口關鍵，所以關鍵是做一個什麼樣的豬，而不能夠天天去追風口。

所以我現在的感受是，我們做品牌一定要做自己，要做自己堅信的東西，要從內到外慢慢堅信，而堅信的源頭在於老闆，在於內部員工，所以我現在做顧問，最主要的顧問就是顧問老闆，我現在做顧問就只跟老闆打交道，因為老闆的想法一亂就亂了，很多企業倒霉，都是倒霉在老闆瞎動，老闆不動你回家睡覺這企業可能還成功，老闆亂動，可能就把企業折騰死了，很多的下屬就無所適從，而老闆為啥亂動呢？

因為他恐懼他緊張他不敢不動，最重要的是給老闆樹立信心，他這個信心不是關勸勸就行的，這些老闆都是高智商的人才，勸他沒用，所以你要給他點明本質，就是你為啥不用緊張，因為你在做一個正確的事情。

啥叫正確的事情？做自己就是正確的事情，你的初心就是正確的事情，啥叫初心？想一想你當時為什麼成立這個企業，往往在你小的時候你是能夠看準本質看準傾向的，往往人們看不準傾向，是因為你有錢了，你規模大了，你周圍的人跟你說假話說瞎話拍馬屁的人多了你就失去了方向了。

所以當你失去方向的時候，你要自己一個人靜下來想一想我當時是怎麼想的，我的初心是怎麼想的，當然你也可以找一下像我這樣的顧問，幫你冷靜的想一想，為啥找顧問，因為顧問不是當事者，不是你的員工，不用跟你說假話，他可以冷靜的幫你想一想，這時候他比內部的人要有用得多。

所以我現在這些顧問裡面，做的最重要的事就是梳理出我們該做什麼。

第二就是做內部的教育，我個人感覺營銷，營銷兩個字，營，就是建設，就是building，building一個什麼東西，我們要想清楚；銷，就是推銷，就是要內部教育。實際上，第一搞清楚建設什麼，第二不斷的向內部做教育，這兩件事情做好以後，外部教育外部開發就變成一個理所當然的事。

當一個人堅信一件事情的時候，他的言行裡面都透出一種堅信，自信，行為裡面都透出一種熱愛，你這種熱愛一定會打動客戶，打動消費者。

最後總結一句話，就是品牌是從內向外的，知名度是非常重要的，知名度和品牌之間的相關性也就是心理聯想也是非常重要的，而渠道鋪貨和客戶支持是更加重要的，沒有渠道那個品牌都是瞎扯。

所以我認為在中國，特別是定位三四線的品牌，一定是要加強渠道建設。而為什麼我說三四線，而實際上中國的市場大多數都是在三四線，未來的市場的優勢也都在三四線，定位在一二線的品牌都會越來越難。這就是我今天的分享，到此結束，謝謝大家。

問答環節

1、韓老師，本地飲用水小品牌，營銷費用不夠，無法和大品牌抗衡。還如何制定營銷推廣計劃？
答：營銷費用永遠都不夠，大品牌也是覺得捉襟見肘，小品牌自然更加錢少，我覺得如果錢少，最重要的就是要把錢花在渠道上，不要輕易的打廣告，做品牌核心就是先賣出去，沒有人的接觸是沒用的，所以你做飲用水呢，如果錢少，首先我要告訴你要先聚焦，最怕錢少還把市場鋪得很開，這樣你的動銷就更慢。
首先要做樣板市場，先聚焦一個市場，這個市場到底是當地呢還是異地這個不好說，因為有時候當地好辦事，也有時候外來的和尚好念經，終歸要在做這行的情況下聚焦到一個市場，然後在這個市場里打造樣板店，樣板市場樣板店，樣板店裡突出投入費用，投入費用主要是做陳列，因為實際上我們常說的品牌是拉力，渠道是推力，拉力一般是在鋪貨率達到一定程度的時候才有效。

就像剛才我舉的恆大冰泉的反例，就在大家還沒有認知的情況下就拚命的短速的營造認知，最後是沒有用的，所以我覺得重要的是先要找到渠道的動力，而渠道的動力無非就是兩個，一個是給他高毛利或費用支持，一個就是動銷快，而動銷快，你就幫他動銷，做活動做陳列做推廣，開始有點錢的時候就花在線下渠道上，等到一定程度的時候再考慮品牌的宣傳。
總體上我認為錢不多的時候先考慮渠道，先考慮經銷商，先考慮客戶、零售商，他們願意賣你的產品讓他賺到錢，讓他快速周轉了，他們願意賣了，消費者買到了，這個是第一步，先把幾個市場做出來以後再考慮做廣告，做廣告也是做網路的，社會化媒體的，這個相對來說花錢少一點，如果再有點錢做些物料，做海報，做跳跳卡啊，做貨架條，至於電視廣告或報紙廣告這些傳統媒體盡量少投，這些走下坡路了。

2、未來商業哪些行業，有更大的發展空間呢？
答：飲料行業裡面目前發展比較好的就是功能飲料，功能飲料因為有些功能，毛利也比較高，比如王老吉、紅牛；王老吉算是草本的傳統飲料，傳統飲料現在發展比較好，所以我覺得有特點的本土的草本的健康的都是不錯的。

3、韓老師，您好！進口高端水品牌，已經在北上廣深有很好的知名度和市場佔有率，但由於價格較高，在二線城市的市場佔有率不高，銷售也不理想，請問可以怎樣破解？
答：剛才已經說了，進口的高端水，要看如果是這幾個知名的，依雲、巴黎水這些的進口水在一線城市還是不錯的，那就保持不錯就好了。二線城市我覺得不要輕易的說二線，你挑一些發達的二線，因為二線其實是殘差不齊的，比如杭州寧波廈門這些地方可能比省會城市如烏魯木齊呼和浩特好很多。
總體上我覺得一線北上廣深是可以直接說的，不要輕易提二線，要一個一個市場的做，因為二線這裡面概念就多了，我們說打贏一個算一個，為啥呢？因為二線這個差異性不像北上廣深，說到底因為北上廣深的人，其實也不是本地人，是全國精英都集中在這個地方去，所以北上廣深是有一定的國際性和一定的時尚性。
二線城市以本地人群為主，所以我建議你不要隨意的說二線城市，而是成一個算一個，二線城市你想打哪個市場就分析哪個市場，比如杭州和蘇州就很大不同，蘇州和無錫不同，青島和大連又完全不同，這裡面地域的差異很大，另外每一個市場對哪一個品牌成功都有一定的偶然性，我們一定要注意地區的差異性，這個太重要了，我走南闖北這麼多年，我看到中國真的是最少要看成是十幾個甚者二十幾個市場，千萬不能籠統的說一線二線南方北方城鎮農村，這個不這麼說，這裡面差異太大，一定要針對當地市場做工作。

4、老師剛才提到生意邏輯，能具體舉例說說邏輯的思路是怎樣的？
答：生意邏輯這件事，就是消費者為什麼要買？零售商為什麼要賣？經銷商為什麼願意推？這個銷售團隊為什麼願意賣？等等。這個邏輯按照我自己總結的叫「四願意」。
經銷商願意賣，這個跟毛利有關；零售商願意擺，因為零售商主要擺在貨架上，這個跟坪效有關；老客願意買，新客願意試；我覺得所謂生意邏輯主要是解決這四願意問題。
讓經銷商願意賣這個就是要讓他相信你這個品牌能夠給他帶來人流，帶來網路，帶來利潤，所以毛利要高，費用支持要多，客情要好；零售商願意擺，擺在什麼位置，給你多少牌面，這跟坪效有關，也跟費用有關，消費者老客願意買，促銷有關，新客願意試，那就是認知、宣傳。

5、韓老師，能簡單說說小銘同學么，還是比較感興趣的，謝謝老師
答：小茗同學，就是賣萌，這是我本來要說，這個也是現在社會非常重要的要素，就是萌，就是輕鬆，因為現在這個社會呢，人們的生活壓力，工資壓力都很大，人們希望要回歸童真，所以小茗同學抓住了這樣一個特點，輕鬆的，賣萌的，卡通的，設計可愛的，一下子改變了茶飲料以前冰紅茶冰綠茶傳統的說教的方式，所以這是一個很大的特點。

6、韓老師，想問下，關於商場、購物中心營業額，大多在遞減，未來的前景怎樣呢。另外哪個行業，除了快消品，更有發展潛力。
答：這位同學想問零售的事，我做過七年的零售，現在綜合性的商場大賣場日子都很難過，因為他們都在賣標準的產品，而標準的產品都可以在電商上賣，所以他就很難生存，未來的零售我看主要是賣體驗，賣體驗是啥？就是賣場景、時間、和產品、和服務在一起的，這種體驗最典型的比如說餐飲，比如說娛樂，咖啡吧，酒吧等等，好的體驗要跟好的定位結合，跟他的場景結合，體驗，未來的零售主要是體驗，這就是我的觀點。