手機進入快消跑道？細思極恐的八大營銷變化！

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【HBG知道】為HBG Academy子欄目，聚焦各行業當下的熱點事件，邀請各行業的品牌操盤手們，與HBG Academy超過400位的品牌內行人，每周六晚9點，一起進行為期13周的【HBG13周分行業討論會】。

歡迎各位同仁加入，關注公眾號後，後台關鍵詞「報名」，即有HBG小秘書會拉入群。

非常榮幸邀請到華為榮耀全球營銷負責人作為【HBG13周分行業討論】第3周的分享嘉賓，以下是他的個人簡介：

王斌 David，前寶潔品牌經理，前立白洗滌用品事業部總經理，現華為榮耀全球營銷負責人。

第3周分享正文：

HBG小秘書註：如下文稿基於嘉賓語音分享進行整理，可能部分段落的順序有所調整，但所有內容都如實還原嘉賓原汁原味的語音分享。另外，此文已獲得嘉賓授權許可，如有轉載需求，請後台聯繫HBG小秘書。

手機快消化後營銷變化，這是我最近的一個感悟。因為我之前一直是做快消的，去年底加入華為負責榮耀的全球營銷。所以綜合對行業過去的一些觀察和未來的趨勢，總結了一些自己的想法。

手機行業為什麼會出現快消化的現象呢？

首先手機快消化的前提是源於消費者的使用習慣已經改變。

我們觀察自己身邊的人就會的發現，以前我們換手機都是因為手機壞了，但是現在身邊很少人換手機是因為手機壞了，而更多是因為手機舊了，或者是新的更好的手機出來了。以前的這個趨勢只是在大城市的年輕人，現在已經開始擴張到小城市，很多人換手機已經不再是因為手機壞了，而是因為我就要換手機。

現在在有些大城市手機換季的頻率會少於一年。我們看數據也看到在大城市已經有雙位數百分比的消費者有兩台手機。手機的功能也遠遠不再只是一個通話和發簡訊的工具，而是一個多功能的媒體和溝通平台，因此手機行業開始出現的顯著的快消化。這一點和之前的耐消發生了很大的不一樣。

其次越來越多的快消人才的加入為手機的營銷、市場研究、研發等工作，引入一些快消的邏輯，對整個生意模式的改變也有一些影響。

前幾年我們的手機一般都是一年到一年多的時間出一台新機。但現在整個環境變化非常大，有不少手機牌子（比如榮耀、華為、小米），2016年發布新機的頻率，甚至可以三個月一台新機。最近也觀察到，我們的不少友商也在加快新機的發布，就是一個快消模式。通過不斷的新品來吸引消費者的眼球，來搶奪市場。

手機快消化後有一下幾個顯著的變化體現。

一、品牌傳播的方式越來越豐富

之前手機的營銷還主要是在手機圈營銷，比如在一些重要的發布會、手機展、全球通信大會之類的時間發布新機，大多數的傳播也都是集中在科技圈傳播。但這一點被越來越多的手機品牌開始顛覆，蘋果也是其中一個顛覆者。各品牌的傳播已經並不只科技圈傳播，而是在很多更接近消費者的地方傳播。

消費者可以看到像OPPO VIVO有很多冠名欄目，在機場，戶外，電視，網路，甚至電影院看電影的時候，都有很多的手機的廣告。

這一點已經開始快消化，除了部分國際品牌的還在慢慢的從耐消往快消走，很多反應比較快的國產手機品牌，都已經開始利用一些快消的思維方式在做媒介，包括在營銷的投觸方面的一些布局。

二、消費者溝通更接地氣

最早我們看到手機的營銷中很多傳播都是用廠家的用技術的手段在說我的技術怎麼樣的。我們來看現在做的比較好的，比如現在已經開始轉型的OPPO ，它把它的快充技術，用一種消費者比較聽得懂得語音：充電五分鐘通話兩小時。

這種消費者聽得明白的語言來說，等於其實也是一個思維的轉變，手機廠商已經越來越多關注跟消費者溝通的語言和概念，這也是在快消行業用的比較多的，把一些產品的利益，用消費者更能夠理解和喜歡的理念轉化出來。

三、渠道更加多元化

我們回想一下，多年前手機的渠道是非常簡單的。基本上就各個手機城、手機店，裡邊賣各種牌子的手機，沒有專業的品牌導購員或者促銷員，有點像雜貨鋪的形式。但現在手機行業已經不再是這樣玩的了，現在的手機模式和渠道已經非常的快消化，為什麼呢？

因為現在消費者購買手機已經不再是一個非常有的指向性渠道。你可以看到各個手機廠商都有自己的線下渠道專賣店，官方商城，也有電商平台的旗艦店。比如像蘋果的就是還是走最傳統的專賣店，如果再往下線城市走，會發現這幾年手機廠商在渠道的深度方面做得非常棒。

四、越來越多的外合作

因為以前手機都是自己圈子裡，所以跨品牌的co-marketing是做得非常少的。但是快消行業為了互相借力，co-marketing就做的特別多。

現在手機品牌也開始越來越多嘗試跨界合作。其中做的比較好的，比如說華為跟萊卡相機的合作，最近一直在斷貨，包括估計在座都不太容易買的到的華為保時捷版，那確確實實是我們供不上，不是特意的飢餓營銷。

五、代言人更加多也更加講究

以前手機的代言人其實非常簡單而且比較少，蘋果基本上是不用代言人的。但現在各個手機品牌都簽了非常多的代言人，而且代言人已經越來越考究。

現在一個品牌不同的產品系列、不同的時間、都有代言人。這也是從營銷的角度看手機行業快消化的明顯的一個體現。

六、公關方面愈加激烈

如果你們關心各個新聞客戶端或他新聞渠道，就可以看到，手機在公關上的競爭其實是非常激烈的。這個激烈程度已經到了不單是提公司，提品牌，甚至已經提到公司的人互相攻擊的這樣一個程度，當然更不用說，每年的1111，618各種節日，大家在營銷競爭上真的是出盡奇招。

七、產品研發更重視消費者

那我們也發現了另外一個新的趨勢就是已經開始有一些手機的研發會從消費者的調研，跟消費者的喜好的角度來引領研發的方向。而不是由純研發工程師跟技術來引領。包括手機廠商越來越重視調研數據消費者的反饋消費者的理解，這些再反過來用於手機的改進，下一個產品的推出，這些其實也是快消化的一個趨勢。

八、組織結構側重的變化

從組織架構的角度來看，我們也觀察到包括華為、OPPO、VIVO的組織架構，也開始在越來越重視營銷團隊。原來的更多的是一個研發和供應鏈的重視程度會高一些。

以上就我從手機行業越來越像快消行業感悟的總結。

下面我們精選了部分群友和嘉賓的問答。

Fiona：手機的快消化是一時智能機的紅利+各家造勢的紅利，還是行業的徹底顛覆？
David：手機的快消化其實說不上是行業的顛覆，也說不上是智能機的紅利。
因為我們知道技術的發展是在加速的，而手機上的新技術的加速對消費者的吸引力也會提升的。
手機行業以前也在做消費者營銷，只不過是因為消費者換機的速度越來越快，競爭越來越激烈，所以現在的營銷會引入很多快消的方式，對原來的營銷模式做一個補充。

THS-theresa: Hi David，我有以下問題想請教：1.目前手機品牌有些品牌的產品線比較短例如蘋果一個系列，例如oppo和vivo也比較短，但是華為和之前三星產品線比較多。從品牌溝通的角度，多產品線的品牌在溝通是如何既保留品牌調性又突出各個系列？
David：確實是蘋果的產品線會比較短。OPPO VIVO其實不短，也是從幾百到幾千都有，可能是大家只是關注到OPPO VIVO的部分產品線而已。各家手機廠商都在用不同的策略。
比說，華為、三星和小米的產品線確實會長一點，然後OPPO VIVO中等，蘋果會短一點。隨著快消化，我們各個廠商要在營銷投入和消費者溝通上越來越重視，基於這一點的我相信大家的傳播都會越來越集中在旗艦機，隨著旗艦機佔比越來越大，其他產品的重要性會越來越小。
所以我相信最後行業還是會更趨同，也就不會再出現產品線非常非常長的這樣的一個現象了。至於在保留品牌調性的同時如何去推不同系列，目前的華為是做得比較好的。相對來講比說他的P系列和mate系列都各有千秋，都做得非常棒。
THS-theresa:2.目前營銷從溝通內容16年來看還是功能導向，如快，更快；大，更大。王總如何看待手機未來的溝通趨勢，在中國市場是否還是功能導向？

David：手機的溝通，它本來就應該是功能導向，其實快消的溝通也是功能導向。只不過這個功能如何用消費者更能理解更喜歡詞來溝通，我剛才舉過例子，比如當你說你充電充的特別快，大家沒感覺。
但是你說充電5分鐘通話兩小時，大家就有感覺。比如，華為說我拍照拍的特別好，大光圈特別大，消費者可能沒什麼反映，但是跟萊卡的合作，利用一些萊卡的技術來說我拍照拍的特別好，大家就會特別關注。我自己快消的經驗就是，你不能脫離功能來說一些虛無縹緲的理念，我是我自己也吃過一些虧，凡是純說理念的基本上最後都很難成功，它還是必須要功能的支持，最說白了，還是在說功能，我並不覺得17年手機行業應該脫離功能來說。

THS-theresa:3.目前快消大家都在討論消費升級，電商的發展也讓消費者有了更多「性價比」的選擇。王總能分享手機消費升級的趨勢嗎？另外王總您認為「性價比」是營銷偽命題嗎？
David：性價比本來就是一個偽命題，因為消費者的性價比跟廠商認為的性價比是不一樣的。如果純粹從一些安兔兔的跑分得出的性能比就是消費者想要的性價比，那現在安兔兔跑分最高價格最低的手機就應該是全球銷量第一的手機，但實際上並不是這樣。比如蘋果安兔兔的跑分性價比來算很高嗎？
但蘋果的目前還是全球銷量在前列的一個手機品牌。對消費者的性價比是綜合品牌、體驗、硬體等方方面面的一個綜合的性價比。
手機消費升級，跟大行業的消費升級其實是一致的，我並沒有覺得手機的消費升級有特別的地方。我們也看到在全球市場手機的價格也在一點一點的往上走，越來越多的消費者願意選擇價格高一點、性能和體驗更好一點的手機。
從目前看消費升級的趨勢還是會持續，但是我覺得並沒有具體的發展方向。還是要看消費者的選擇，有些人會追求更好的拍照，有些人可能會追求的更炫酷的顯示，有些人可能追求在打遊戲的是性能更好，或者是外觀更漂亮，或者人工智慧的體驗更好一點。不同的消費著的側重點是不一樣的。
季劉昱:David你覺得柔性顯示會是手機未來新的一大爆發點和賣點么？
David：我自己不能判斷柔性顯示會不會成為行業的一個爆點，但是作為普通消費者，而且我還是一個比較喜歡科技的人，我對柔性顯示還是很有期待的。
那到底會不會爆，首先要看柔性顯示它的價格到底有多高。如果是一個柔性顯示的手機，每台都一萬或者一萬五千塊錢以上，那我估計他也只是一小部分人的玩具不能大眾化。

起床柔性顯示它帶來的只是酷嗎？只是好玩嗎？還是能帶來一些真實的消費使用上的便利和體驗的好處，這才是柔性顯示將來能不能爆的重大一個未知因素，但大體來說，我還是對柔性顯示非常期待的。

姜琳子大眼子:Hi 王總，想請問下，在之後手機功能賣點越來越趨同的情況下，如大家都在搶拍照，閃充時，手機品牌應該如何突出重圍？是靠品牌，還是粉絲營銷，還是產品功能差異化呢？
David：首先我覺得還是要靠品牌。很多買蘋果的人，對蘋果的認可是超越蘋果手機本身的一些硬體配置功能，據我了解大多數蘋果的使用者不知道蘋果的運行內存的，是不知道蘋果的CPU GPU.所以我覺得品牌是非常重要的。
在功能差異化方面，我覺得如何在趨同的功能上（比如拍照音樂等等方面）你能夠做出比友商好的多，並且消費者體驗得到的性能，也是突出重圍的關鍵。
Andy:人工智慧在手機上的應用，比如蘋果的Siri未來會是一個爆發點嗎？會不會建立行業壁壘？
David：人工智慧肯定是非常重要的一個發展趨勢，也是手機的軟硬結合的一個根本。你們可以關注榮耀在去年十二月份發布的一台在人工智慧走在相對前面的手機，我自己個人在用，還是蠻好玩的。
整個華為的營銷投入是非常非常驚人的。而且我們也非常重視人工智慧，目前看到蘋果還沒有在人工智慧上形成真正的壟斷。但是人工智慧確實有可能變成中小廠商將來進入手機行業的一個行業壁壘。

勒佑:王總，您好！請問華為手機的購買人群同其它友商相比，是否存在年齡偏大的問題？也就是對年輕人的吸引力相對較弱。如果是，華為打算怎麼解決？
David：因為過去的定位，華為的年齡層的對比OPPO VIVO小米確實會偏大一點。為什麼榮耀品牌最近推的比較多，增長也比較好。
因為榮耀相對來說整個品牌調性就是很年輕的，包括華為最近推出的nova系列也是走年輕的。包括你的看到我們吳亦凡的代言，勇敢做自己，孫楊的代言啊，我們也在加快自己的年輕化。所以這個我們也注意到了。

我們會通過我們的營銷，產品設計，對年輕人的更好的理解，包括粉絲運營等方方面面來加快華為對年輕人的吸引力。
Fiona :觀察到各大國內手機品牌可是全球化的營銷布局，這個和過往外企FMCG營銷人才聚焦做的事有挺大的差異，從職業發展的角度而言如何看待？機遇和挑戰分別在哪？
David：快消行業各個國家做的很成熟，所以各個國家的都有當地很大的marketing的公司，但是在手機行業的現在還是一個兼容階段，也就是有總部的全球marketing和區域的marketing的結合。
比如華為也有總部marketing和區域的marketing，整個營銷體系是打通的，總部可以給指導，總部也自己的想法跟指引和費用。一線也有自己的想法，他也會和總部溝通，然後大家討論跟磨合出一些最合適的意見。所以這還蠻好玩的。
相對我過去的經歷的快消行業，手機行業的全球化視野是走在很多傳統快消企業的前面的，但這是機遇也是挑戰。機遇就是有很多國際視野，挑戰就是國際的國外出差特別多，而且時差會議的問題加班是在所難免的。