互聯網廣告業務流程

由於三種互聯網廣告業務模式中品牌廣告的業務流程最為複雜，涉及到的角色最多，所以我們以品牌廣告為例來了解互聯網廣告銷售和執行的業務流程。下面的跨職能流程圖展示了在一個典型的互聯網廣告的業務過程中都分別要做哪些工作，其中需要注意的是，由於對於媒體而言，廣告主/媒介購買屬於甲方也就是客戶，所以在流程圖中沒有畫出來。

1 售前階段

正如前面流程圖上所看到的，廣告售前階段是業務流程最為複雜，涉及角色最多的一個階段。正因為器業務的複雜性，大部分的廣告平台系統都將售前階段排除在外而只關注於執行階段。於是售前階段的業務基本上都在線下完成，通過電子郵件等方式進行溝通，這種落後的業務管理方式給廣告業務帶來了諸多的麻煩與不確定性。

首先是發現機會。當發現了機會，確定需要去跟進該機會時，銷售需要詳細了解廣告主的相關信息，例如廣告主所處的行業背景、目標人群、產品信息等等，還需要了解廣告主公司的組織架構，關鍵決策人等信息。而對於機會本身，則需要了解廣告主投放廣告的意圖、預算，期望達到的效果等。銷售人員總樂觀興奮地告訴老闆，「我又找到一個潛在客戶」。但實際上，只有少數的銷售機會可能最終能夠形成交易。管理者需要「火眼金睛」來判別什麼是有價值的銷售機會；對銷售人員進行指導，輔導解決跟蹤過程棘手問題；指導銷售人員分配時間，把精力投入最有可能成交的銷售機會中。

在機會通過立項之後便是由銷售來推進機會，這個過程可能是一個漫長的過程，需要詳細了解廣告主的需求、想法、目標，還包括和廣告主聯絡感情，培養關係。為了能夠將機會促成，銷售需要對廣告主公司的人際關係了如指掌，在銷售會議上，某些銷售可能會說：「XXX是XX公司的廣告採購的負責人，XXX是XXX從前的戰友，老大你要不要找個時間去和XXX一次吃個飯」~~~~（好吧，有點亂）。同時還需要對自身的資源、產品等能夠如數家珍，尤其是對一些創新的產品和廣告形式。正如很多銷售說，其實創新廣告形式不是那麼容易賣出去，但是它很有用。銷售溝通的時候最怕的是給人家廣告主介紹了半天，人家來了一句「好吧我知道了，你們的情況我了解了，我考慮一下下次咱們再聊」，而給人家介紹一些很創新的很新奇的很能吸引眼球的東西，廣告主問出第一個問題來，那就勝利了~~~~~雖然人家最後還是買的一些很常規的廣告位和廣告形式。

在終於達成意向上的一致之後，就終於開始進入定性的策劃案階段了，這個時候的策劃案還是屬於定性而非定量的方案。由TP負責編寫方案，製作PPT等，針對廣告主的需求進行量身定製，採用什麼樣的一些包裝和創意來為廣告主進行宣傳。如果有某些活動，例如店慶、世界盃之類，則這樣的一個策劃案階段會持續很長時間，經過反覆多輪設計和溝通後才會最終確定下來。一般來說，這一類的策劃案通常會集中在專題頁、創新廣告形式、網友互動、酬賓回饋、線上線下聯動等方面上。經過反覆的修改方案後最終會和廣告主確認下來，進入定量的方案溝通階段。

在定量的方案溝通階段，雙方著重關注於預計的投放量和價格，我們通常稱之為詢量和詢價，為了達到廣告主的宣傳推廣目標，廣告主會在相應的目標人群上達到指定覆蓋量的一個心理預期。這個目標人群上達到的覆蓋量通常會體現在指定的地域、指定的網站欄目、頻道或內容上要求的廣告曝光量，這個量可能是分欄目、分地域的。為了提高人群覆蓋率，廣告主可能還會要求一定的曝光頻次控制，要求一個訪問用戶在指定時間段內能夠看到該廣告的次數不能超過指定的上限，某些情況下可能還會同時指定不能低於指定的下限。而TP則需要和資源管理員一起確認這些量的需求是否可以滿足，換句話說，是否有足夠的庫存來滿足廣告主的需求。同時還需要給出一個建議的報價，例如每天或者每千次曝光的單價。並最終與廣告主達成一致。

在這個階段，很重要的一件事情便是廣告庫存的容量預估。所謂容量預估便是需要估計出在未來的指定時間、指定地域、指定頻道或欄目甚至指定的內容上將會有多少流量，從而能夠產生多少廣告庫存。未來的事情總是說不清道不明的，這便是未來不可知論。所以通常情況下，對於廣告庫存的預估，除了拍腦袋決定之外，邊通常是根據過去的歷史數據通過回歸分析來預測未來的某一個時間的可能庫存量。在這個回歸分析的過程中，我們還需要考慮季節性因素等。當做全流量分析的時候通常情況下準確性還是比較高的，但當粒度越細的時候，準確性就會降低，如果考慮頻次控制或可能發生的活動或突發事件，準確性將會進一步降低。

在詢量與詢價基本得到確認之後，下面該做的事情是製作主計劃。某些情況下是廣告主或者媒介購買已經製作好主計劃，直接給到媒體，要求媒體予以執行，其他一些時候則是由TP來製作然後請廣告主予以確認。主計劃的信息主要包括本次廣告投放活動各個廣告分頻道欄目、分地域、分天的計劃投放量，廣告的尺寸、刊例價、價格單位、凈價、總數量、預計曝光量、預計點擊量、CPM、CPC價格等信息，一般還需要按照購買和配送分別列出。在得到廣告主確認之後，基本上便需要按照這個計劃來執行，並作為執行過程中廣告主監控投放效果的依據。例如以下便是某廣告代理公司的主計劃排期的一部分截圖：

主計劃得到確認之後，TP需要將庫存予以鎖定。因為公司有多個銷售，面對多個廣告主，所以為了防止其他廣告將該部分庫存佔用掉，並且明確的知道在指定的廣告位上還有多少剩餘庫存，因此需要將該部分庫存資源予以鎖定，由資源管理員記錄在案，並扣減相應的剩餘庫存。通常情況下會設定一個資源鎖定期，在該鎖定期內廣告主必須確認訂單（簽訂合同），否預期該部分庫存將解除鎖定，將該資源釋放出來重新售賣。

當然，對於大多數互聯網媒體而言，超量售賣其實是一個普遍現象，因為總會有廣告主在投放前甚至投放過程中撤單的行為存在。這正如對於航空公司而言，飛機座位超賣其實也是一個常見的現象一樣。當然除了撤單這個原因之外，庫存預估不準也是一個很重要的原因。

在售前階段的最後一項工作就是訂單的確認和審核了，在訂單得到確認和審核通過之後，便可以開始廣告的投放執行工作。訂單是廣告主向媒體發出的訂貨憑據，具有法律效率，所以訂單需要包含前述雙方已經溝通並達成一致的諸項信息，如主計劃、價格信息、付款規則、違約懲罰等相關的信息，並經過法務部門和財務部門的審核確認，雙方蓋章具有法律效力。當然在部分企業，未經過訂單確認審核先行執行廣告的投放也是常有的事情。

2 執行階段

在廣告的執行階段，要做的基本上就是兩件事：投放和監測。

投放主要做的是兩件事情，取得廣告主提供的素材，製作發布投放計劃。

在投放前，廣告主會將廣告素材提供給銷售，再由銷售轉給AE同學，AE同學會使用它來製作廣告投放計劃並發布。廣告主給到的物料通常是靜態圖、Flash、Html或者視頻文件，一般情況下如果是常規廣告形式直接使用原始素材就可以了，但是如果是不常見的或比較複雜的廣告形式，則需要進行進一步加工，例如視頻貼片通常需要適應不同帶寬而進行轉碼，加工前的稱為素材，加工後的一般稱為物料。在正式上線投放前，素材還需要進行審核，以確定沒有違規內容。加工轉製為物料後，還需進行測試，以保證廣告是能夠正常進行展示的。

排期計劃的內容和主計劃的內容差不多，但相比主計劃比較關注價格和購買配送等商務財務層面的信息來說，排期計劃更加關注於執行層面的信息。相比主計劃排期計劃多了如下內容：

• 廣告物料：廣告將要展示的內容
• 第三方監播地址：通常情況下廣告主都會指定一個第三方的監測機構，最終結算時以第三方監測機構提供的數據為準
• 物料分配計劃：在物料分配計劃中，會詳細列明每一個物料要投放的日期和廣告位訂信息
• 更詳細的定向信息：在主計劃階段，在排期中通常將定向信息在備註中簡單描述，而在正式的投放計劃中，必須將定向信息詳細填寫，以便系統投放
• 頻控信息，在主計劃中頻控信息也是以備註的方式記錄的，而在投放計劃中，必須結構化數據的方式詳細記錄

排期計劃做好發布之後，系統開始廣告投放，這段時間內網友們在網站上就可以看到廣告主的廣告了，用戶打開頁面到看到廣告中間的一系列廣告篩選過程都是機器自動化處理的，沒有人工介入。這個自動化處理的過程包含了如下工作：

• 調度：系統每天定時載入當天計劃要投放的投放計劃數據，按照一定的規則分配到當天的各個時段，以保證每支廣告在全天的時間內都能夠釋放，並且和用戶的行為統計曲線是保持一致的。在這一天的時間內系統也會定時重複進行調度以便隨時根據實際的投放情況進行自動調整。
• 篩選：根據訪問用戶的信息和廣告所設置的定向條件篩選出相符合的廣告，如果需要，還可以從若干支相符合的廣告中進一步篩選價值較高的廣告來
• 序列化：在篩選出符合條件的廣告之後，還需要找出該廣告的物料和模板，對其進行序列化後返回給廣告前端，以便廣告前端按照廣告主希望的樣子展示給用戶
• 監測上報：在用戶觀看和點擊廣告後，廣告前端需要向伺服器端發送監測上報信息，以便伺服器端根據監測統計進行調整調度方案，同時廣告前端還要向第三方監測服務發送監測上報信息，以便第三方監測機構向廣告主和媒體出具報告，為最後的結算提供依據。

在此期間，AE同學需要不斷的監控廣告投放的准實時效果數據，與第三方監測機構提供的監測報告進行對比，以便隨時調整廣告投放計劃。

3 結算與回款階段

在廣告根據投放計劃投放完畢之後，本次廣告投放活動將進入尾聲，在這個階段主要的參與人員是銷售和財務。

首先要進行結算。根據第三方的監測報告和媒體自己的監測報告，銷售向廣告主確認本訂單最終的執行結果數據，以及應收應付款等。由於第三方監測和媒體自己的監測數據存在一定的差異，以及其他一些原因，和廣告主確定最終的結算金額仍然是需要花費一定的功夫的。

在確定結算金額後，廣告主會進行付款，由於結算及付款周期等原因，通常廣告主會分多次來支付多筆廣告訂單，這時流程上的複雜點在於需要對回款信息進行拆分，以便將其精確對應到每一筆廣告訂單上。

當最終廣告主的支票收到並拆分完畢，相關財務數據核對無誤，相關文件確認存檔完畢，一次精確的廣告營銷活動就宣告一段落了。

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