終結篇：品牌成長的3大真相 | HBG13周讀書會收尾演講

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不知不覺，13周的HBG讀書計劃在大家的支持下，已經順利走入尾聲。

在最後一周的討論中，我們邀請到了重磅嘉賓——蘇寧雲商集團營銷部副總裁郭冬東先生，他為大家進行了長達90分鐘的給力分享。他通過豐富的實戰案例，將本書提到的理論更清晰地梳理整合，將其變成營銷者「想得起、用得著」 的經驗法則，令小夥伴們受益匪淺。

分享正文：

如果說《非傳統營銷》一直在討論「馬太效應」的強者越強論，那麼究竟如何令自己的品牌變強?如何保持市場競爭力?如何保持市場份額的持續增長?

郭總將其總結為：品牌制勝的三個法則， 相信適用於大部分大眾消費品牌的營銷運營：

法則之一：懂你

營銷的出發點，不是品牌，也不是商品，是消費者。所以我們要了解消費者的需求，然後再在合適的時間，針對適當的人群，提供恰當的商品，以及適合的服務(provide theright service, to the right consumer, at the right time)。最重要來講，出發點在於了解需求和真實的購物行為，這樣才能做出合適的競爭營銷。

最傳統的了解消費者渠道是Focus Group, 就是邀請一批目標人群來探討一個品類競爭及廣告的策略。那麼在現今的大數據時代，如何精準地了解消費者需求?

要知道，消費者有三顆心：貪心、花心和愛心。消費者總是貪心的，他們總希望買到的產品物超所值，網上購物時又希望會有24小時的在線客服及免費退換的政策。至於花心，本書中一個定義用得好——「腳踏幾條船的分列式忠誠」。因為他們在同一時間的選擇太多了，一個超市通常有超過三萬件不同的產品，而綜合性電商里，比如亞馬遜的產品量可能去到幾千萬。在這種情形下，忠誠的消費者其實是很少有的。消費者又是感性的，購物習慣有時也會受到別人的影響，68%的人會受到名人明星的影響，66%又會受到朋友的影響，同時特定的事件和節點，也同樣會影響消費者的購買慾望，做出消費行為。

就比如本書第一章提到的，佳潔士和高露潔的案例，兩個品牌近期的顧客來源分別有46%和68%來自於競爭對手的轉換顧客。由此可見，消費者是多麼地容易變心，也是更直接地體現出人的本性——總是喜新厭舊，總是願意嘗試新的東西。以前我曾嘗試清新口氣的牙膏，這次我可能想嘗試改善牙齦的，以前我習慣用了擠出來的護手霜，現在我可能想試一下按出來的......消費者的變化無處不在，也是很難預計的。

法則之二:人氣致勝

如何提高品牌的人氣？針對所有的顧客通過提升滲透率，尤其是對新顧客，甚至是輕度的顧客？為什麼要重視輕度顧客？書中前幾章提到過，輕度顧客通常是大眾消費品最主要的顧客群。因為他們的數量最大，他們經常搖擺不定，而且有時會忘記曾經購買的品牌，投入競爭對手的懷抱。所以不要只對重度消費者下功夫，時時想辦法去招募新的顧客才是最重要的。因為只有不斷有新的顧客，才能源源不斷地提升品牌人氣。

路遙知馬力，日久見人心。評價一個人好不好，是否值得尊敬或者有學識，不是通過一次兩次的評價，而是不斷不斷地積累，是長期的過程。曾有中國消費者忠誠度的調查顯示，26種消費品類當中，消費者的購買頻次低於四個月一次，可見「腳踏幾條船的分裂用戶」占消費者的基數有多大。 所以從這個角度來講，與增加消費頻次相比，品牌更需要持之以恆地做一件事，就是把顧客的基數變得越來越大。

有一個廣告主題是今天你洗頭了嗎，以企圖改變消費者習慣的方式，提升市場份額。如果中國的消費者每周洗兩次頭，這個廣告可以說服到大家提升到每周洗三次頭，是不是市場份額就提升了50%?事實上，很難有某一個公司或某一個品牌可以聯合推廣，更需要天時地利與人和，需要消費者達到一定的習慣的改變。

「2002年，我曾經在寶潔負責沐浴露營銷，那時消費者更多是用香皂。我們花了很多的心思，將沐浴露這一概念提升人氣，深入人心。實際上，隨著中國消費者的收入提升，消費升級，沐浴露也確實變得越來越普遍。」

所以就從另一側面證明，增加消費頻次的作用並不可觀，反而提升顧客人群，讓來的更多，買的更多，才是營銷的王道。本書第七章的案例，就能很好地解釋這一問題，豐田汽車的市場份額佔到2%。但流失率卻高達50%。要知道，在這一品類中，就算是忠誠的老顧客，也最多四個月至半年才能買一次車，而我們需要做的，就是把品牌人氣在新顧客人群中不斷提升。

而更具體的做法是：第一，提升心理關聯，但不能太硬地做情感營銷，要通過有效的方法說服消費者將品牌擺入備選清單；第二，提升購物便利，完善線上線下的營銷，提升終端的能見度，讓購買者的決策變得更簡單，直接將品牌加入購物車/購買清單。

去年大獲成功的可又可樂「分享快樂」就是用心理關聯的方式，贏得消費者的芳心。快樂的時候要和人分享，那麼我們就帶你回憶到每一個環境中，開懷暢飲。還有去年春節期間，把快樂帶回家的理念，更是一種情感的連接，令消費者動容的「說服」購買。

而現今大部分的大眾消費品，都非常重視分銷這一途徑，比如你去到偏遠的山村裡，你會買到康師傅的速食麵，你也能買到可又可樂。這就是說，購物的便利性對消費者也及其重要。另外，讓消費者能夠無處不在地看到商品，也是很好的辦法，比如在一些大量運營的售點，鋪上海報、掛旗或大型的陳列，也能夠快捷地吸引消費者的注意。

所以，要不斷地嘗試這核心的兩點，心理關聯和購物便利，才能有效地提升滲透率，抓住新顧客的心。

另外，名人代言也是在社交媒體當道的現今，比較有效的人氣幫手。因為現在的年輕人，確實會非常熱衷一些明星，比如TFBOY，楊洋，趙麗穎等等。為什麼要了解年輕人的喜好，是因為他們的購物決策，很多是收到明星和朋友的影響，而與此同時，00後95後是非常願意分享的 。這對我們的暗示是，其實你如果在社交方面能夠有更多的宣傳，如果這些受眾在購物後能有社交的分享， 也會大大地提升品牌的人氣。

法則之三:全品類為王

全品類態的競爭營銷，就是不要局限於在相同品牌進行競爭。我們要與同品類的所有品牌進行競爭，還要和品牌記憶點的所有品牌進行競爭。傳統的營銷方式，總是局限於定位相同的品牌去設定競爭策略，現在我們將其稱為狹隘的競爭方式，不要忘了，還有很多同品類的競爭品牌需要我們考慮。

舉個簡單的例子，以去頭屑功用著稱的海飛絲洗髮水，它的競爭對手只是有去頭屑功效洗髮水——清揚嗎?答案當然是否定的，如果營銷做得足夠好，海飛絲的競爭對手，足可以大到去蠶食洗髮水的領導品牌：飄柔、沙宣、力士。再比如，紅牛的競爭對手，就只是其他品牌的能量飲料嗎？其實，同樣具有提神功效的咖啡、茶也是紅牛的競爭對手， 咖啡、茶和能量飲料其實都有機會蠶食其它兩方的市場份額。

事實上海飛絲和飄柔的顧客重複率，竟然超過了海飛絲和清揚。調查顯示，海飛絲的用戶中，有35%同年買過飄柔，26%買過潘婷。消費者很貪心，去屑不要太強，又要滋潤，又要順滑，又想時尚，同時又擔心脫髮太嚴重。所以海飛絲是和整個品類進行競爭，尤其是領導性的品牌。

以此可見，同品類品牌的競爭關係更大，而並非同定位的品牌。我們需要另闢蹊徑，找到自己的增長點。

這本書所提出的理論，顛覆了我們很多傳統營銷的看法，但它確實通過一些定量分析，解釋了現在市場的變化。所以說，市場營銷不一定是藝術性的東西，科學性的，它是在不斷變化的。我們要不斷與時俱進，不斷嘗試新辦法，去增加我們的消費者群體，同時進行更多的心理關聯，也要在觸達便利性方面做出相應的提升，才能留住消費者，說服他們購買更多。

問答集錦:

Q-1：在微信公眾號內容營銷的大時代，如何脫穎而出，贏取消費者的注意?

A：最重要的是內容，只要是能夠觸動人心的東西，大家看到會感同身受，就會進行傳播。今年雙十一，可能很多人不記得自己買了什麼，但那部開價43萬的德國菲仕樂鑽石鍋，卻成功成為了社交媒體的熱議話題。還有段子手自發性地原創轉發文案，「不需要你們送我什麼，就需要你們送我一又鍋」。這就是社交媒體上能夠傳播的內容，就看你的創意可以發揮到哪裡。

而對於公眾號營銷，建議增加一些互動、分享的環節，通過內容引起用戶的興趣，鼓勵用戶自發生產內容。

Q-2：像可樂、飄柔這類分銷，知名度都很高的情況下，目前中國大環境又不斷下行，請問是否有比較好的應對辦法? 是開發不斷滿足消費者需求的新品，還是稍微改變下大品牌的定位?

A：定位方面可能需要改變，其實有調查顯示，中國個人可支配的能力在增長，消費者已經有一些變化，他們在購買商品時，更傾向於買一些高端或超高端的產品，像這一類的大眾消費品牌要開始思考重新定位的問題。

其實可以讓品牌變的更加好玩，比如可又可樂最近新出的自拍瓶，就為商品增加的附加的吸引價值。就是品牌要進行不斷地創新、包裝，定位和價位不斷調整改變，這樣才能保證品牌在市場的新鮮和新奇度。

Q-3：想問下CEO和CFO對於能力素質有什麼區別差異么?您做財務總監的經歷對現在做市場副總裁有什麼影響和幫助?對於想往更高遠發展的同學來說，需要對於財務知識掌握的深度需要到什麼地步?

A：CFO和CEO唯一的區別是「一」，F加了「一」成為了一個需要做決定的「E」。其實兩個角色在個人素質方面是無限接近的，CFO要有戰略的思維，同時還要有落地的實踐方案。其實CFO特別像一個「導航員」，需要有能力遇見前方的機遇和風險。而CEO就需要根據CFO各種的相關分析，做出決策。其實很多企業的CEO也是從CFO轉過來的。

做財務需要比較理性，而對於做市場營銷的人，這個技能也是至關重要。拿了這個預算預期的回報，是要有所預計的，這也是對市場營銷人來講，有一些財務的經驗支持，也是非常有幫助的。財務的基礎知識可以通過找一些專業書籍來學習，對於個人理財和企業發展都非常有幫助。

Q-4：針對傳統家電行業寡頭壟斷及市場需求加速飽和的情況下，如何增加90後消費者的有效購買，如何提升品牌在這些新一代消費者群體心中的記憶度?

A：其實所謂的家電的飽和，需要很精準地談這個問題。是不是電視機就真的飽和了?其實是大量的消費者在進行更新換代。我們發現電視機的屏幕變得越來越大，而獲取的成本也越來越低，技術的快速發展造成成本下降後，有可能會把當初有些消費者，其實沒有購買或置換大家電的這種想法，成本下降後會促使他們去購買。但是這的確不足以影響大部分消費者的購買需求。

所以現在的問題是，如何引起消費者的購買需求。在購物的這個流程中，我們的這個環節當中是什麼?比如有些需要換電視的消費者，是因為買了新的房產，需要新的裝修，所以需要換全屋的家電。那麼去聯繫家裝設計的商家，就是我們做電視機營銷的一個入口。

提升品牌在九零後的影響力，就是我之前所說的，提升情感關聯和購物便利，你的品牌要和年輕人要有關聯。消費者很貪心，但你也可以讓消費者變成你的同盟，可以幫年輕人做一些個人定製，同時包郵寄安裝，讓這群消費者感覺到「我是獨特的，我被當做一個VIP去對待」。這就是營造情感關聯和購物便利。

Q-5：李彥宏說，移動時代即將過去，人工智慧的時代將來臨，腦洞打開一下，想問那產品經理積累的這些hard skills，比如交互等等會不會過時?做財務投資的同學是否有多大可能被機器人取代?

A：人工智慧的時代會來得很快，但產品經理積累的hard skill也並不會過時。Google已經開始了發展唇語閱讀，精準度達到50-60%，所以在環境嘈雜的時候，就成為了非常有用的「利器」凡是和人有關聯的交互，任何經驗和能力都不會過時。

人工智慧分為弱人工智慧及強人工智慧，另外是超人工智慧。我們現在其實還是處於弱人工智慧的階段，強人工智慧其實就跟人腦比較接近，超人工智慧的話，其實是超過了所有人的水平。既然他已經超過了所有比我們人，比人的思維還要更強，那麼他做投資也應該不是問題。因為財務投資和做市場影響很類似，又要看數據，又要有情感，是藝術與科學相結合。機器可以看數據，但短期內還是很難模擬人的性格，所以我認為在短期內，還是很難實現被機器取代。

HBG13周讀書計劃已結束，但是元旦之後我們會有新的玩法哦，想加入的朋友可以關注公眾號，後台回復「報名」即可。

最後，也請大家積極來信（howbrandsgrow@163.com），寫出你對這本書（或者其中一個章節）的讀後感、或者案例、或者反思，每篇文章2000字以內即可。HBG公眾號會統一發布。

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