品牌操盤手深度解析：價格促銷到底有沒有用？ | HBG13周讀書計劃?第10周分享與討論集錦

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HBG13周讀書計劃正在進行之中，每周我們會邀請一位營銷界大咖或品牌操盤手對《HowBrandsGrow-非傳統營銷》的一章內容進行深入解讀。

前天（上周六）晚上我們有幸邀請到了前寶潔銷售部、現Dyson市場部曾波先生圍繞第10周主題「價格促銷如何起效」行了一次深入的分享，群友也進行了熱烈的討論。關於價格促銷如何起效，嘉賓具體分享如下：

分享正文：

在溝通的最開始，先分享一下關於價格促銷自己理解的最重要的觀點，也是書中沒有的。如果分享最後大家只能記住一點的話，也希望是這一點：零售客戶擁有對價格的最終決定權。如果我在接下來分享的任何話和這句話有衝突，也請以這句話為準。因為有一些很成功的品牌可能曾經忽略了這一點，對品牌造成了一些影響。所以我覺得大家謹記這一點比較好，也希望給大家一個小tips，如果大家有一些跟外部的郵件溝通，也希望大家放上這句話。

再簡單介紹一下自己的個人經歷，因為在職業規劃中，我希望自己能夠看的更多、見的更多，能夠看懂更多的商業模式。所以在寶潔銷售部，我經歷過經銷商渠道、也了解過現代零售渠道，也就是KA、也在百貨渠道曾經工作過，所以經過各種各樣的價格促銷。再後來做trade marketing，也會從渠道平衡的角度去制定價格促銷的策略。

現在在做product marketing，就會從品牌的角度去看價格策略以及促銷策略。我做過的行業包括快消品和耐消品，拿到這章分享的題目，回頭再看，我會認為價格策略和價格促銷策略是需要分開思考的。我特別不希望大家混淆，即使這兩個東西分開去思考，也希望大家當做一個整體去規劃，因為二者是沒辦法徹底分割開的。同時我也感覺策略離不開執行，一個好的策略離不開好的執行。當然一個好的策略也可能源自於好的執行。

雖然這一章的標題是「價格促銷如何起效」，但其實作者並不是在介紹18種價格促銷的方法等等。當然群里的大部分同學也應該專註於marketing的部分，而不是純銷售的背景。所以更多的討論也會從marketing的角度出發，關於戰術上如何做促銷，如果大家感興趣我們可以晚一點討論。

作者本章最核心的觀點是：價格促銷一定不是品牌建設中最核心的內容。他用的觀點是「一定不是」，他認為這是一個非常短期的快速有效的東西，而不是一個長期的品牌建設。同時他也提到任何一個做品牌營銷或產品營銷的人，如果不關注價格促銷，這也是不完整的。

我自己的理解是價格促銷其實是圍繞價格的一種波動，而價格本身卻是品牌策略中非常非常重要的部分，一個合理的價格可以支撐起一個好的生意模式，甚至說一個好的價格策略是這個生意模式成功的本身。

關於價格促銷有很多極端的例子，它可能可以在很短期讓品牌非常成功，但是長期來看，一定不是品牌長期價值的一個貢獻者。的確有一些品牌因為價格促銷形成了長期的品牌價值，但就我的理解，這樣的品牌更多的還是零售商品牌，就像當年的KA，所謂的現代零售橫空出世，它用一些價格形象或價格促銷策略完全改變了傳統的夫妻老婆店的生意模式，他們贏得了品牌形象，然後改變了整個渠道。

就像現在電商，重新出現在大家面前，也是重新去改變整個渠道。他可能最開始的切入點也是低價格這樣的形象，但是長期來看，一定不是通過價格促銷本身。我自己的理解，這些零售客戶的出現，其實更多的還是在某些方面提升了效率，不管是供應鏈也好或者整個渠道的效率，而帶來了這樣的價格形象和優惠，從而改變了整個渠道。因為如果僅僅通過價格促銷的話，更多的是渠道和品牌之間的零和遊戲，長期下去，我認為是堅持不住的。

接下來，就作者在這章中提到的幾個核心觀點或話題做一些分享，可能不是按照作者書中的順序來的，我自己稍微進行了一點歸納。我認為作者分享的第一個觀點是價格認知。價格本身是一個非常重要的市場營銷工具，跟品牌品質、品牌屬性和市場定位有關。這個品牌所在品類的本身也會有自己的層級體系，所謂的高端品牌、中端品牌和低端品牌。消費者對於某個品牌本身的價格認知可能比較模糊，但是她對於品類裡面的整個層級體系會有理解，包括對於產品的價格範圍也會有概念。

不出意外的是作者找了非常多的數據或者研究報告證明這一點，這個跟我自己的理解也是類似的。消費者可能記不住某個具體產品的價格或者準確的價格，但是他們對於某個產品在整個品類內部會有一個概念。因為這樣的原因，如果只是非常短期的促銷，可能消費者不會因為這樣的促銷對這個品牌有一些負面的感官或者觀念上的變化，因為它是一個非常短期的行為。但是如果這樣的價格波動是一個長期的行為，那麼消費者其實會有觀念。他會覺得，原來我把這個產品放在了整個層級體系中的某個部分，但如果你是一個長期的價格改變，他可能會覺得自己原來的定位不對，或者品牌本身已經有所改變。

作者第二個主要的觀點是，消費者並不會把自己限定成只買某種價位的產品。這個其實和他之前的觀念是一脈相承的，在第二章中他也特彆強調去講，消費者不會把自己限定在只會買某一個品牌中，消費者一定會在不同的價位段之間跳躍。我們不說他在買某個品類中的跳躍，我們僅僅說在不同的品類中，消費者的選擇一定會在不同的價格段衡量。因為他對不同的產品或者不同的品類有自己不同的需求，哪怕在某一個品類內部，可能當時的場景或者當時心態不一樣，她可能也會做出不同的選擇。所以所謂的追求低價產品的顧客其實並不存在，我自己的觀點是每個消費者其實都是他自己認為是最聰明的消費者，他都在追求一種自己理解的性價比。

舉個例子，其實在一些營銷的數據或者心理學討論中，大家覺得中等價格的產品永遠是最好賣的，但是我自己經歷的很多促銷的制定中，其實並不完全這樣，有些產品可能是最貴的和最便宜的賣的最好，中間的反而賣的一般；大家還有一個固有的概念是入門款的產品性價比更高，但是我自己親身經歷的也有一些是定價中更貴的產品反而銷量更大。所以我相信，消費者並不會非常機械的針對所有東西做出一種非常穩定和固定的行為模式，他一定在不同狀況下，針對不同產品根據自己的判斷做出當時最優的選擇。簡單來說，就是他在追求當時自己理解的性價比。

第三個非常有趣的話題是促銷是從哪裡來的。促銷是來自於不同人群的需求。在整個這個過程中，有非常多群體參與的過程，中間有零售商和代理商，也有銷售經理，也會有品牌營銷人員。大家可能會出於不同的目的去做促銷。比如代理商和零售商，他們會說品牌對我做促銷，這樣我有了競爭優勢，但是這個先天就決定了促銷必須僅僅是給我的，因為只有給我一個人了，才會變成我的競爭優勢。那銷售經理很多時候也會發起一些促銷，有不同原因，一種可能是對自己的供應鏈和庫存進行管理，要清庫存，也有可能是短期的銷售目標帶來的壓力，所以要做促銷。

我作為一個既做過銷售也做過marketing的同事，想跟大家說，不能因為銷售做了一些短期的事情，沒有做維護品牌長期價值的事情而去批評他們，因為其實在他們的世界中不太存在品牌長期價值這樣的觀念，更多存在的是如何利用有限資源更高效的去完成目標。如果理解這一點的話，我覺得為我們作為一個做marketing的同事，怎樣去建立維護品牌價值以及設計好的規則，讓銷售在裡面去玩，就是我們的工作。而不能期望銷售從他們的出發點去把維護品牌長期價值做為他們的考核項目。對於品牌的owner來說也一樣會有做價格促銷的原因，一種是通過價格打壓競爭對手。書中也舉出例子，很多時候因為促銷來的效果快、時間短，所以品牌營銷人員會選擇這種比較簡便快捷的方式。

第四個討論的話題是，作者認為促銷不利於帶來新的客流。在書中他把消費者按另外一種維度分成了三種，一種是品牌忠實客戶，這樣的消費者其實一直在購買這種產品。所以如果碰到了該品牌促銷，他會買的更多一點，如果沒有碰到，可能還是要繼續購買。還有一種品牌輕度用戶，你的品牌在他考慮範圍內，他可能在多種品牌中選擇，但是如果剛好在他關注這一類產品的過程中，某個品牌在做促銷，他可能會購買的更多。但作者並不認為這樣的一種促銷能夠帶來大量新的消費者，這裡說的新的消費者是原來沒有對這個品牌做過考慮和考量，那麼這樣的品牌價格促銷消費者可能會感興趣，但不會構成推動他購買的核心因素。

第五個討論的話題叫做價格彈性。這個為什麼重要呢？因為我們在考慮促銷時會有一個非常重要的因素叫促銷力度。而促銷力度跟促銷增長率相關，促銷力度和增長率之間的關係我們可以用一個比較簡單的描述叫價格彈性來衡量。這個指標重要還有一點核心原因是，這樣我們會考慮促銷本身能夠帶來的額外的利潤。

作者花了大量的篇幅討論這個話題，但我認為以中國人的數學水平，我們不用花太多時間討論這個東西。重點想講一講，什麼東西會對價格彈性造成影響。基於作者長期的調查研究或一些營銷學家的分析，70%的價格彈性會落在1-4之間，絕大多數價格彈性會落在1-2之間，什麼樣的情況會帶來大的價格彈性？比如做小的價格促銷但是帶來巨大的銷量提升。

我總結了一下，可能有如下幾種情況：

第一種是這樣的價格促銷帶來認知體系的錯配。在做價格促銷之前，在消費者心目中你可能是一個高端或中端品牌，但是因為做完價格促銷後，你落在了他們心目中原來的中端或低端品牌的價格，這樣就會帶來一個巨大的銷量提升，因為消費者認為用一個低於原來品牌的價格買到了一個高質量產品，所以並不一定是所謂的性價比一定是買最便宜的產品，如果用價格體系中的中檔價格買到一個高端產品，對於消費者來說也是一個非常明智的選擇。

第二種是對於那些高頻次購買的產品或者可以大規模採購和囤貨的品類，如果做一些促銷，價格彈性也會比較大。這個很容易理解，因為對於消費者來說一直在長期購買，那麼這次碰到一個好的價格，不介意多買一點屯放起來。

我之前也有提到，一個好的價格促銷策略離不開執行，書中也提到其實促銷執行對價格彈性也是非常重要的決定性因素。在促銷中，有沒有清晰的溝通、清晰的露出，有沒有讓這樣的信息有大範圍的受眾，都會決定到最後的促銷效果，所以促銷的執行也會跟價格彈性有很高的相關度。

第四種會帶來巨大價格彈性的情況是，如果整個品類中各種品牌的價格非常接近，如果選擇做一個促銷，就會很快擁有價格優勢，這樣也會帶來很大的銷量增長。

第五種會帶來價格彈性大的情況是，對於品類中市場份額較小的品牌，相對於份額大的產品，如果做價格促銷，彈性也比較大。相對來說比較好理解，如果是份額在5%以內的品牌，那麼做促銷會有明顯的提升，但如果你已經是個龐然大物，那這樣的促銷就不會那麼明顯。

第六種價格彈性比較大的情況是，如果這個品類裡面的選擇非常少，只有很少的幾個品牌能夠選擇，這樣做價格也會帶來大的銷量提升。比如在一些工業產品裡面，其實可以選擇的品牌不多，所有的品牌都有非常大的動力去做技術升級和成本優化，一旦這樣，你的價格下滑能給帶來巨大的銷量提升，所以大家都有很大動力去做這樣的工作。

最後一個跟價格彈性相關的情況也很有趣，作者提到其實漲價會比降價帶來更大價格彈性，意思是我在漲價時帶來的銷量下滑幅度肯定比降價帶來的銷量提升幅度更大。這個基於的心理學心態是，如果漲價後，消費者本來可以以便宜的價格購買，而現在要更高的價格才能購買到，所以他們可能會轉而選擇其他的品牌。所以在做漲價策略時，也需要配合一些更大的環境或者主題去做提升，而不能硬拔價格。

在這一章最後，作者的總結裡面，我覺得他想表達的核心觀點還是一樣的，即打折對於品牌來說銷量一定會有短期的刺激。但是這個會跟吸毒一樣，如果一直依靠價格的推動，有一天肯定會離不開它，它的效果也會越來越弱，你需要加更大的量。這樣不是長期的，還是要留足夠的錢做品牌建設。因為只有真正的品牌建設才能觸及到更多的消費者，讓更多的消費者理解品牌價值在哪裡，他們才會願意為品牌溢價付更高的價值。其實有更高的溢價也是在未來一定要做價格促銷的時候留好足夠的資源做整合。

問答環節：

Q1 by @burton：trade marketing在銷售申請價格促銷時，你批准與否的原則是什麼？
A1：如果沒有理解錯誤的話，你是問不同銷售提供不同促銷活動方案我們應該怎麼批准。我個人會根據整個申請是否符合我大的價格策略，因為我不希望整個促銷影響我負責品牌大的價格策略。比如這個子品牌定位一個中端品牌或者高端品牌，那麼我不希望一下子把價格做穿，去到我不想看到的價格段，從而影響到我整個價格策略；此外我會看這樣的促銷是否是平衡的，即在不同客戶不同渠道之間是否能balance；第三個會根據價格彈性看是不是ROI最高的，這個錢是在A客戶做合適還是B客戶更合適。
還有一個最核心的判斷因素是這樣的價格促銷是否能帶來客戶額外的投入，如果只是為了做價格而做價格，或為了客戶開心而做價格，這樣的我肯定不批複的。因為任何促銷成功也好，合作成功也好，一定是多番投入的。他有沒有投入額外的郵報資源、堆頭資源或者其他傳播資源，來幫助我更大範圍傳播這樣的促銷。

Q2 by @胡小零：如何看待大型促銷，如11.11，國際美妝品牌幾乎只做買贈而國內品類基本用打折的這兩種促銷方式？
A2：雙十一是一個非常有趣的話題，我相信所有在國內想好好做的品牌，沒有誰敢說不做雙十一。如果參加雙十一，就要follow天貓的玩法，不可能特別特立獨行，如果不做價格，天貓沒有辦法給你相應的流量。我怎麼看這個東西呢，我覺得品牌一定需要做一些促銷的，它本身也有這樣的需求，那麼剛好有這樣的節點，大家配合來投入，一定是個好事情。但前提一定是一個共同投入，如果我一個人做了一個價格促銷，很有可能變成一個默默無聞的價格，消費者也看不見。如果這個能夠共同推動渠道推廣和傳播，效果一定是最好的。

關於買贈和價格，這個是要根據各種情況做判斷。因為有的品牌認為價格策略是一切的核心，是根基，所以不能犧牲價格策略去做這樣的活動。對於有的品牌來說，我的品牌在我的價格層次裡面，而這個價格層次區間比較寬，我可以在這個寬的區間裡面玩，所以有更高的下彈空間。這個還是要根據更多情況來看。

Q3 by @呂天麟Alex：新品上市，我們應該在較短時間內開展進貨折扣嗎？這樣的促銷對新品發展是有益還是有害的？
A3：我個人非常非常不建議在新產品上市早期以價格促銷形式去做的，因為這個是在給消費者暗示說你的產品根本不值這個價錢。但你的問題有提到是否應該給渠道商一些利潤推動這個產品，我個人不反對。這樣讓他有更多的關注和推廣，但一樣，這個折扣要換回他的投入，不能說我很開心的投入了資源，而打了水漂。甚至在新產品上市時，一貫的做法會對一線銷售有一些獎勵上的刺激。

Q4 by @burton：價格折扣可傳播除了平台的成功案例，如天貓。品牌層面還有成功案例分享嗎？
A4：我能夠想到的兩個例子分享一下，小米就是一個很有趣的例子，它不能說價格折扣，而是價格策略。它是把大家理論上認為價格更高段的產品拉到另外一個價格層次，來營造大家觀念上的差距，迅速贏得大量品牌傳播。我看過小米的書，講到小米粉絲、沒有粉絲就沒有小米，但我自己理解它真正成功的最核心的因素是來源於小米有趣的價格策略。
第二個例子稍微有點tricky，叫網易嚴選，它其實並不是一個平台，它不是在賣別人的貨，而是賣自己的貨。它的邏輯是我從各個大品牌那邊的供應商或生產商拿貨出來，在自己的平台上售賣。其實也是用消費者心目中的價格錯配，比如我賣了新秀麗生產商生產的產品，會以一個比較低的價格，這樣的形式做品牌傳播。

Q5 by @殷瑾瑾：如果一個品牌已經形成了給消費者價格促銷的印象，促銷買，不促銷不買的話，還有什麼辦法可以補救？

A5：我自己覺得消費者心目中的形象一旦形成了是非常難以改變的，所以一旦消費者心目中你是一個促銷品牌甚至因為你的長期促銷她已經不在意你的建議零售價格，他心目中的價格就是你的促銷價格，那麼我認為這種情況很難挽回。我能想到的一個解決辦法就是出一個更低的產品線，讓這個產品線玩，讓原來的產品線按原來的情況做。這是我自己能想到的一個方法。

Q6 by @愛讀書的小猴：我的產品在經銷商那邊一直被銷售說價格被拉低了，價格亂，怎麼回事，我一個促銷都不敢加。
A6：不好意思，這個問題給我的信息太少了，很難給你一個我的看法。但是渠道亂的話可能不是因為價格促銷，可能因為渠道管理的一些因素。

Q7 by @Michelle：線上價格透明，有沒有一些比較有效的方法讓線下購物者從關注價格轉移到關注價值呢？
A7：如果品牌有意讓線上線下的價格有所區別，我覺得很難讓消費者轉而關注所謂品牌價值。正如我今天分享的，我不覺得消費者是傻的。如果品牌有意這樣做，消費者會清楚的認識到這一點。所以我更建議用一個相對平衡的策略平衡線上線下。在我工作的品牌裡面，曾經有的品牌非常在乎線下體驗，把線下渠道重要程度看的非常高，從費用中有意拿出來錢投入到線下零售體驗中，比如給到線下導購，給他們很好的培訓等。因為這些投入可以帶來很好的線下體驗，讓消費者願意在線下買單。