品牌到底該如何定義競爭對手？ | HBG讀書計劃第6周討論集錦

05-05

上周六我們進行了第6周的微信群分享，主題是：品牌到底與誰競爭。

本期嘉賓吳益鵬，根據自己經歷的案例結合書中內容進行了一次深入的分享，書友們更是在群內討論的熱烈。其實不只是品牌所謂的細分市場內的競品在搶佔品牌的市場份額，而隨著科技和信息化的發展，更有跨品類，或者是替代品類的競爭對手出現。我們在分析市場，研究競品時又有了新的視角。

以下為嘉賓分享和群友討論的主要內容供大家回顧與參考：

下圖是本章的腦圖，方便大家很直觀地知道整個章節的主旨。

本章描述了傳統營銷策略（特別是定位）遇到的問題，進而提出了解決辦法——顧客購買重合度分析，以及這個辦法的主要應用場景。在最後，文章提出了基於此的落地辦法——精細化的大眾營銷。

在進入正文前，我們先看一個故事。

在二戰期間，美軍在南太平洋的一個小島上造了一個空軍基地，當地的土著從沒見過這種高科技，他們只知道有很多「大鳥」飛過天空，根本不知道這玩意是怎麼工作的。他們唯一興奮的的，就是飛機會空投貨物和糧食。

之後戰爭結束，軍隊離開了，土著們也見不到空投的食物了。他們就只能問族群里的先知，先知說那其實是祖先為了照顧我們而投下的食物，如果想讓「大鳥」重新回來，就要自己造個機場，吸引他們。於是他們用木頭、樹葉搭了一個假機場，以及假飛機，根據文獻的記載，這個機場擬真度非常高，甚至做了高塔、用木頭做了耳機、對講機等各種物件。

那些土著做對了所有的事情。但如你所料，飛機沒有來。可能很多人覺得土著們沒有受過教育，沒有開化；但是類似的行為也發生在軟體行業，維基百科上甚至有專門的詞條描述這一行為——「貨物崇拜編程」。在媒體碎片化、網路化、去中心化的今天，很多企業按照傳統營銷策略做對了所有事情（這些策略經過了寶潔、可樂等很多大公司多年驗證），但卻不一定能實現銷量的增長。定位理論的核心是對細分市場的定位，但是通過對顧客購買重合度分析，我們會發現以下三個定律：

· 定律一：同一品類下，各個品牌間都存在顧客重合。

· 定律二：顧客重合度與市場份額正相關。

· 定律三：若鎖定特殊顧客群/消費場景，購買重合定律不成立。

這些定律，和傳統定位理論背道而馳。舉例來說，此前寶潔的Olay品牌一直把自己與歐萊雅品牌定位在同一競爭市場，品牌策略據此展開。但是從購物者購物籃研究發現，相宜本草、美膚寶等品牌也出現在Olay消費者的購物籃中。

再舉一個產品線的例子，在洗衣粉品類下，汰漬分為全效和凈白兩個高低檔次，與之相應的奧妙的紅藍兩條高低產品線，但是會發現汰漬凈白的消費者也會去購買奧妙的紅色系列，奧妙藍色的消費者也會去購買汰漬全效系列。基於購買重合定律，我們可以應用去回答以下三個問題。

問題一：市場到底是如何被區隔的，品類的真正定義。

常見的兩個錯誤：一是基於產品特性、生產過程去定義品類。比如說冷凍食品這個品類，我和通用磨坊的同學溝通時，感慨阻止灣仔碼頭增長勢頭的最大原因不是競品三全，而是餓了么。誠然，基於產品特徵、生產過程來看，灣仔碼頭和三全是競爭關係，屬於同一個品類，但是回到消費者，餓了么也可以去解決迅速填飽肚皮的需求，所以冷凍食品這個品類定義需要重新推敲。

第二個是基於消費場景去定義品類。比如說曾經各個日化公司都去推旅行套裝，但是這個細分品類卻一直沒有起來。倒是我們看到很多消費者會把用完了的小包裝（或者專門的旅行裝瓶子）留下，然後把沐浴露、洗髮水什麼的從大瓶里倒進小包裝。 問題二：品類內整體競爭情況，如何規劃新品。

首先要清楚品類內部有兩個概念：子市場和區隔市場。比如說洗衣粉、洗衣皂、洗衣液其實屬於子市場，並沒有形成明顯的區隔市場，大量消費者同時使用皂粉液三種產品。

要形成市場區隔，一般是由於本質上的功能差異造成的，而非品牌形象。舉例來說，當一個消費者進入超市的日化區，此時所有的洗髮水品牌都可供他選擇。如果沒有功能上的本質差異，消費者選擇的偶然性非常大（印象里寶潔曾經做過一個研究，消費者衝動購買行為佔總消費行為比例超過80%，至於為什麼衝動，who knows，太多影響因子）。

再舉一個例子，很多時候消費者說自己喜歡蘋果電腦是因為蘋果的品牌形象，但是如果Macbook沒有那麼卓越的圖形操作、超長待機等一系列產品端的特性，喬布斯拍再多《1984》一般經典的廣告片也聊勝於無。說到品牌形象，這裡要多說一點關於跨品類合作（比如贈品）有關的話題。很多時候，營銷人員選擇品牌合作、贈品時，第一想法是品牌形象。比如Olay曾經在三四線城市送過施華洛世奇水晶筆。但是從效果來看，立白依靠買洗衣粉送水桶、臉盆迅速佔據了超市的堆頭，並且獲得了很好的銷售。所以還是先回到產品本身，再去思考品牌形象的話題。 問題三：同一公司內部多品牌組合該如何操作？

首先作者並不反對同一公司內部多品牌，對於品牌經理來說，需要去挖掘自身品牌產品的獨特性（這個在後續第八章有更加詳細的論述）。同時，注意價格促銷，因為一損俱損。舉例來說，寶潔各個品牌的洗髮水批發價折扣力度幾乎是一致的，批發商並不會因為海飛絲更低的折扣，而對其他品牌的折扣力度需求有所放寬。所以面對定位理論式微，品牌發現了合適的競爭對手後，該如何應對呢？作者提到了——精細化的大眾營銷策略，詳細的闡述會在第十二章，我們後續再詳細討論。本章一直在思考，定位是一種相對來說有嚴密邏輯的策略，為什麼它會失效？作為數學系背景、崇尚邏輯嚴密的我，一直是比較接受定位觀點的。對此我的答案是——消費者的觸媒方式、購物渠道發生了改變。在大工業化時代，更大的企業通過規模化，可以實現對媒體、渠道的控制（集約化、單向化），定位策略是為了實現對媒體、渠道更加全方位的控制，進而最大效率影響消費者。

而在互聯網化的今天，媒體網路化、去中心化、雙向化，渠道的中心化也越來越弱，所以勢必會有新的策略產生。當然萬法歸一，消費者依然是上帝。註：本文中涉及的案例僅代表個人觀點，無意於攻擊任何企業、品牌、個人。

參考文獻：[1] 非傳統營銷How Brands Grow, Baron Sharp著，麥青譯，中信出版集團，2016.07

[2]不談營收的 SaaS 增長都是耍流氓，陳金洲【創業者說】金數據陳金洲：不談營收的 SaaS 增長都是耍流氓

[3]關於「大鳥」的故事，可以參看維基百科「貨物崇拜」「貨物崇拜編程」詞條Cargo cult - Wikipedia，Cargo cult programming 在讀書討論中，各位書友各抒己見和分享嘉賓展開了激烈的探討，精選以下內容供大家參考：討論集錦

關於快消品營銷

@張炫Kevin:同意信息化，碎片化，這種局面確實對很多品牌造成了影響。但是反觀國內品牌立白，超能等，他們的營銷方式確實很契合本書說的，反而碎片化並沒有對他們造成特別大的影響。立白是前幾年搞水桶盆子，今年這兩個品牌搞的內購會，把很多消費者家裡一年的laundry庫存都填滿了。快消品畢竟是營銷驅動，而非技術驅動，品類效應也沒有沒么涇渭分明，信息化時代市場的必然結果. 沒有人討厭營銷，只是大家都不喜歡不好的營銷，己所不欲，勿施於人，品牌的性調就是品位，關於策略媒介的甄選。

@吳益鵬：我的理解是快消品產品本身技術上差異化可能很小，但是不影響把產品營銷做得獨特。比如說同樣的可口可樂，不一樣的昵稱瓶。營銷本來就是一門顯學，是在不斷變化的。我覺得營銷人其實自己也在不斷更新換代自己的知識。至於是新瓶舊酒還是新瓶新酒，還是要看具體問題。我們在微博、B站發現很多用戶很接受廣告、甚至主動轉發。雖然不是今天的主題，但是因為正好在我現在工作的領域，個人很看好原生廣告Native ads的未來。廣告形式會有新的革命，這也會倒逼營銷人重新去思考品牌和產品的獨特性。

@Andy：信息化，碎片化，這種局面確實對很多品牌造成了影響。但是反觀國內品牌立白，超能等，他們的營銷方式確實很契合本書說的，反而碎片化並沒有對他們造成特別大的影響。立白是前幾年搞水桶盆子，今年這兩個品牌搞的內購會，把很多消費者家裡一年的laundry庫存都填滿了。所以我也是在定位理論和本書理論之間搖擺的人，或者說並不認為營銷有任何一種理論確切的解讀方法，不知道嘉賓是否有自己確定的立場。他們就是線上曝光+線下大力度轟炸，簡單直接，更像HBG本書說的，不細分市場，所有消費者都是我的市場，霸氣橫行的推廣。

@吳益鵬：他們做事比較直接、接地氣，不太類似寶潔聯合利華，選擇了尼爾森、MB等一堆二手三手數據，人為的去做市場切分、市場定位。看似邏輯嚴密，實際很多時候謬以千里。

關於灣仔碼頭與餓了么的案例

@DIDI:剛才提到餓了嗎對灣仔碼頭的影響所以現在做品牌策略競品分析的同時是否也要考慮供應類社交媒體平台的因素？

@將飲茶：餓了么和灣仔碼頭應該是同一品類之間的競爭，只是對手以另外一種形式出現了。

@吳益鵬：在做重合度研究的時候，原書強調了時間條件去討論重合度。我自己的理解是回到需求端、購買場景、使用場景去思考這個問題。比如說當你選擇冷凍食品的時候，你會不會考慮外賣，相信肯定會，那麼這就是競品。去年上半年我特別看好微軟小冰，覺得它是谷歌搜索的最大競品（而不僅僅是雅虎百度搜狗等搜索引擎）。原因也在於此，當我們使用搜索引擎時，我們的需求是獲取答案。現在如果有一個問答機器人（微軟小冰），它活躍在各個社交平台上，你可以隨時向它求助。顯然它就是谷歌的競品。今年穀歌的Allo 百度的度秘微軟升級的Cortana 亞馬遜的音箱硬體，其實都是谷歌搜索的競品。

@Roman：灣仔碼頭和餓了嗎同樣有便利性的屬性，所以需要考慮是嗎？

@吳益鵬：我的思考是使用場景相似，雖然兩者的購物場景截然不同。

@飛哥：?餓了么是以替代品效應來掠奪快消食品市場。打個比方，競品是同一個盤子里搶食，而替代品則是從另一個盤子里分食，增加了選擇性。

@張炫Kevin:餓了么對市場的衝擊是多方向，遠不止是灣仔碼頭，反正不管怎麼樣，在服務和質量兩個方面精益求精吧。

@飛哥：便捷性是速食類的優勢，一旦傳統飲食突破時間維度的限制，市場藩籬自動被打破，替代效應立即呈現。我一直沒有對任何營銷模式產生定式，是因為傳統營銷是建立在過往的經驗和消費模式基礎之上，在現在這個時代，各種因素變化太快，即便是傳統的行業，也面臨截然不同的市場氛圍，同樣的定義是否一直適用需要重新考慮。前面你說的重合效應，其實並沒有很強的邏輯關係，並不是買了奧妙的就不會買汰漬，或者買OLAY的不應該成為相宜本草的目標群，我們所作的分類，往往是品牌方自己一廂情願，日常使用的品類，品牌等級界限比較模糊的，而奢侈品和汽車的分類，則有很強的區分效應，需要根據產品性質來看。

@吳益鵬：嗯，所以我現在保持和學術界的溝通，特別是計算傳播領域。如果把技術比作瓶、理論比作酒，新瓶舊酒還是新瓶新酒需要大家去區分。既不是一味反對過去，也不是一味崇古。我的意思正是——實際上，買了奧妙的還會買汰漬。但營銷人員卻一廂情願覺得，這兩個界限很清楚，定位很明確，消費者不會混淆。