實證營銷還是經驗營銷？ | HBG13周讀書計劃·第1周討論集錦

導語HBG13周讀書計劃正在進行之中，每周六都有微信群討論，昨天我們進行了第一周的微信群分享，嘉賓是麥青Mandy，讀者們在群內討論很熱烈，以下為昨天分享的主要內容。

嘉賓分享營銷自從成為一門學科以來，從不缺少理論著作。從科特勒大師的理論寶書，到中國的各位大師的案例集結，相信凡是對此行有興趣的人，多少會看過其中的一本或幾本。而我們一起閱讀的這本《How Brands Grow》 (以下簡稱HBG），性質介於兩者之間，論點犀利，案例也較為豐富，將理論與實戰達成了很好的結合。

曾在13周讀書計劃導言中說過，有些書適合翻一遍就完，而有些書適合反覆閱讀。

HBG為什麼適合我們反覆閱讀？

它不是一本純粹理論書，而是一本輔助實操的書。它更適合有品牌操盤經歷的同行去讀，讀來如針刺骨。它並非以果推因的猜測，而是學術論文的嚴謹推演。它每一章可以單獨拎出來讀，但讀者對每一章的理解水平都不一樣。隨著品牌運營經歷的豐富，對本書的理解就會越多。它適合任何時候去查閱，是一本工具書。

當然，任何一本書都不可能說盡所有道理，正如Laura Xiong為這本書做推薦序時，曾說過——「營銷本身非常複雜，不是一本書就能概括全面，不是一本書就一定全部正確。但每讀一本書，就會多一份啟發。」

所以，我們特別建立了13周讀書計劃，每周讀一章，每周六大家一起交流討論。而每一周我們亦會邀請不同嘉賓帶來分享，與大家一起結合現實案例，探討書中真諦。

本周剛剛結束的分享，是由本書中文譯者麥青，率先為大家帶來序言和第一章的分享。

序言的啟示

「這本書的序言是全書的精華，概括了書中所有的科學規律。很多專業名詞，是作者自創的，並非以往營銷書籍中提到的。所以當時在翻譯時，我也遇到了很大挑戰，如何翻譯的準確？是個大問題。」

麥青建議我們：單獨讀序言，可能一知半解，一定需要配合後面的章節閱讀。也就是說，要帶著問題讀書，過程中才會更好的理解本書的核心見解。

那麼，讀完了序言的你，覺得營銷到底有沒有規律可循？而又有有哪些是我們一直以為正確，但其實經不起實踐推敲的營銷理念？

就讓這本書，帶你去一一解答。

第1章： 市場調研之迷思

市場調研是每個營銷策略必不可少的步驟和工序，但每一次拿到調研結果後，你是否能真正有效解讀，並將其盡其用？

第1章，就用一個假設案例和一個故事，來引起大家的反思。

1個假設案例：高露潔的市場調研

我們常常寄希望通過市場調研公司，去解答我們遇到的生意問題。但似乎每一次調研，都是類似結果——品牌認知度低、忠誠度低、品牌競爭優勢不強。

市場調研公司也因此而提出建議——要增加品牌競爭優勢的宣傳（也就是與競爭對手進行對比）、要培養顧客忠誠度、要加強廣告曝光。所以我們經常會看到這類廣告：用了牙膏以後之前之後的對比、或者高露潔牙膏與佳潔士牙膏的效果對比。我們經常拍攝這樣的廣告。但最後，很多消費者依然分不清楚到底是高露潔還是佳潔士的廣告，很多消費者還以為佳潔士就是高露潔公司的，或者相反。

我們有沒想過，這是為什麼？

1個故事：歐洲放血療法

放血療法是西方几年前的傳統療法，華盛頓也是放血療法的受害者。為什麼幾千年來沒有人挑戰這個傳統理念？為什麼那麼多人深信不疑？直到近現代，有人才通過大量的數據對比實驗，才揭穿了放血療法的真相。

我們在經營品牌時，在制定營銷策略時，也是遵循前人傳下來的經驗——是的，經驗，且大多數是主觀經驗——這就是為什麼在營銷問題上容易有口水戰的原因。

營銷如同醫學，營銷品牌如同治療病人，我們有太多錯誤假設與營銷迷信，卻茫茫然之間，在眾人推搡之下，一股腦的往前擁，前仆後繼的在進行「概率營銷」。

我們有沒有想過，有一天，我們的策略將會走向「小概率」的那一邊？

反思：我們常常在做怎樣的營銷實踐？

回想到我們每天的工作，是不是每天都在兢兢業業地按照「祖訓」去做營銷，按照「經驗」以及「精彩案例」去實踐呢？

1. 只關注和自己定位類似的競爭品牌——競爭對手只有這個嗎？也許這個是最省時省力的捷徑，但卻往往令你錯失了其他更精彩的風景。對的，大眾行業的其他動態，同樣至關重要。所以雖然你是一個化妝品電商的市場經理，但你需要關注的應該是整個FMCG行業營銷動態。

2. 過於依賴價格促銷——但價格促銷真的能促進銷售嗎？是的，萬寧、屈臣氏里賣的最好的永遠是做促銷的那一批，也許你覺得消費者已經被慣壞了，依賴於價格促銷是唯一的辦法。但事實上，這些短期的利潤，很難真正帶來長遠和忠實的消費者。在價格戰之外，同樣需要其他渠道和策略的支持和結合。

3. 想當然的為消費者設計「購買理由」——所有拍過廣告的同仁都感同身受，用馬斯洛需求理論，去理解消費者購買一袋洗衣粉的購買理由。但是，我們有沒想過，大眾消費品的受眾真的會考慮那麼多複雜的理由嗎？

4. 頻繁的變化品牌形象與產品包裝——也許只是新瓶裝舊酒，但另一方面，只是想買到舊有習慣日用品的消費者，能迅速找到想要的產品嗎？但如果不升級包裝的話，容易產生品牌老化問題以及消費者沒有新鮮感。所以階段性的確是要更新一下包裝，最重要是如何界定最好的「時間段」。

5. 以為顧客可以被培養出忠誠度，過度投資在已經高度忠誠的顧客身上——本書第一章高露潔的市場調研公司發現，買高露潔的忠誠客戶，偶爾也會買一下佳潔士。所以我們要思考，到底存不存在這麼多高度忠誠的客戶，同時，我們要思考，值不值得投資在他們身上，是第二個需要思考的問題。很多客戶的案例告訴我們，但實際帶來銷量增長的，可能不是所謂的忠誠顧客。

6. 偶爾耗費巨資投廣告，偶爾又壓根沒有任何聲音——我們總是假設消費者記得前一個campaign的內容，然後以邏輯性的思維去設計創意和排期，但消費者真的記得住嗎？要知道，消費者是在不停地買買買，而且是按照需求地買買買，不會因為你的活動而停歇。

7. 發布與品牌壓根無關的廣告，感動了自己——我們總是想創造一種氛圍，去刺激消費者的情感和購物慾，但消費者可不買賬，或者壓根看不懂這廣告在說什麼。因為不是每個品牌都適合情感營銷，尤其是大眾消費品牌。

8. 徒勞的市場調研與結果跟蹤——在完善的市場調研和結果跟蹤之外，也有很多不可控因素影響著我們的產品和銷量。所以擺正心態，時刻做好花了錢，也未必能找到生意根源的心裡準備，而同時做好其他的後備。

需要注意的是，本書的論點和以上分享，主要針對大眾消費品領域，雖然書中也提到了很多銀行、航空、工業等案例，但建議大家用大眾消費品案例去理解，會更容易應用到現實的工作和學習中。

討論集錦

在今晚的讀書討論中，各位書友各抒己見，分享了不少行業的案例和點評，精選以下兩例供大家參考：

關於campaign：SK-II X 霍建華 大開眼界

SK-II在天貓的超級品牌日，首發新品大眼眼霜，聯動近期大熱的代言人霍建華，推出「大開眼界」促銷活動，達成了相當可觀的購買效果。

書友薦語：「數據最讓人有信服感，6周放大11%，緊緻10%，用事實效果吸引受眾」

麥青點評: 「確實是一個好案例，但反過頭來講，SK-II不做這個投入，也可能獲得同樣的銷售結果，可能利潤更高。campaign自身很重要，品牌長久以來的根基也更重要。」

關於包裝: 六神 - 新瓶裝舊酒

為了改善已經老化的形象，六神花露水近年來一直在通過更新包裝盒形象來重新獲取消費者的芳心。今年夏天，六神從產品功效和產品包裝出發，不斷完善升級，逐步實現品牌價值擴張和品牌年輕化。最近推出了一套針對都市年輕白領的全新漢方精粹沐浴露系列，以期獲得年輕消費市場。

書友評語：「一般各品牌都是隔幾年做包裝升級，新的包裝模具以及設計投資話費很大，確實是冒挺大風險，一是老客戶突然間找不到產品了，二是新的包裝不一定可以吸引新客戶。但是如果不升級包裝的話，容易產生品牌老化問題以及消費者沒有新鮮感。」

麥青回復：「我們有時候不是擔心換包裝，而且擔心老換包裝。換的時機很重要」

你的想法，又是怎樣呢？
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