How Brands Grow序言|顛覆傳統營銷，還原品牌之律

譯者導語

在營銷界，人人皆知科特勒、特勞特，熟讀《科學管理》《定位》，卻鮮有人知道這本近年來最具顛覆性、也最有爭議的書《How brands grow: What marketers don』t know》。

營銷自從成為一門學科以來，所謂顛覆性的營銷理論或模型就層出不窮，中外都不缺一坨一坨的營銷大師——搞諮詢的人忽悠秘方，搞實業的人顯擺經驗。但中西方的營銷理論有本質的不同，西方普遍而言，注重實證，大量的案例研究配合邏輯推理，小心翼翼的得出三五個顛覆性結論，就謝天謝地了！而中國的各位大師，可能更注重結論，少量的個案配合豐富的想像力，殺氣騰騰的撂出幾百個革命性論點，還覺得不過癮。而《How Brands Grow》這本書則是介於兩者之間，案例較為豐富，論點也較犀利。

序言正文

文 | Byron Sharp

譯 | 麥青Mandy

傳統營銷理論認為，人的購買行為大多是衝動型的。即便這樣，也還是有顯著規律可循。但顯然，大家並不期待社會學科當中存在什麼科學定律，人們常常會反問：這科學嗎？所以，大家壓根兒連嘗試尋找定律都不願意。

——安德魯·埃倫伯格，1993年

營銷和建築類似，都是講究創意的手藝活。全球頂級的建築作品，例如泰姬陵和悉尼大劇院，無一不源於建築師們非凡的創意。但是，沒有一個建築師會只顧創意，不顧重力等物理定律。所有的創意都要在尊重客觀定律的基礎上，才能得以發揮和實現。

然而，業內許多營銷同行，甚至某些資深學者，都喜歡說：「營銷無定律可循！」他們始終認為，顧客是充滿差異的、無法預測的 。然而，研究證明這是胡說八道。就是因為這個子虛烏有的假設，學者們才不願深入挖掘、研究營銷定律；也讓那些營銷經理們可以毫無心理負擔的出台一些奇葩的營銷計劃，反正沒有什麼定律可參考嘛！設想一下，如果建築師們隨便設計一些異想天開的方案：讓我們在棉花糖上建立高樓大廈吧！讓我們再往上加68層高樓吧！你敢信嗎？

營銷同行們經常會爭論一些與定律或常識無關的事——都到此為止，別爭論了！因為本書將會揭示一些常識性的營銷定律，比如顧客為何購買，銷量怎樣增長——這些本應該是營銷界路人皆知、壓根兒用不著爭論的常識定律。

這些定律價值巨大，能夠顛覆一些傳統的營銷理念。比如，營銷界往往認為，偉大的營銷策略都是顯而易見的，對手可以根據你的行動察覺到你的策略，從而模仿你。這條也許在新品上市或者特定的廣告推廣中還算有道理，但其實，真正偉大的營銷策略應該是，既能讓你超越對手，又讓對手死活都琢磨不透原因。很不幸，其實大多數營銷經理自己甚至都不明白：為什麼自己策劃的這一個營銷活動成功了而另一個卻失敗了？他們給出的解釋往往非常離譜，因為他們腦子裡的那些營銷理念和假設本身就錯得離譜。

好，各位同仁，如果你們也一直在質疑當今風靡營銷界的錯誤理念，如果你們也願意學習一些新的科學知識，本書就是為你們而準備的！

首先，先來做一個小調查，看看你們是否認可如下營銷理念。

以上營銷理念，如果你認可的超過5條，那麼，你目前的營銷思維可能很多方面都是錯誤的——本書將會證明這一點。當然，如果你讀完本書以後思維有所改變，那麼恭喜你，這將成為你營銷生涯的重要轉折。因為，本書的目的，就是要挑戰那些眾所周知的傳統營銷理念，為那些不願意沉溺於傳統營銷迷信的同人們，揭示一些具有顛覆性意義的營銷定律。

對顧客為什麼購買和品牌應該如何競爭以實現增長這兩個主題長達數十年的研究，最終得出令人吃驚的成果：

1. 市場份額的增長，並非來自忠誠顧客，而是來自品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客（無須細分顧客類型）。因為，實際上並不存在所謂的品牌忠誠顧客，大多數人其實都是輕度顧客，人們購買其產品只是出於偶然。

2. 品牌之間的差異，並不在於細分定位，而在於人氣高低。那些看起來定位有差異的品牌，在實際的商戰中，對消費者而言其實大同小異。品牌真正的差異在於人氣，人氣更高的品牌就能獲得更大的市場份額。

3. 品牌的競爭與成長，主要取決於能否構建兩類獨特的營銷資本：心理關聯和購物便利。市場份額更高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌（可以被更多消費者買到以及可以在更多地方買到）。而只追求產品創新和細分市場定位的品牌，很容易被競爭對手模仿。

所以，擺在營銷經理們面前的任務就是：一方面必須增強品牌力（品牌一定要足夠顯著突出），另一方面要持續以最小投資獲取最多顧客（輕度顧客）。為了做到這兩點，營銷經理們需要：

1. 了解你的品牌獨特資產（顏色、logo、調性、字體等），並保護它們。2. 了解顧客為什麼要購買以及如何購買你的品牌。3. 了解顧客是什麼時候想起你的品牌、注意到你的品牌的。4. 了解你的品牌是如何契合和進入顧客的生活的。5. 了解顧客的認知結構，並通過你的廣告（其中包含品牌獨特資產）去刷新和建構顧客認知。

總之，對於大眾營銷，我們目前所了解的還遠遠不夠，需要繼續挖掘學習。如下，是本書的觀點摘要：

關於本書中案例的說明

本書中講到的科學定律涉及如下領域：

? 產品與服務業? 工業產品? 超市產品? 零售品牌? 品牌採購? 店鋪選擇

這些定律其實可以跨越國別和時間，應用範圍很廣，能夠幫助營銷者們有效預測營銷行為的效果。

我總是在嘗試用更多不同的案例，去驗證這些定律的廣泛適用性，比如研究法國汽車業與澳大利亞銀行業的老顧客留存水平。我要感謝尼爾森市場研究公司與TNS（特恩斯）市場研究公司為我提供眾多國家的研究數據。所以，讀者朋友們，當你們閱讀本書中的案例時，不要認為這些定律只適用於本書案例中提到的地區和行業，而不適用於你的行業。如果你實在有疑慮，可以參考不同城市的案例。實際上，這些案例的適用性非常廣。
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