從《孫子兵法》中領悟現代商戰的品牌戰略策劃

「故善戰者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。故曰：勝可知，而不可為。」從《孫子兵法》中領悟現代商戰的品牌戰略策劃。

如果你聽到上司說「我們得加倍努力了」，你就知道你聽到的是失敗的言論。IBM公司獲勝，靠的是巧思，而非久思。

在當今的報紙上，最血腥的言論並非出現在國際版面上，而是出現在商業版面上。

「我們要絞殺他們。」

「要麼殺人，要麼被殺。」

「這是一場你死我活的較量。」

這些並不是左翼分子或者右翼獨裁者所說的話，而是出自幾位商界領袖討論面臨的商戰的情景，並且非常典型。

「軍事」營銷時代

營銷中的語言一直從軍事術語中轉借。我們說把人「提升」到更高的「職位」，我們把人編入「部門」、「公司」、「小組」，我們彙報「收益」和「虧損」，有時候我們還分發「制服」。我們時不時地到「基層」去「視察」和「驗收」我們的「員工」的進度，還有人「發號施令」。

長期以來，營銷只是根據經驗而行，缺乏理論，而軍事理論恰能彌補這一缺憾。商戰便是企圖把軍事思想用於解決營銷難題。

隨著競爭越來越激烈，營銷口號已經變成「把生意從別人那兒奪走」。各家公司都在嘗試用各種方法增加銷售額，他們同時也在越來越多地運用軍事戰略了。如果你經常閱讀《商業周刊》、《福布斯》、《財富》等報紙雜誌，就會積累越來越多的軍事術語。「啤酒戰」、「可樂戰」和「漢堡包戰」都是新近出現的報刊軍事術語。

但單純的進攻並不是優秀軍事戰略的標誌，尤其是那種管理層以「更多」為口號的情況。最近的一份《紐約時報》上出現一個大標題為「施樂公司進軍辦公自動化」，副標題為「試圖在辦公自動化中取得領先地位」的文章。在辦公自動化中領先？施樂公司的辦公自動化產品的年銷售額還不到20億美元，怎麼能對抗年銷售額多達400億美元的IBM公司呢？

報刊中常常出現這樣沒有考慮戰略因素的文字硝煙。施樂公司要在辦公自動化市場中領先的決定是毫無意義的，相比之下，更好的策略應該是速度，而不是力量。應該用飛快的、閃電般的速度打擊對方（德國人稱之為「閃電戰」）。這並不是說力量或者兵力原則不重要了。但是，除非你的進攻方案正確，否則你就會把戰鬥變成一場消耗戰，從而喪失你的優勢地位。

不管什麼時候，如果你聽到上司說「我們得加倍努力了」，你就知道你聽到的是失敗的言論。IBM公司獲勝，靠的是巧思，而非久思。

「軍事」戰略形式

採取哪種商戰形式取決於你在戰略方陣中的位置。

以美國汽車工業為例。美國汽車工業組織嚴密、根基穩固，形成了四大公司：通用汽車、福特、克萊斯勒和美國汽車公司。以市場份額而論，通用公司佔據整個市場59%的份額，福特公司佔26%，克萊斯勒公司佔13%，美國汽車公司佔2%。

實力上，它們就像是由小學足球隊、中學足球隊、大學足球隊、專業足球隊組成4隊聯賽。對這四家公司來說，「勝利」有著不同的含義，因而需要採取不同的戰術。

我們先來看一下每家公司的情況。

誰是通用汽車的對手？它的對手是司法部、聯邦商業委員會、安全和交通委員會以及美國國會（包括參議院和眾議院）。通用汽車不能單單以贏為勝。假如它消滅了一個甚至多個汽車的競爭對手，法院或者國會就會將其拆分。因此，通用汽車不能僅靠「不敗」而取勝，它應該發動防禦戰，並且目標明確，即保衛公司處於優勢的市場佔有率。

福特公司排在第二位，有條件發動進攻。然而，它進攻的對象是誰呢？

威利·薩頓（Willie Sutton）曾說過：「我搶劫銀行，是因為那裡有錢。」福特公司應該攻擊通用汽車，因為通用汽車佔有市場。這個道理不難理解：假如福特能奪走通用10%的市場份額，它就能使自己的市場份額增加25%。假如福特從美國汽車公司那裡奪走10%，其市場佔有率的增額卻很難計算了。

「簡單容易」的想法常誘使人們掠奪弱者而不是強者，但事實正好相反，公司規模越小，就越努力保衛自己擁有的份額，還會採取以下戰術：如降價、打折、延長保修期。因此，絕不要同一頭受傷的野獸較量。

克萊斯勒公司應該怎樣做？

一則古老的非洲諺語這麼說：大象群斗，螞蟻得利。克萊斯勒公司應該避免正面介入通用和福特的爭鬥，而從側翼發動進攻。

李·艾科卡（Lee Iacocca）正是這樣做的。他向美國整個汽車製造業發動了一些經典的側翼進攻，包括「首輛」敞篷車、首輛小型客貨車、首輛可乘坐6人的前輪驅動車。他運用了與其在福特公司完全不同的戰略，使之更適用於克萊斯勒公司的實際情況。

對可憐的美國汽車公司來說，除了沖向山頭，變成游擊隊之外，別無他法。因為它規模太小，難以向通用汽車發起進攻。即便是初攻時取得小小勝利，它也不能維持一種營銷進攻，因為它缺乏足夠的「經營商」，沒有足夠的生產能力，也沒有足夠的營銷組織。同時，它也不能發起側翼戰，因為它在進攻後難以控制自己首先倡導的概念。對美國汽車公司來說，唯一常勝不敗的法寶就是它的吉普車，這是一個足以贏利但又不會引起市場領先者興趣的細分市場，也是一個經典的游擊戰術。

我們重新看一看這個「戰場」。

山地是被領先者佔領的制高點。如果你想翻越這座山，那就意味著要打一場營銷進攻戰。但戰鬥會非常殘酷、代價會很高，因為市場領先者通常已經具備足夠的資源來發起強大的反攻。

如果你下山、停止進攻，那麼你打的是防禦戰，其規則是：最好的防禦就是有效的進攻。

如果你在山地間迂迴，那麼你打的是側翼戰，這種戰爭通常最奏效，並且花費最小。

如果你在山下盤桓，那麼你打的是一場游擊戰。你要佔一塊守得住的安全地帶，即能自保又能避開市場領先者的打擾。