聯乘...背後的意義

聯乘 (Collaboration or Crossover) 在我們鞋圈內是一個眾人皆知的詞語，是我們鞋圈內的經常討論的一個大話題，每每當我們聽到聯乘這兩個字的時候，都會豎起耳朵，來仔細聽清楚。

聯乘是什麼？有仔細想過這個詞語給予我們什麼意思嗎？

正規來說，聯乘是兩個不同個體的單位，可以是商家/品牌/個人/團隊/藝術家/明星等等，雙方面或者多方面地一起地合作一項事情，一起投入自己獨特的創作靈感，一起製作出一樣商品，再一起合力推廣這一件商品時，都用上彼此的品牌名字，甚至自己身體力行去宣傳。

聯乘的形成，是正面性的，就是合作單位們共同地對著某件事情，彼此無私地投入自己的創意，腦力碰撞而創造出來的商品，如果有好的化學效果，出來的商品，會帶有獨特的碰撞成果，會帶給市場新的衝擊觀感。聯乘的主要目的之一，是把原有的商品，套上新的創意，來試探性地測試市場反應，然而也能夠從市場的歡迎程度，來幫助彼此之間創出一個新思路，新角度，新做法，甚至新的商業藍圖。

想想看 Undercover 和耐克合作的逆走 Gyakusou 系列，Undercover 的主理人高橋盾用著耐克的資源，從而設計出很有都市時尚感的跑步裝備，一方面確實給了時尚愛好者有了很舒服而且很時尚的跑步裝備，另一方面也幫助耐克鋪排了未來跑步裝備的新思路，耐克得以從逆走系列的銷售數據而知道可以研發那個產品，把它大眾化。

當一個聯乘的商品得到大眾的廣泛認可，品牌方就會打鐵趁熱，推出類似的商品，把它最大利益化，所以因為這樣，你就看到了「小椰子」，「簡化版 NMD」類似這種產品，就是因為聯乘的熱度而衍生出來的商品。這一種穩賺錢的做法，在我們球鞋圈子內，其實仔細觀察一下，是司空見慣的。

聯乘也有著推廣區域化的特性，就如果某品牌要主打某市場，就會和某市場的知名潮流單位來搞個聯乘，然後得以在當地得到認可，也得到更大的知名度，就像以前耐克和 Clot 合作的 Nike Air Force 1World 聯乘，再和之後的 ACU 聯乘，確確實實地在幫助彼此在中國開區了街頭潮流的商業藍圖。

攤開來說，有時候聯乘是一種很現實的利益關係合作。就可能是不太知名的品牌 A 給了當時很火的品牌 B 大量的好處，或者比較佔好處的利益交換，就讓 B 給著 A 做一些聯乘，來幫助品牌 A 創造一些品牌熱度。這就好像當時的 Asics 找上了 Ronnie Fieg 來設計 Gel-Lyte III ，直接在那一年幫助 Asics 重回球鞋愛好群的視野。

Asics 和 Ronnie Fieg 的聯乘策劃也體驗到了商業的現實，Asics 沒和 Ronnie Fieg 合作之後，不能再維持品牌的熱度而導致了後來的銷售疲勞，而 Ronnie Fieg 卻成功地給自己增添了一張很好的品牌歷例，而得以用此往高處攀爬。說到這裡，最厲害善用與聯乘這東西的人，應該就是 Virgil Abloh 了，一個看起來被耐克完全榨乾了商業價值的耐克 Off-White 聯乘，Off-White 這品牌差不多被耐克定型了的品牌，簡直某程度上也算是限制了 Off-White 在未來發展的可能性。可是 Virgil Abloh 卻能夠看透這一切，借著和耐克合作的光環，自己把自己自薦進去了 Louis Vuitton。

有些潮流品牌，很善於把握聯乘這一個方程式，就一直地和其他商家合作，授權給商家用上自己的東西，彼此來達到龐大的利益。可以算是一個很輕鬆的做法，自己之前創造的東西交給於商家推廣發售，然而自己得以專心地創造其他東西，這可是一種聰明人的營銷策略。寫到這裡，我第一個想到了，就是眾多的 Kaws 聯乘。

說到善用於聯乘的品牌，除了阿迪耐克，就是現在大火的 Supreme 了，Supreme 每一季都有固定的聯乘，不用深思就能數出來了就有 Vans，Dr Martens，The North Face，Undercover，Nike，Nike Skateboarding， CDG， Independent 等等。一個街頭品牌能夠達到如此火爆，可以知道聯乘商品帶來的無形效應，是何等地重要。

可是一個那麼善於經營聯乘的品牌，也會陷入創意困境的狀況，其實可以想像得到，聯乘如此頻密，哪有可能每一次都得以碰撞出到精品啊？所以說，有時候聯乘的意義，就是不帶著任何意義，完全就是圈錢的炒作。至於如何分辨出那個聯乘是精品，那個聯乘是忽悠圈錢的，從市場熱度和未來的炒價得以看得出來。可是對於一發售就售罄的品牌方，卻不太在乎了。

消費群其實也是一種處在被動的狀況，一直被眾多媒體推廣各個部位聯乘的資訊，很難去分得清楚哪一個是值得買的，而且每個人的心目中，值得買的定義難以定義，如果只是對著未來市場價值來購買聯乘商品的消費群，他是看上保值的狀況，還是設計者的用心？可是如果為了情懷就而購買，會不會因而不小心擁有了過多的垃圾商品？

聯乘確實是可以幫助品牌帶來很多正面效應，不然市場上就不會有那麼多聯乘商品了，可是聯乘商品後面含著的意義，卻沒有人有耐心去了解和深度探討，這算是現時代消費群的形態吧。所以說，當你對著聯乘商品屢追不放，你有想過是為了什麼嗎？