華商韜略丨程維到底做錯了什麼？

如果滴滴不能儘快找到自我造血的方式，出行帝國或土崩瓦解。

文 / 華商韜略 王田

【1】

2016年世界互聯網大會上，程維曾對外霸氣宣布：中國主場比賽已結束，接下來要走出去全球打客場。

「2017年滴滴的重點是修鍊內功，2018年我們將會全面出擊。」程維說。

這句話似乎只說對一半。2018年，原本被程維認定「2016年就該結束的」網約車大戰，死灰復燃。滴滴還沒全面出擊，卻先成了「被出擊」對象。

動靜最大的數美團。去年底，美團APP開通了7個城市的「美團打車」線上入口。一個月後，火速拿下上海南京兩地的《網約車經營許可證》。又過兩個月，「美團打車」登陸上海。

這之後沒幾天，阿里系的高德地圖高調錶示進軍順風車領域。相較於對司機抽取傭金的滴滴，高德地圖則表示對司機「分文不取」，0抽成。

曾被滴滴壓制、沉寂3年的「嘀嗒拼車」，也在今年完成品牌升級，更名為「嘀嗒出行」，上線計程車業務。還將自己定位為「沒有快車專車的計程車平台」，劍指滴滴。

已被認為「死定了」的易到，近期也在中信的強力加持下重回賽道，而且來勢兇猛：不但零傭金，還對車主實行階梯返利，車主獲返利最高可達月訂單收入的15%。這也是近日繼美團、高德之後第三家宣布免傭金的企業。

網約車市場，「看熱鬧」不如「湊熱鬧」。一時間，幾乎在每一個細分領域，滴滴都腹背受敵。

專車市場面臨神州、首汽的貼身追擊，快車領域有美團不斷咄咄逼近，計程車又有嘀嗒在逐漸蠶食市場，順風車還有高德地圖前來攪局……

除了接連被同業宣戰，用戶這邊，滴滴也招致不少罵名。

早在2017年初，就有一篇名為《致滴滴，一個讓我出行更不美好的互聯網平台》的文章刷爆網路。作者痛斥滴滴擾亂市場，指責調度費和補貼的存在惡化了供需關係。

一石激起千層浪，聲討滴滴的聲音也多了起來。

近期，網上又傳出滴滴「大數據殺熟」的聲音。儘管滴滴CTO迅速據理力爭否認，仍免不了網友集體炮轟滴滴水漲船高的動態調價。

司機這邊，滴滴同樣沒落下好。從去年開始，滴滴司機就因高抽佣而大量流失，此後關於派單、評分不科學等抱怨只增不減。

好不容易衝破重重阻礙推動了國內的出行改革，卻面臨「四面楚歌」、落得個「里外不是人」的光景。

從「萬人迷」變成「萬人錘」，想必程維心裡最不是滋味。

競爭戰略專家，一手推動飛鶴、簡一等多家企業逆勢大崛起的君智諮詢董事長謝偉山也在「GIEC2018全球互聯網經濟大會·春季峰會」上對美團打車&滴滴外賣提出了善意的提醒。他認為，互聯網行業競爭也要吻合競爭的規律，並且直言美團打車和滴滴外賣都不會有未來（君智諮詢謝偉山：為什麼我不看好美團打車和滴滴外賣？）。

而在此之前，謝偉山已經在阿里巴巴來往、百度外賣、小藍單車等企業風頭正盛時作出同樣的警示和預判，最終都被一一應驗！

【2】

成立6年的滴滴，是國內用時最短的互聯網「巨頭」。

前不久科技部公布的「2017年中國獨角獸」名單中，滴滴以560億美元估值位列第二，超過小米，僅次於螞蟻金服。

去年9月，全球知名風投調研機構CB Insights公布了全球科技創業公司「獨角獸」榜單。優步以680億美元估值成為全球最具價值的科技創業公司，國內的滴滴出行、小米分別以500億美元、460億美元估值位列第二、三位。

儘管已經獲得國內出行領域的主導權、取得飈高估值，卻並非代表滴滴不可撼動。相反，恰恰是資本堆砌的「護城河」，讓滴滴看起來異常脆弱。

但資本又無法避免。不管實現何種夢想，沒有資本的助推很難生存，這一步一旦踏出，就無法回頭。

2013年，上線不到一年的滴滴，以小博大打敗了當時已有數百萬資本的搖搖招車。這次逆襲，成功吸引了騰訊的注意。

為了能在滴滴身上押一注，騰訊副總裁、騰訊產業共贏基金董事總經理彭志堅屢次約程維吃飯，甚至馬化騰親自出面，專程請程維吃飯。

一開始程維是拒絕的，他們不想在B輪時就站隊。但彼時「快的」已經拿了阿里的投資，如果滴滴拒絕騰訊，處境將會十分被動。

「活下去是最重要的。」作為滴滴天使投資人的王剛支持滴滴拿騰訊的錢，但他也提醒過程維，「這個決定是要付代價的。」

騰訊注資帶給滴滴「翻天覆地」的變化。一年不到的時間，訂單從每天一兩千單到日均521.83萬單，用戶超1億。滴滴迅速成為移動互聯網最大日均訂單交易平台。

在馬化騰的主導下，滴滴在2014年完成C輪1億美金融資。轉年7月，滴滴出行完成了30億美元融資。

資本助力的滴滴，成立4年內幹掉了30多家競爭對手。從80萬天使投資入場，到估值躍升350億美金。

速度之快，被程維形容為——每天都像坐在飛速行駛的車上，輪子都要飛出去了，還要不停踩油門。

可是創業過程中有些彎路是必經的，不能繞過。錯過該有的歷練，讓程維這幾年過得尤為「不安」，他始終強調滴滴是一家「極度沒有安全感的公司」，必須時刻保持危機感和警惕性。

但滴滴的成長充滿「急功近利」，避免不了「催熟」帶來的隱患。

【3】

程維做滴滴的初衷，是希望不再打車難。成立頭兩年，憑藉市場運營上的穩紮穩打，滴滴在高效出行方面為數十萬人提供了實實在在的價值。

從一開始很多人打不到車，到用戶量積累數百萬，這是滴滴彌足珍貴的第一步。

突破重圍後，資本的注入迫使滴滴「快速成長」。在對手緊逼下，滴滴發動了史上最猛烈的紅包大戰。持續半年的時間裡，和快的一共燒了20多億。

那時滴滴乘客用戶從2000萬激增到1億，達到了用戶快速增長的目的。也培養出越來越多消費者的打車習慣。

期間滴滴上線專車業務，想解決計程車及的哥不足的問題。配上補貼等營銷活動，用戶增長直線上升。增長速度甚至超過了紅包大戰時期。

如果說專車的上線是為了增加用戶的使用頻次，之後的產品擴張就有些自亂節奏。

2015年2月，滴滴忙著和快的合併，用戶增長明顯放緩。面對新對手「Uber中國」推土機般的攻勢，滴滴迅速上線了專車「低端版」——快車，繼續打價格戰。

隨後兩個月，滴滴接連推出順風車、代駕，甚至巴士等業務，用來遏制Uber中國的擴張，這個時候程維的願景逐漸清晰——多元化業務上線，是為了把滴滴打造成一站式出行平台。

哪怕它並不賺錢。但進可攻，可以靠這些新場景保持平台活力，推高估值；退可守，用多品類增加自己的「護城河」，防止對手突然在某個領域做起來。

可是多條業務線並沒有按照預想帶來巨大的協同效應，反而拖累了滴滴原有的口碑。

快車是因競爭而生的產品，並非通過成熟的商業模式運作，純靠砸錢補貼支撐。但補貼不是長久之計，停止補貼之後，滴滴每日訂單量從峰值530萬回落到300萬單左右。隨之而來的還有用戶不滿補貼力度的差評。

順風車曾是創業者最看好的業態，但因體驗不好、接單不便，持之以恆者寥寥；巴士的存在更尷尬，停站位置不合理，上路的車又常常空駛。

原本滴滴是為了乘客能夠更方便打計程車而生，但隨著公司創新，多條業務「侵襲」了計程車業務，又引發了的哥的反抗情緒。

各種新興業務層出不窮，令人眼花繚亂。滴滴忙著布局出行帝國，卻忽視了用戶體驗。一個新上線的產品尚有不完善，更何況是一批。

和用戶友誼的小船說翻就翻，這是大忌。當年Uber在美國深得民心，每當Uber遇到合法化問題「鳴冤叫屈」時，用戶總會買賬，組團向政府表達訴求，幫助Uber度過難關。但在國內，程維有信心有這樣的民意基礎嗎？

程維深知這個痛點。一次採訪時，他直言滴滴很多地方做的不夠好。他說，一家公司的正常發展是先創造用戶價值，才能慢慢長大。

「滴滴早期長大並不是因為體驗好，而是有補貼大戰。」

形勢讓人身不由己。十幾年前，馬雲們做一個阿里巴巴花十幾億美金，但今天打造一個互聯網平台，滴滴已經翻了十倍不止，並且還在融資，沒到盡頭。

資本讓滴滴「一口吃成個胖子」，程維沒有回頭路。他能做的，就是先讓滴滴活下來，再拚命長大。

程維有自己的憂慮。想要從資本中受益，又不受制於任何關係，只有一個前提：

「當你長到足夠大的時候，你才可以有自己的規則。」

【4】

創立這些年，滴滴幾乎天天在打仗。能從國內互聯網最殘酷的競爭中活下來並做到老大，滴滴是一路戰鬥過來的。

早年程維是一位戰爭史的愛好者。開會或者談話，他經常引述戰爭典故，闡述自己的思考意圖。

但去年以來，程維一個明顯變化就是不再看戰爭史了。他還悟出一個策略：不要在一個黑暗森林中和所有人博弈，敵人是打不完的。

滴滴生於「亂世」，但程維並不「戀戰」。更重要的原因是，滴滴仍沒找到一個健康可持續的商業模式，無法支撐「傷敵一千自損八百」的內耗遊戲。

程維曾設想2020年滴滴各業務版塊成交總額之比應該為打車佔5%，專快車20%，拼車10%，巴士15%，司機端20%，余為其他。目前實際情況，專快車破千萬的訂單7成來自快車，但快車成本太高，客單價太低，並不能支撐滴滴的良性財務模型。

「融資-燒錢-融資」的循環無疑是透支投資人的耐心。賬面上的100億美金可不是為了讓滴滴在國內燒著玩的。

程維只能選擇跳出來，放眼國際化和無人駕駛，以謀求更長遠發展。

但商場如戰場，你說不打了，別人可不會休戰。程維在「修內功」，其他幾家也沒閑著。

從今年3月開始，僅一個月時間，業內就形成「圍剿滴滴」的態勢——首汽約車、嘀嗒、易到這些老玩家重振旗鼓，美團、高德，甚至攜程也相繼入局。

一切早有預兆。去年開始業內就有「反滴滴聯盟」的說法。除上述幾位玩家外，摩拜去年成立單獨的網約車事業部，有意接入第三方網約車。胡瑋煒還註冊過「摩拜出行」公司。

摩拜前董事長、蔚來汽車創始人李斌也曾在2016年「炮轟」過滴滴，稱其每一趟載客都產生了至少30%的無效調度，真正加劇了國內擁堵。

出行領域幾乎所有人都成了滴滴的敵人。原本還有ofo作為盟友，但程維太「急於求成」想把對方納入滴滴版圖，遭到ofo創始人戴威的強烈抵抗後，關係也變僵了。

歸根結底還是滴滴並未樹立壁壘。雖然培育了大量民間運力，但滴滴未能對其形成掌控。

為了反擊美團，滴滴做起了外賣，然而業內外普遍不看好；滴滴又打算把出行行業做重，抬高競爭門檻。

2017年滴滴2億美元投資人人車後，又宣布將在未來三年從人人車採購200萬輛二手車。此外，滴滴還與上百家汽車租賃公司簽下合作協議。

曾有業內人士分析，滴滴必須快速尋找新的邊界，但絕對不能造車，因為這樣會跟所有汽車廠商對立。

然而滴滴還是「造車」了。今年3月，滴滴先後和北汽、車和家達成戰略協議，後兩者將為滴滴提供定製化新能源車輛的生產。

背後目的，是想解決運力困局。以控車代替控人，生產定製化的網約車用來直接支持無人駕駛技術。

程維將無人駕駛比作打車界的原子彈，「無人駕駛會使得用戶共享出行的成本再降低60%。」在他看來，誰能掌握這項技術，就能徹底結束戰鬥。如今輪番上演的價格戰屆時將毫無意義。

智能共享的電動汽車和無人駕駛技術，被視為下一個五年的關鍵。這是程維下的最大賭注，也是滴滴自救瓶頸的突破。

【5】

不可否認，滴滴是有史以來競爭最慘烈的公司，也是成長最快的公司。曾有媒體問過程維，這是幸運還是不幸？

程維回答，沒有選擇。不幸是確實殘酷，容錯率很低；幸運是會快。

正應了滴滴天使投資人王剛早年對程維的那句提醒。邁出這一步，總歸是有代價的。

王剛曾把滴滴比作一輛車，他和其他執行董事退到后座，把副駕駛位讓給柳青，方向交給程維決定。遇到危險，投資人只能喊一聲，主駕如果沒有聽進去，大家也只能認了，因為這就是遊戲規則。

幸運的是，滴滴可能擁有現在中國企業最好的一把牌，董事會中不乏全球頂級資本和科技公司巨頭：蘋果、軟銀、Uber、阿里、騰訊等。

滴滴頭上已有不少光環，訂單逼近淘寶和京東，用戶站上了億級門檻。2016年《財富》中國商界領袖榜里，程維同馬化騰、馬雲、李彥宏、任正非等眾大佬一同位列其中，並且是唯一一位80後。

名利地位是一把雙刃劍，推上高位意味著難以留有時間給程維充分成長。

駕馭「被催熟」的滴滴，程維及其管理團隊是否成熟到扛起這個互聯網「新巨頭」？尤其是，面對眼前敵人接連不斷、民意孤立無援、政府監管越來越嚴的困境。

程維本人不習慣巨頭稱謂。他認為滴滴還遠遠談不上是巨頭，只是一家發展有點快的創業公司。

面對巨頭這個身份，程維內心充滿惶恐和焦慮。

他無法不惶恐。BAT之所以能成為中國互聯網的三座巔峰，不是因為它們動不動就搞垮或收購創業公司，而是因為他們擁有完整的產品體系和健康的商業模式。

這些正是目前滴滴所欠缺的。如果滴滴不能儘快找到自我造血的方式，國際化無從談及，出行帝國也將土崩瓦解。

這是程維最懼怕看到的結果。他曾說，最痛苦莫過於「失重」。

不過擺在程維眼前的，除了繼續在「刀尖上起舞」，沒有別的選擇。一切都是加速前沖。

也許滴滴有可能成為一家偉大的企業，如果能經得起時間和市場的考驗。

而面對如今的「圍剿」，擺在滴滴面前最大的問題是：除了資本的保駕護航，滴滴真正的壁壘在哪裡？

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