文案的增長策略：如何從用戶視角試錯

05-04

我們都知道要以用戶視角考慮問題，但現實中依然會習慣性以自我為中心，比如下面兩句話：

對不起，踩您腳了，不好意思？
你瞎呀，把腳放我腳底幹嘛？

經常坐公交或地鐵的朋友應該對上面兩句話深有體會。

一個以用戶為中心，一個以自我為中心。

結果不言而喻，後一句話絕對是吵架的導火索，而前一條文案，化干戈為玉帛。

不管是運營，還是最近很火的增長黑客（增長黑客將文案稱之為營銷文本，我們統一拿文案代替），都把文案列為首位優化對象，因為文案高效而成本最低，簡簡單單幾個字，效果匕現。

舉個極簡的例子：

一家國外網站，在「立刻註冊」後加了句文字提示：註冊免費，就讓註冊轉化提升了28%。可見小文案，大效果不是虛言。本來註冊就免費，可是寫上了，效果就是不一樣。就好比愛情，明明知道你愛她，也要你說出這三個字。

沒有文采，沒有創意，只是一個耳熟能詳的字詞，就達到了這樣的效果。

如何達到喬布斯的文案效果

喬布斯有句絕色文案：將1000首歌放在你的口袋裡，驚為天人。

那麼，我們沒有喬布斯的絕學，怎麼達到喬布斯的語言境界呢？

增長黑客方法給出了答案：不斷的試錯，一步步逼近那個讓效果最大化的語言真相上。

文案，就是一個不斷循環測試，然後得到業務效果最大化的過程。

熟悉我文章的朋友可能都知道，我幾乎言必談文案，因為我在文案試錯的路上，走了很多歪路。

比如下面這個：

做招聘的時候，我攢了一篇關於簡歷怎麼寫的文章，打算推送給求職的學生，就在百度搜了一些標題，然後大模大樣的開始試錯了，每條文案選1000uid，監控了2個小時，結果，文案的點擊效果似乎沒有高低之別，根本試不出什麼。

為什麼會這樣呢？

後來我發現，我犯了一個大錯，我是在以自我為中心。

以自我視角為中心的文案

以自我為中心的文案，往往是下面的推演過程：

我追求簡約，不推崇繁文縟節，所以我想，簡簡單單才是真，只要我的文章夠好，標題好壞無所謂。簡單的寫一下就好，於是我寫了一句標題，還用了一個疑問句：

如何寫好簡歷？

正好，收到知乎一條私信，很有情感，我想，我也來舒個情吧，我就寫下了第二句標題：

手把手教你寫簡歷！

手把手，很有愛心。

後來我又想，加上1個數字，應該更好，比如我寫郵件感謝同事，一般把「萬分感謝」寫成「10000分感謝」，可視化肯定有好處，於是又出來一個標題：

寫1份動人簡歷的10個秘密

還有，很多同事都誇我，說我是公司第一帥哥，天庭飽滿，地閣方圓，很好看。飽滿這個詞給了我靈感，也用在文案里吧，就寫了：

這是史上最全的寫好簡歷的攻略

後來，學了一個英文詞，Perfect。我經常掛在嘴邊讚賞別人。比如我的同事出了一份運營方案，不管好壞，先來一句Perfect，然後在指出錯誤之處。效果很好，於是我也當做一個寫文案的角度：

如何寫一份完美的簡歷

溜達的時候，遇到了HR，我恍然大悟，HR才是簡歷專家呀，我如果說這份簡歷文章是HR寫的，力度肯定大。於是我寫下：

專家教你如何寫好簡歷

並延伸出來很多有頭有臉的人：資深專家、獵頭、資深獵頭、職場大咖、學長、資深學長…等等。

想到上面一些文案後，我就開始抽樣試錯了。結果大家可以看下錶，終於發現一條5%-10%之間的了。

我很高興，趕緊將這個喜訊送我領導，當時就被訓了：

「韓利，你這個試錯文案角度有問題，你不要以自我為中心，從用戶角度想想：用戶為啥要看你的文章，看你的文章他要解決什麼問題！

我恍然大悟。

我雖然天天喊著以用戶為中心，但真正做的時候，又不小心犯了以自我為中心的毛病了。

什麼是以自我為中心，就是別人可以說韓利你真帥氣，濃眉大眼的。但是你不能自己說。我見人就自我介紹：你好，我叫韓利，我濃眉大眼，五大三粗！別人肯定認為我是自戀。我剛才的思考路徑就一直再犯自戀的毛病！
當然，以自我為中心也不是全都是壞處。有一個很好的例子，就是母親。
年輕的時候，我媽一看到電視上孔令輝在打乒乓球，就會對別人說：你看，打球這個人很像我兒子韓利！要是別人看到了孔令輝，就會對我媽說，你看你兒子很像孔令輝。
所以說，若想評判一個人到底愛不愛你，也能試錯出來，如果她心裡有你，那誰誰都像你，而不是你像誰誰。
這就是自我為中心，生活中隨處可見，而且充滿愛意。
但是在運營工作中，放下這個錯誤，你以自我為中心，用戶就離你而去了。做運營，以用戶為中心永遠是手段，目的是為了更高效的實現業務價值。

以用戶視角為中心的文案

領導一提點，我就從用戶的角度去思考了。

角度1：我想，用戶寫簡歷的目的是啥？閑著沒事，誰會去寫簡歷玩呢！有求職或跳槽需求了才會寫。所以第一個文案亮點出來了：拿Offer，也可以加一些修飾詞，如「拿好多好多Offer」、「拿高薪Offer」…

所以文案出來了：

如何寫好簡歷，才能拿到高薪Offer。

如何寫好簡歷，才能投一份成一份
一舉拿下29份Offer的簡歷!

角度2：在拿到offer之前還有沒有其他用戶行為呢，順著這個思路，投遞→接到面試通知→面試→拿offer。是不是，接到面試電話也是當務之急，於是又得到一個角度：

如何寫好簡歷，才能接到面試電話
如何寫好簡歷，才能投10份簡歷接到10個電話

角度3：沿著用戶的當務之急的思路，我投了那麼多簡歷，一個面試電話沒接到，石沉大海了。所以我渴望知道為什麼會石沉大海。所以文案又出來了：

如何寫好簡歷，才不會石沉大海。
你的簡歷石沉大海，十有八九是這些問題。
簡歷石沉大海，終於讓我找到了原因，分享給你。

角度4：我又思考，接到電話之前，簡歷必須要吸引HR注意，否則HR不會無緣無故約我面試的。所以又來一條：

如何寫好簡歷，才能吸引HR眼球！
這樣的簡歷，HR見一個扔一個，寫好簡歷的5大注意事項
如何寫簡歷才能在6秒鐘抓住HR的心

角度5：我們再延伸一下，求職的過程是求職者之間競爭的過程，也就是說，你的簡歷會和其他人的簡歷一起競爭HR眼球，所以文案又出來了：

如何寫簡歷，才能打敗其他求職者？
這樣一份簡歷，打敗了很多名校研究生，你參考一下！
看完此份簡歷經驗再找工作直接打敗95%的大學生。

角度6：為了避免角度一致，最簡單的方法還有細分，細分用戶的痛點，比如：

沒有工作經歷，如何寫好簡歷？
沒有實習經歷，如何寫好簡歷？
成績不好如何寫好簡歷？
簡歷中的個人興趣愛好怎麼寫？
簡歷中的自我評價怎麼寫？

角度7：招聘類的產品一般都有用戶信息，姓名也是真實的。所以，你去@一下用戶的姓名，讓用戶有近景貼身的感覺，也是一個角度：比如：

@姓名，您沒有工作經歷，如何寫好簡歷？

大家看下面這個表，按上述的角度一思考，文案力度立馬翻倍了。尤其是最後一條，@姓名的，翻了兩倍。

但是@姓名有一個不好的地方，有一些用戶會反感，比如人家都運營總監了，你還直呼其名，面子上下不來。

這個問題怎麼解決？

正好我旁邊同事找我：親，你過來下。一語驚醒夢中人。我趕緊在姓名後面加上「親」，比如@韓利親，你的簡歷有問題了，藉以卸掉用戶憤懣。

但還是有投訴，後來我不要名，只要姓，寫@韓先生，你的簡歷有問題！但還是有投訴，因為有部分用戶亂填性別。自己忘了，怪我們。

最後，我實在沒辦法了，就從使用頻次上下功夫，輕易不用這招。什麼時候用呢，就是我編的帖子連自己都拍案叫絕了，質量足夠好了，我才會去用。所以我一般一周也就用個1次2次的。果然投訴沒了。

這就是整個的試錯過程。

試錯之後，你會得到對用戶的認知，然後將認知放在你的認知經驗庫里，供以後需要的時候拿出來複用。這才是真正的業務經驗。

所以，試錯也是有成本的，如果您以自我為中心去試錯，將是巨大的浪費。

把這個技巧用在面試中試錯新人

我面試了很多運營新人，每次面試時，都問他：您寫了一篇有關簡歷的文章，如何起標題？

基本上5個人中會有1個人是從用戶角度出發的，20%的比例。

所以，以用戶視角為中心這個聽起來很簡單，道理誰都懂，但真要扭轉過來，不是簡單的事。

就像國民黨一樣，一衝鋒，領頭大哥就喊：兄弟們，給我沖；人家紅軍的領導就不一樣：同志們，跟我上！

知識星球運營進度

1、關於文案，近期我還寫了4篇在知識星球中，篇篇實用，會讓您有恍然大悟之感；

不小心就從嘴裡溜出來的文案秘訣
拿紅包舉例，我們如何去思考文案？
推送標題中行動召喚語暗藏的業務價值
如何用5個為什麼來起標題找角度

2、GrowingIO上海增長大會，特贈送了5張免費門票給我的星球內朋友，價值1280元，均已送出，十分感謝，以後我也會繼續為星球謀福利；

3、知識星球生產的第一本電子書《破拆增長黑客》已完成，導入閱讀器（如多看）效果奇佳，已內部共享；第二本書也在緊張製作中。

期待大家能進入我的知識星球