TOP10券商年報里的財富管理轉型密碼

近期上市券商年報集中發布，營收排名靠前的大券商也基本披露完畢。大家都知道上市公司年報里其實很多套路，除了一些未提前公布的關鍵數據以外，動輒數百頁的文檔里並沒有太多值得深挖的信息量。

金融機構的年報略有不同，正因為業務的同質化程度略高，所以我們習慣去做數據、信息的橫向對比，好的思路或業務策略很容易被發現，行業整體趨勢的變化，也不難捕捉。

今天這篇文章的視角是從年報里的經營分析板塊著手，觀察大券商財富管理轉型的路徑和具體操作方法。尋章摘句之後，歸納得出幾個共通的地方。

關鍵詞一：以客戶為中心

「以客戶為中心」這個詞幾乎出現在所有已披露年報的券商經營分析內容裡面。說它是句套話也未嘗不可，不過它確實也在券商經營的一些環節有所體現，最集中的地方莫過於針對組織架構的調整。

傳統的券商業務組織架構通常分為經紀業務部、資產管理、投資銀行部等等，這是比較典型的「以業務為中心」的思維，它最大的好處就在便於管理和考核。

所謂「以客戶為中心」可以理解為，根據客戶的類別和需求進行組織架構的調整。比較突出的體現就是近年不少券商設立了專門的事業部，再向下劃分業務線，各支線的交叉和協作增多。

• 華泰證券：2017年，公司進行組織架構調整，進一步確立以客戶為中心的理念和與之相對應的組織架構，充分發揮公司全業務鏈的協同優勢，促進財富管理轉型，並已在多個領域取得一定突破，試點也收到成效，積累了寶貴經驗，為深化轉型奠定了堅實基礎。
• 國金證券：2017年成立了經紀業務執行委員會，撤銷原經紀業務管理總部，旨在推動以業務線為核心，打破行政管理層級，根據業務（專業）能力高低授予相應業務管理許可權的管理機制。
• 廣發證券：2017年，公司持續推進零售事業部改革，以科技金融、財富管理、機構經紀和綜合化為四輪驅動，以客戶為中心，建立以客戶需求驅動的財富管理產品體系、構建私人銀行客戶服務體系、優化網點布局等措施，不斷推進業務轉型。
• 興業證券：公司經紀業務秉承以客戶為中心的理念，規劃調整客戶服務體系，完善客戶分類分級管理，圍繞高凈值客戶的綜合化金融需求，努力打造出券商版的「大財富管理」模式。

關鍵詞二：分支機構改革

關於分支改革，這段時間討論比較多的事件之一是興業證券對分公司職能的強化，這只是券商進行分支改革的一個樣本和縮影。

分支改革的方向多是「矩陣式」，換句話說，橫向上跨部門協作增多，縱向上管理職能和展業職能下放，同時強化考核。下一個部分我們會談到金融產品銷售業務在全行業的推進，這和分支改革有很強的關聯。

• 中信證券：2017年，經紀業務落實以客戶為中心的經營思路，大力開拓機構業務、財富管理業務和個人業務，強化分支機構管理，完善客戶開發服務體系，做大客戶規模，構建信投顧投研服務品牌，逐步搭建最大、最全、最專業的金融產品超市，提升交易與配置服務能力，著力向財富管理轉型。
• 國泰君安：本集團融資融券業務全面落實適當性管理，加強逆周期調節，加大對機構客戶及高凈值客戶服務，形成全方位的分類分級服務體系，優化分層分級授權機制、深化矩陣式管理，提升服務體驗及運作效率。
• 光大證券：繼續深化分支機構改革，強化客戶服務體系，全力鋪設零售網點；依託線下聯動優勢，以營業部為服務平台，重點開發銀行等機構渠道，全力引進新客戶、引流新資產。
• 東方證券：公司網點設立將進入常態化，在現有網點布局的基礎上，以「人才優先、盈利優先」為原則，三年內網點數量實現結構性增長。

關鍵詞三：金融產品銷售

包括中信、華泰、銀河、光大、招商在內的許多券商都在年報中著重強調了金融產品銷售業務，去年下半年，全行業的金融產品銷售額和保有量應該有比較大的增量，這個數據可以等到證券業協會今年年中披露的行業經營業績排名發布出來以後做個驗證。

由於利潤空間收窄、賣方通道屬性也比較強，產品代銷的收入貢獻一直比較低，從2012年到現在，其占經紀業務收入的比例一直徘徊在3.5%~5%水平。

如果將金融產品銷售劃分為產品端和銷售端，可以比較容易地識別出銀行、券商等不同機構的優劣勢，並且提出針對性的建議。

在銷售端，匹配產品和客戶是券商告別傳統銷售模式，進行精細化管理的第一步。在產品端，券商資管、私募基金以及券商系公募基金與券商的銷售渠道有著更強的關聯性，以這些產品類型為載體向銷售端延伸，更有利於券商打開局面。

• 華泰證券：公司持續完善產品評價業務體系，不斷加強客戶適當性管理要求，全面優化金融產品全流程管理模式，全年金融產品總體銷量和保有量均實現穩步提升。金融產品銷售業務統籌金融產品創設和引入管理，形成差異化的金融產品序列和全價值鏈服務體系，加快建立基於大類資產配置的一體化金融產品銷售策略和銷售體系，有效提升產品管理水平，滿足客戶多樣化資產配置需求。
• 國泰君安：公司代銷金融產品保有規模1,259億元，同比增加40.99%。報告期內，本公司代理銷售金融產品凈收入排名行業第1位。
• 銀河證券：報告期內，金融產品銷售量及保有量超千億，成為公司重要的創收來源之一。
• 光大證券：代銷金融產品銷售額同比上漲52%。
• 興業證券：母公司全年實現代理金融產品銷售收入1.57億元，逆勢增長13.96%。

關鍵詞四：金融服務智能化

相信很多人和我一樣，對「智能化」這種Fancy的事物存在一些先入為主的偏見，多數時候認為概念大於實質。

直到有天在「American Banker」上看到一篇文章，講「為什麼銀行和券商熱衷於智能投顧」，其實這裡面涉及很多關於外部環境和創新能力的東西可以去思考。這篇文章的大致觀點是，金融機構需著手去縮短新項目、新服務的研發周期，適應敏捷開發的環境。

另外，智能金融面向的是未來的客戶，你不能只基於現在的客戶需求和競爭環境去制定業務策略。

• 廣發證券：公司繼續深化在人工智慧與移動交易終端領域的布局，完成「智慧廣發」智能化應用戰略支撐平台的設立，並發布了「智能客服」、「智能語音助手」、「精準資訊」等多項智能化應用。
• 平安證券：通過集股票賬戶、理財賬戶、信用賬戶、期權賬戶等為一體的綜合金融賬戶體系，將大數據、雲計算、AI技術滲透全金融場景，創新金融科技，推出智能客服、智能投顧、智能決策、智能資產配置、智能風控、社交金融等差異化功能，使廣大客戶無差別、低成本享受到更全面更及時的證券服務。
• 海通證券：一方面，積極擁抱金融科技，打造以賬戶為核心、以智能化為方向的互聯網平台。另一方面，搭建數字化運營體系，在精準營銷、客戶分析、個性化服務方面不斷突破，客戶服務效率顯著提升。
• 招商證券：公司重點打造並升級移動平台—智遠一戶通，加強數據運營體系、大數據平台建設，以數據驅動挖掘客戶需求，以互聯網思維提升客戶體驗。

關鍵詞五：財富管理轉型

財富管理轉型的話題確實已經有點老掉牙，但今天的不同之處在於，券商各項零售業務的盈利空間從未被壓縮到今天的水平。

從盈利角度看，向財富管理轉型的核心在於降低單客戶成本，或者提高單客戶價值。顯然後者有更強的可操作性，因此中高凈值客戶是各家都看重的一塊市場。

除了強化投顧服務以外，各券商年報里提及財富管理轉型的具體做法包括構建金融產品評價體系、定製產品、個性化服務等等。

• 華泰證券：穩步構建以綜合金融服務為核心的財富管理髮展模式，大力推進投資顧問隊伍建設，持續優化投資顧問工作平台，不斷提升專業服務能力，滿足客戶多元化金融服務需求。
• 光大證券：全力打造「以量化為手段、以大類資產配置為核心」的財富管理模式，具體包括採用量化演算法為客戶提供投資組合建議，富尊會俱樂部為高凈值客戶舉辦投資報告會、菁英訓練營等活動，家族辦公室為財富客戶提供一攬子綜合服務、不斷探索超高凈值客戶產品定製化需求等。
• 招商證券：整合公司強大的研發資源，對客戶提供高附加值服務，推出的大類資產配置機制、產品「抓風口」項目、機構MOM和FOF產品定製化服務均為客戶創造良好收益，構建了可持續的業務模式。公司利用大數據分析建立精準營銷模型和基金評價系統，全面提升產品營銷能力和售後服務質量；對財富管理計劃套餐進行優化升級，滿足客戶需求。
• 中金公司：2017年公司設立財富服務中心，系統加強財富研究和產品中心的服務能力，努力提升股票研究和大類資產配置的服務水平，同時重組境外產品平台，布局未來業務增長點。
• 平安證券：公司推動營業部向財富管理及大客戶經營服務轉型，加大對高凈值個人客戶、公募基金等機構客戶開拓與服務，並大力發展PB（主經紀商）業務。推出投資顧問加財富經理的「1+1」創新服務模式，為高凈值個人客戶提供專屬和專業的股基經紀及財富管理服務。
• 方正證券：率先推出家族信託業務，並實現首單落地，通過「高凈值財富管理」的探索與實踐，加速高凈值客戶服務體系建設。

回過頭來看，每隔半年一年，券商對於財富管理業務的探索就會有一些可見的突破。在分析、歸納的時候，還是要仔細觀察，做到充分比較，才能有所收穫。