03零基礎學習品牌策劃——如何進行消費者調研

為什麼要洞察消費者：消費者是廣告傳播的受眾和對象，是企業營銷和廣告活動圍繞的核心，分析和研究消費者的購買心理和行為，才能知道如何讓廣告成功引導影響消費者。

在消費者行為學有個著名「刺激-反應」用來研究企業營銷活動引起消費者決策和購買行為的變化。《上癮》這本書也詳細講過，人類複雜行為分為身體內部和體外環境兩部分，消費者在接受外部後，在經過內部暗箱後，再進行相關決策。

洞察消費者什麼：消費者的行為特徵是由不同影響因素決定，是各類因素綜合作用的結果，消費者購買行為因素主要包括文化、社會、個人和心理等因素。

1. 文化因素：文化是人類慾望和行為的最基本決定因素，低級動物受本能的控制，而人類行為大部分是通過學習；每一種文化都包含能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化。比如穆斯林在齋節狂歡，中國人在春節團圓。

在文化文化因素方面，社會階層也是重要的因素，不同的社會階層對應不同的消費行為和消費態度，所以品牌在做推廣時，應該考慮到不同階層消費者在購買、溝通、個人偏好的差異性。比如，白酒行業就有不同消費階層，分為高、中、低檔，每一種對應不同的品牌，不同階層的消費者自然消費不同。

2. 社會因素：人生活在社會中，消費者購買收到眾多社會因素的影響，包括參照群體、家庭、消費者扮演的社會角色。

參照群體是指能夠對消費者起到示範作用的人，比如明星、歌星、體育明星，比如當時德爾惠（現在已倒閉）請到周杰倫代言銷量大增。

家庭是社會的基本單位，在正常情況下， 人的一生都是在家庭中度過，家庭對個體的消費與決策模式的產生重要影響。兒童玩具購買者不是兒童，而是父母，但是當孩子長大後，購買決策就變成自己，面對不同決策者的變化，品牌也應該及時進行調整。

口碑社會影響，當我們從大學畢業後，走上工作崗位時，我們的角色也會發生一定的變化，所以針對不同時期消費者變化，品牌也必須有所側重。

3.個人因素：消費者購買商品也必須受個人影響，特別受其年齡與生命周期、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

消費者不同的家庭生命周期也會有所不同，單身期、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段也有不同的需求和購買行為。

職業、經濟狀況對購買行為也會有很大的影響，經濟狀況越良好，購買商品的價值也會越高，對生活的要求也會更高。

類似生活方式、自我觀念的印象概念也會有很大的影響。比如穿范斯的年輕人，對手機、服裝、家居的選擇自然不同。

4.心理因素：消費者購買行為還要受需要、動機、認知、學習以及信仰和態度的主要心理影響。

提到消費者心理因素，必然要提到馬斯洛需求金字塔。消費者在購買產品時，產品自然滿足它生理、安全、歸屬與愛、自尊需求、自我實現的需求，當品牌滿足他需求越高，品牌的溢價空間也就越大。

比如為什麼人們會購買LV、暴龍眼鏡，不是因為其產品質量多牛逼，而是它們代表一種生活方式，滿足消費者自尊和歸屬愛的需求。

品牌營銷者在了解文化、社會、個人、心理對消費者行為的影響後，更應該深入探討消費者購買決策流程。如何探討，此刻我們可以用營銷學比較常用消費者6H理論.即產品為誰生產，消費者為什麼購買產品？消費者何時購買產品？消費者通過渠道購買產品？產品在顧客心理和物質上會有什麼利益？產品是如何改善消費者生活？

比如九德在為金彭三輪車做定位時，鎖定金彭三輪車車主是農村家庭、小商販、農業種地的男性，主要用途是拉貨、輔劣代步。這類消費者更關注產品質量和價格，因此九德為金彭找到「金彭車使用壽命4-5年，寧買金彭貴一千，不買雜牌騎半年」信任壯，消費者在電動三輪車自然會選擇金彭。

一、如何對消費者進行洞察？

消費者洞察分為兩塊：桌面研究與實際走訪

1. 桌面研究指的是通過行業報告和軟體分析工作進行調研。

①關於行業報告我們可以通過艾瑞網、1991iT、行業網站等方式進行調研，這裡就不贅述。

②軟體分析主要依靠百度關鍵詞規劃師

比如我們如果在做旅行箱品牌時，我們通過百度關鍵詞規劃師輸入「旅行箱」時，消費者搜索結果如下（結構太多，只選用一部分）

當我們對旅行箱關鍵詞進行整理時，發現有以下幾類需求,由此我們也能夠發現消費者對攜帶型要求很高，若此刻市面沒有一款比較攜帶型的旅行箱，此刻品牌切入銷量自然會比較好。具體百度關鍵詞使用方法，可自行百度。

2. 實地走訪調研

調研要自己去，不能派一張問捲去，要下到基層去，到店裡去和店員談話，沒有什麼調研方式會比談話帶來的東西多。如果我們想調研顧客男女比例、年齡段、比例如何、職業構成、平均年齡，這些都是比較專業的問題，這時我們需要對問題進行加工。我們要問今天來了幾個人、賣了多少？第一個是什麼人、第二個、第三個等等，具體我們的問題要拉家常。

①觀察消費者購買行為，比如你在超市觀察飲料消費，觀察走到飲料貨架前，你會看到這樣的一個過程。

一個顧客推著購物車走過來，一邊走一邊瀏覽貨架的飲料

停下來，注目飲料片刻，拿起飲料，翻看一下包裝背後的文案，放回貨架（文案又是什麼內容）

走兩邊有，掉頭回來看一下飲料包裝，最後仔細看一下飲料文案，最後選擇將飲料放回購物車上。

這時候我們需要思考消費者考慮的原因是什麼？

②實地採訪和焦點小組

在實地採訪和訪談中，我們調研是消費者行為。

如何完整地研究消費者行為呢？我們最常用、最有效的方法是消費者小組訪談。在這個調研中，我們需要調研信息渠道的問題，調研消費者如何獲取產品信息渠道；調研消費者目前傳播行為，是如何進行信息傳播的？調研消費知識和消費觀念，比如我們在做胃藥的調研時，他對胃藥懂什麼？他需要什麼知識？最後調研消費者是如何使用我們產品的。

具體消費者調研就先到這些，下一篇文章講述，企業競爭對手調研。