新零售的版圖沒有「中心城市」

現在，能與「區塊鏈」抗衡的現象級熱詞，也就只有「新零售」了。媒體也不再熱衷於討論誰是「互聯網之城」了，取而代之的談資是「新零售之都」。

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兩會拉開帷幕，新零售成為熱點話題，昨天，來自四川山區的人大代表李君專門造訪了北京盒馬鮮生門店，引起不少媒體的報道。

這個原本由阿里巴巴2016年首創的概念，在不到兩年的時間裡，已成為一個全民熱點。馬雲說「未來十年二十年，將不再有電子商務這一說法，而是會誕生線上線下和物流必須結合在一起的『新零售』」。

當前，阿里、騰訊、京東、蘇寧、萬達等中國最當紅的企業巨頭紛紛斥巨資布局新零售，線上線下、大城小城、東西南北中360度混戰。2017年，僅阿里與騰訊兩家企業的線下商業投資，都至少達到1000億元。就連一向高調懟電商的杭州娃哈哈集團，也開始向現實妥協，宣布與螞蟻金服合作，正式牽手新零售。

在現實中，不少城市也紛紛提出打造「新零售之都」的口號，福州市甚至把這個目標寫入政府工作報告，媒體也不再熱衷於評選「互聯網之都」這個老稱號了，而是連篇累牘地談論起誰是「新零售之都」了。據說，目前呼聲最高的是上海，這似乎讓上海在「錯失移動互聯網浪潮」的質疑聲中又扳回一局。

老實說，上海的優勢的確很明顯，一方面上海的零售體量極為巨大，全市社會消費品零售總額在2017年剛剛超過北京， 居全國大中城市第一名，沒有誰比上海更有資格談論零售。另一方面，上海正在成為各種新零售業態的試驗場，被譽為新零售第一網紅品牌「盒馬生鮮」首家門店就開在上海，同時，上海也是國內最先開通「天貓超市1小時達」服務的城市，其擁有的新零售智慧門店已高達5183家，在全國無出其右者。

不過，如果據此認為上海是「中國新零售之都」就是外行了，理由很簡單，新零售之「新」，不僅僅體現為新技術與新金融，更體現為一種全新的價值觀：一種去中心化乃至碎片化的商業分布模式。在此意義上，「什麼什麼之都」則是一種單中心結構，它意味著大中小城市在商業資源的分配上仍是金字塔結構，而這恰恰又回到了傳統的零售時代，與真正的」新零售「南轅北轍。

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先來重溫一下那個光輝的傳統零售時代。我們一直認為，在傳統零售時代，中國只有兩個城市有資格稱之為「零售之都」，一個是上海，一個是廣州。

從晚清到民國，上海是十里洋場、聲色犬馬之地，是當時中國無可匹敵的商業中心城市，新中國成立之後到改革開放之前，計劃經濟體制一統天下，全國物資統一調配，市場關門、交易停止，但上海是財賦重地，太大、太重要，國家給上海仍然留了一條小口子，當時的中國也只有上海還有像樣的供銷社。

那個年代的上海幾乎就是商品的代名詞，外地人去一趟上海，都會珍惜機會大包小包採購，買襯衫、手錶、肥皂、熱水瓶、糖果，大白兔奶糖、上海牌手錶、百雀羚等滬上品牌是一代中國人的記憶。

廣州作為中國商貿之都的歷史比上海還要早，明清兩朝相當長的幾段時間裡，舉國封閉，唯廣州一口通商，這座城市在長達數百年的時間裡成為中西方貿易唯一的通道，人們只有在廣州還能買到五顏六色的商品，連皇室喜愛的鐘錶需要從廣州購買，而外國人所鍾愛的絲綢、茶葉、瓷器也只有到廣州才採購到，十三行的買辦富可敵國，所謂「金山珠海、天子南庫」，那是廣州作為一個商都最輝煌的時代。

改革開放之初，廣州再次成為中國對外貿易的橋頭堡，成為當時各種商業創新的試驗場，開創了中國第一個自選式超級市場（友誼商店）、中國第一個商業步行街（上下九）、第一個購物中心綜合體（天河城），用當時的眼光來看，說廣州是那個年代的「零售之都」毫不為過。

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可以說，在最近幾百年的前互聯網時代，廣州和上海輪替成為中國的「零售之都」，但這個地位其實是建立在權力光環或者說特許經營的基礎上的，具有獨特性與排他性，是其他城市複製不了的。

那麼今天，滬廣座商都能否再續歷史的榮光，問鼎中國的「新零售之都」呢？答案是不會，因為新零售的關鍵詞是「新」，而不是「零售」，這裡的「新」是要顛覆整個傳統零售業的基礎邏輯。

眾所周知，傳統零售對地理位置十分敏感，比如LV專賣店、蘋果直營店、星巴克這些業態原來只會出現在大城市的中心地段，生活在中小城市的人在過去沒有機會購買到這類商品和服務。再比如，一個主幹道的沿街商鋪與內街小巷的商鋪，可能只隔幾百米，但其商業價值可能有雲泥之別，租金相差5到10倍都正常。

但在新零售時代，互聯網把地段拉平了，中小城市的人們通過電商平台同樣能買到奢侈品與蘋果手機，其在消費上的廣度與深度與大城市已無二致。同樣，沿街旺鋪與內街商鋪在O2O平台上，是完全平等的，前者在流量導入上沒有任何的天然優勢。換句話說，新零售顛覆了城市傳統的地段秩序，犄角旮旯的內街小巷與中心城區沿街旺鋪，完全被拉平。

以阿里巴巴的誕生地杭州市為例，看社會消費品零售總額，杭州只有5700億元，只相當於廣州的60%、上海的50%，但杭州企業實際撬動的消費遠遠不止這個數字，2016年阿里巴巴一個企業的零售平台就完成了3.77萬億的成交額，這相當於3個上海、4個廣州，略等於北上廣深之和。

如果把阿里巴巴視為一個城市，那它才是中國最大的「零售之都」，只不過，這個「都」不是實體意義上的都城，而是一個通過互聯網連接起來的、打破地理邊界的「虛擬城市」。在運營邏輯上，這個虛擬城市與實體城市完全不同，它的成功，靠的不是「匯聚天下商品於一孔」的權力或者能力，而是「取之於四海放之於四海」的互聯網思維。在這個過程中，阿里巴巴只是連接了一切商品，但並沒有把它們都搬到杭州的賣場統一發售，這些商品的採購、展示與銷售全流程不被任何一個中心城市所把控。

在一定程度上可以說，新零售就是要打破「中心城市」一統天下的格局，實現大中小城市甚至農村在貿易與消費上的平權。阿里研究院連續多年發布《淘寶村研究報告》，數據顯示，很多淘寶村都不在大城市，而處在犄角旮旯的小地方，沒有什麼自然資源與高端人才，也沒有陸港、空港、海港等高級基礎設施。在傳統的農耕時代與工商業時代，這些村子都不具備發展經濟的條件，但是在新零售時代，它們可以通過互聯網借用上海廣州的大空港、大海港等基礎設施從事高大上的國際貿易。

支付寶的全民賬單顯示，3億餘額寶用戶中，1億來自農村，近1億螞蟻聚寶用戶中，三四五線城市和農村用戶佔了6成以上。另外，從數據來看，儘管從整體支付金額上看，東部沿海佔盡優勢，但西部地區移動支付市場發展的速度令人稱奇：西藏的移動支付比例高達90.3%，其後分別是青海88.3%、甘肅、貴州88%，內蒙古87%。另一個有意思的數據是，夜宵外賣人均金額最高的城市也不是北上廣，而是溫州、廈門、玉樹。

另外，深耕中小城市的大潤發、永輝等商超品牌都獲得互聯網巨頭的戰略投資。這說明，無論是消費場景還是消費文化，大城市與小城市、中西部地區與東部沿海地區之間的差距正在逐漸縮小，凸顯「消費平權」的大趨勢。

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或許我們可以說：

在新零售時代，城市發展的邏輯正在發生深刻變化，一個城市不需要特別大的規模、不需要特別好的地理位置，它也能享受到過去只有大城市才有的高質量消費與生產活動，大城市中心主義的時代可能會成為歷史。

在新零售時代，世界是平的，城市之間、城鄉之間的「極差效應」正在縮小，取而代之的是各種「平權效應」，每一個城市都被互聯網賦能，都機會享受到高質量的經濟活動與公共服務。決定一座城市未來的決定性因素，可能不再是地理位置、交通設施、行政級別等傳統優勢，而是它在互聯網世界的「連接指數」。一個聰明的城市，應該謀求的不再是擁有什麼，而是去連接什麼、共享什麼。

在此意義上，在新零售時代，根本就不存在一個像傳統商貿時代那樣可以獨步天下、傲視群雄的「新零售之都」，無論是北上廣這樣的傳統零售中心，還是杭州這樣以新零售見長的城市，都不會獨美，因為新零售根本上就是去中心化的，城與城、城與鄉，可以站在同一條起跑線上。

未來，沒有「新零售之都」，只有「新零售之網」，在這張網裡，機會均等。