從虧損1.5億，到年銷30億，全棉時代如何靠一朵棉花成為新國貨品牌？

文/金錯刀

中國製造走過幾十年，如今正在大步朝「中國質造」邁進。

華為、海爾、美的、聯想、小米等國貨品牌已經越來越多地被國外市場所認可和接納。

這些品牌都是久經考驗才達到今天的高度。就像劉強東曾經說的，「做品牌是需要花時間，更需要耐得住寂寞，保證品質，做好口碑。」

早幾年憑藉電商紅利，國產母嬰產品市場成形，品牌崛起，不過屁股剛坐熱，就迎來了紅利期快速消退、市場競爭加劇的新挑戰。

新零售帶來了全新的思路，而要成為消費者看重的、代表公信力的品牌和能夠體現中國製造品質的新國貨，也並非簡單的實體加電商就能做到。

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京東狗年第一個品牌日，

全棉時代打響新年首戰！

京東超級品牌日是京東從2016年開啟的一個專門針對單個品牌的活動，戰略合作意義大於賣貨。

相比6.18和雙十一這種全平台促銷，超級品牌日將推廣和銷售資源集中於一個品牌，從預熱到品牌日當天將近一個月，平台加品牌的營銷效果十分明顯。

從2017年開始，京東將超級品牌日合作範圍擴大到新崛起的品牌，全棉生活品牌全棉時代這一年做了第一個京東超級品牌日。

今年第一個品牌日，也是全棉時代，主題是「生命之光，真愛如棉」。

預熱從2月1日開始，走了一波預售，再來一輪加購，最後到27日全民開搶。

今年，全棉時代還和《時尚芭莎》合作了一款新年限量版「生命之光全棉禮盒」。

春節期間，《時尚芭莎》集團總裁蘇芒還以「壓歲禮」的名義，將該生命之光全棉禮盒送給了數位有寶寶的明星爸媽，如陳妍希、戚薇、朱亞文、嚴屹寬和杜若溪。

2月26日，全棉時代在京東總部大廈舉行了2018年戰略發布會，蘇芒、陳妍希共同出席，與此同時生命之光禮盒公開發售，並正式啟動2018全棉時代·京東超級品牌日。

新年第一戰，全棉時代收穫滿滿，平時根本不打折的商品都給以極大的優惠，讓消費者享受了巨大的實惠。品牌日全天，全棉時代銷售額破億，售出純棉柔巾39555萬張，為人類保護了33,505,201棵大樹，售出27萬+包奈絲公主純棉衛生巾，幫助7萬+位女性遠離化纖傷害。

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從專業領域走向大眾市場，

靠死磕一朵棉花成新國貨品牌

或許有些還沒有當父母的人並不知道全棉時代，就算知道全棉時代的人，也未必知道這是一家什麼樣的公司。

李建全，50後，全棉時代的創始人、總經理，公司全稱深圳全棉時代科技有限公司（英文簡稱Purcotton），成立於2009年，這也是他第二次創業。

8年過去，全棉時代連續幾年銷售翻番，2017年銷售額突破30億元，李建全的目標是把全棉時代打造成一個高品質國民品牌。

1. 一朵棉花、一種纖維開創一個品類

1978年，李建全從湖北省外貿學校畢業，被分配到湖北省醫藥保健品進出口公司當了10年外銷員，1988年放下「鐵飯碗」，南下珠海。

就業並不理想，輾轉到1991年，36歲的李建全開始創業，創辦珠海穩健醫療公司，做醫用敷料OEM，比如紗布。

憑藉對產品質量的嚴格要求和誠信經營，穩健醫療成為擁有數千名員工的國際化集團，中國醫用敷料產品標杆企業，進入全球600多家醫院和近2萬家藥店，並在美國上市。

2005年，穩健醫療投入數億元研發「全棉水刺無紡布技術」，使用該技術生產的全棉無紡布，質地柔軟、親膚性好、不刺激，能避免傳統紗布掉線頭引起傷口感染等問題，並且將原來傳統紡紗織布所需的1~2個月縮短至2到3天。

然而李建全沒想到，因為技術超前，缺乏認證標準，新技術得不到國內外的醫療認證，無法進入市場，且多年開發佔用了大量企業資金。

這樣的新技術還有什麼用？

後來不少衛生巾廠家採購這種全棉無紡布生產高端產品，他終於看到了希望。基於此，他創立全棉時代，把新技術對準大眾產品。

單靠一朵棉花，一種天然纖維，就創立一家公司，開創一個品類，李建全說，那時候沒人相信。

但是，全棉時代做到了。全棉水刺無紡布技術在美國、加拿大以及歐洲等30多個國家和地區取得專利，被譽為「中國紡織業的偉大創新」。

2. 死磕棉花，從傳統醫療產品轉型互聯網大眾品牌

個性使然，李建全對於產品品質的要求十分嚴格，把品質作為核心基因，這是他的公司能夠快速成長起來的根本。

做穩健醫療如此，做全棉時代也是如此。

李建全總結了棉花的十大優點：最天然的纖維；最悠久的纖維；最安全的天然纖維；最佳的透氣性、保暖性、舒適性；最耐旱；最耐鹽鹼；最可持續；最具正能量；最環保的天然纖維；最具社會價值的農作物之一。

在這些之外，全棉時代的產品研發是穩健醫療來負責的，大部分產品也是穩健醫療生產的，因此，其做產品的理念也完全是用醫療的理念去做的，帶著做醫療的人的責任感去做。

而開發全棉水刺無紡布技術，就是從醫療紗布的安全性出發考慮的。同時也體現出創業近30年來，李建全本人對於棉花和棉花製品的情懷。

從純棉柔巾、濕巾、手帕、浴巾到被子、尿片、寶寶貼身衣物，到衛生巾、化妝棉、產後收腹帶、一次性內褲、貼身純棉衣褲等，全棉時代不光填補了國內母嬰市場全棉材質產品一大空白，也形成了品牌本身對多產品類別的「全棉」覆蓋，且無一不是競爭激烈的領域。

3.抓住消費升級風口，品質母嬰電商戰略崛起

李建全在80年代就到國外走過，見過那時候中國與外國的差距，也見證了改革開放以來國內發生的變化。

他說中國經歷了4次消費升級：第一次，是他上班的10年，解決溫飽；第二次是80年代末，人們開始追求一定的生活品質，電視、冰箱、洗衣機、手錶越來越多地走進普通人家；第三次是2000年到2015年間，中產開始崛起。

現在是第四次消費升級，需求與發展之間的矛盾爆發。最明顯的就是國人都喜歡買國外的東西。

他認為，全棉時代正站在第四次消費升級的風口上。

現在國人不缺購買力，缺少的是對消費品質的滿足，尤其在母嬰產品這一塊。

從最初多年虧損到雙十一單日銷售4.06億元，全年銷售30億，電商平台品類第一，連續多年雙十一品類單日銷售額第一，全棉時代靠品質走在了消費升級的前端。

這是一個母嬰品牌的崛起，也代表著一個品牌與消費者之間關係的重構。

所以，說全棉時代是下一個國民品牌，不如「新國貨品牌」更貼切。

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擁抱新零售時代，

全棉時代動了三刀

近幾年借著互聯網的風，湧現了很多新產品、新牌子、新模式，風口之下，火了一批，消失的其實更多。

同時伴隨著電商紅利期的消退，稍有不慎就會敗得一塌糊塗。

全棉時代走過彎路，但好在及時調整，並積極擁抱新趨勢，把新零售作為其品牌經營的核心。

1. 自建門店，讓消費者看得見摸得著

對於一個新品牌，一開始就自建門店，困難和風險並重，其中的道理再簡單不過。

最初，李建全想的是進連鎖商超，因為對於一個新品牌，商超是很好的流量入口。但商超的入場費太貴，並且是按照SKU收費，就算只進一個連鎖渠道，也需要幾千萬元的前期費用。

電商渠道，雖然當時已經成熟，但新品牌要脫穎而出也是很難的。

李建全最後選擇先自建門店，讓消費者看得見摸得著產品，建立品牌信任度。

現在，全棉時代在30多個城市開了150多家直營門店，更有全國首家千平大店落戶蘇州；同時商超計劃也順利推進，成功進駐華潤萬家、大潤發、永旺、家樂福、人人樂、天虹等2100多家商超渠道。

儘管線下收入不如線上，但不能否認實體店對於全棉時代品牌力的形成起到了很大的促進作用。

2. 從燒錢做電商到賠錢也要做電商

在全棉時代成立之初，正是中國電子商務快速發展、成熟的一段時期，線下品牌建設電商渠道正成為趨勢。

李建全也趕了一把時髦，從深圳來到北京，請了一批專業人士，要把電商業務全部放在北京。

當時全棉時代完全是靠打廣告、做促銷燒錢帶流量，如果停止燒錢，沒有流量，依然要承受虧損。

上線第一年，銷售額1000萬元左右，核算下來，還虧損1500萬元。

不過李建全很快就明白，電商平台和品牌電商完全不同，平台可以燒錢，但品牌商還是要先建立市場信譽，不能陷入燒錢打折促銷的惡性循環中去。

電商之路沒有停止，一番冷靜的思考之後，李建全反而加大了電商投入，從北京搬回深圳，並且決定自己干。

全棉時代虧損那那幾年，主要也是做電商的代價，不光產品定價相對成本而言很低，還免郵費，這種高性價比的做法雖然令全棉時代虧損不少，也確實帶來了客流量。

在後續與京東等電商平台的合作成熟之後，憑藉長期對品質的堅持所形成的市場信譽，全棉時代終於成長起來，並進入一個快速增長的階段。

3. 全渠道布局，堅持四個統一

這第三刀的作用，更確切地說是對前兩條的一個有機融合，否則，兩條線永遠無法形成一股合力。

直營門店，大型商超，線上（自建官網平台，京東、天貓、唯品會等主流電商平台），移動端app，全棉時代現在已經形成了多渠道銷售的結合，也在不斷強化品牌的影響力。

而實際上，全棉時代在線下和線上是配套做、共同發展的，線下做體驗和銷售，線上做品牌傳播工作。

實現線上、線下的有機融合，全棉時代靠的是四個統一：一個品牌，一套產品，相同定價，相同品質。

做電商之初，李建全沒按「行規」辦事。

開始做電商時，有人給他講電商經驗，要搞線上專供款，線上產品和價格定價體系是和線下不同的。當時，很多品牌商甚至單獨開闢一個品牌放在線上，所用的產品也與線下不同，定價以及品質就更加無法保證一致性了。

但是李建全沒那麼干，就算雙十一全棉時代打5折，虧了本，但是贏來了60%甚至更多的新顧客，對於老顧客，打折是回饋。

線上和線下，全棉時代都是一個品牌，同款產品，價格及品質一樣相同，全渠道保持一致。

從根本上來看，這應該就是全棉時代形成品牌影響的關鍵因素。

李建全說，只要是消費者，自己都喜歡，但是更喜歡新時代的消費者。

消費升級的同時也是一茬又一茬新時代消費者的崛起，打造品質過硬的新國貨品牌才是當下中國零售行業擁抱新時代的最大武器，只有如此過硬的品質才是新國貨和新零售的核心。