中國碳酸飲料600億的前世今生，115年的爭奪，為何國產品牌集體陣亡？誰能幹掉可口可樂、百事？

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作者：納食集團（來自豆瓣）

來源：https://www.douban.com/note/649639843/

（溫馨貼士：深度長文，預計閱讀時間5分鐘。闡述中國碳酸飲料發展歷程及行業新趨勢。）

一、中國飲料的發展壯大，功臣在於碳酸飲料（汽水）。80年代的中國，飲料就是汽水。

中國飲料市場的發展壯大，應歸功於碳酸飲料（汽水）這個特殊的品類。事實上，碳酸飲料最早只是一個舶來品。

1921年投產的瀋陽八王寺汽水、1927年上海建成的正廣和等，中國最早期的汽水品牌發展，無不伴隨著屈辱的侵華歷史。

我國的碳酸飲料工業起步較晚，設備和生產技術也是隨著帝國主義對我國的經濟侵略進駐國內。西方國家在中國早期的主要殖民地均在沿海，最初的汽水工業布局，自然多分布在中國沿海主要城市。

中國8大汽水品牌：天津山海關、上海正廣和、瀋陽八王寺、北京北冰洋、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，多半分布在沿海。

中國汽水的發展，要追溯到第一次鴉片戰爭時期。

當時較為典型的汽水公司應屬屈臣氏。擁有175年創業歷史的屈臣氏，早在第一次鴉片戰爭期間就在香港註冊有汽水廠。儘管屈臣氏的企業官網中，將公司起步的年份定在了1841年。

其實，早在鴉片戰爭之前，叫做皮爾森和李文斯頓的兩位醫生便在澳門開設了「澳門藥房」。第一次鴉片戰爭便臨近尾聲，香港淪為了英國殖民地。屈臣氏便在那時，從廣州轉戰香港，他們還在香港建起一座汽水工廠，在藥店賣汽水。

1871年，屈臣氏發展正紅火時，拿到了風靡全球的「可口可樂」在華經銷權。他們大手筆投資建設新的汽水工廠，產品多達六種，佔領了大片市場。同時，他們還開始向中國內地和海外擴張，一家家汽水工廠不斷建成，直到新中國成立屈臣氏才撤出中國。

碳酸飲料（汽水）對中國飲料的市場貢獻及飲料消費的培養舉足輕重。

初期的汽水工廠多以國有企業為主，全國大大小小分布兩三千家，龐大的工廠數量使得汽水佔據了90%的飲料市場份額。對當時的普通百姓來說，「飲料」的概念就是小賣部里的汽水。每一個地區的食品廠，生產汽水都曾經是必不可少的項目，在那個年代「比水好喝」的汽水實在是一種奢侈品。好多孩子只有在考試的那幾天，才能享受到汽水的獎勵。60、70甚至80後長大的一代，就是從小喝這些國有汽水長大的。汽水的發展自然撬動了老百姓對飲料的消費需求，帶動了飲料整個行業的發展。

不過，初期的飲料工廠產能普遍很低，1921年投產的瀋陽八王寺汽水廠年產汽水僅150噸。上海的「正廣和」引進了800瓶/分鐘生產線，現在看來產能很普通，在當時卻是時代先進設備的典型。暢銷品牌廣州的亞洲汽水廠達到年產5萬噸，已經創下了當時的最高生產紀錄。

現代的碳酸飲料工廠遍布很多，產能也是昔日無可比擬的，只是匯源就有30多條世界先進的碳酸飲料生產線，每條建設成本均在1億以上。可口可樂、百事，以及大大小小的汽水灌裝線，不但奠定了數百億的碳酸飲料行業地位，更在中國的發展初期引領並帶動了整個飲料行業的發展。

二、中國的碳酸飲料品牌由於缺乏經驗，在最好的年代被扼殺，錯過了得天獨厚的發展機遇，最終形成可口可樂、百事兩家獨大的市場格局。但是，行業並不甘心，黑馬挑戰此起彼伏。

目前中國碳酸飲料兩巨頭：可口可樂、百事，均是國外品牌。中國品牌在碳酸飲料市場佔據劣勢，一方面是缺乏經營經驗，最核心的是發展初期遭到資本扼殺。

80年代之前，很多汽水廠生產的汽水，多數連品牌名字都沒有，營銷專業度幾乎為零。可口可樂1927年進駐中國，當年可口可樂在上海工廠為正廣和汽水廠，40年代末中國就已經成為可口可樂海外最大的市場。

1949年新中國成立，可口可樂離開中國。

1979年中美恢復邦交，可口可樂才有機會重返中國市場，1981年第一家工廠建成投產。

在可口可樂離開的30年里，中國碳酸飲料品牌有很多可以崛起的機會，事實上中碳酸飲料品牌雖沒有成熟的管理經驗，但是憑藉獨特的品質、差異化的特點，本土化運營策略，很快百家爭鳴，得到了快速的發展。中國八大知名汽水品牌，也是在那段時間快速崛起。

山海關汽水始於1902年天津，1922年末代皇帝宴會必備山海關，1956年更是成為國宴專用飲料。

瀋陽八王寺汽水是1921年投產，早於可口可樂6年。

北冰洋汽水是1956年，在周恩來總理的親自過問下，上海的屈臣氏遷入京城同北京市食品廠合作，提供設備及技術指導，北冰洋汽水誕生。

嶗山可樂創始於1953年，是我國自主開發的第一種碳酸飲料，產銷量在上世紀90年代之前一直位居「中國八大可樂之首」。

1930年代，曾在屈臣氏汽水廠工作過的李智揚等11人集資籌辦汽水廠，1946年正式開業，從此亞洲汽水誕生。1952年武漢國營二廠向武漢市民推出汽水，正是大名鼎鼎的武漢大橋汽水。

1981年天府可樂配方在重慶誕生，其原料全部由天然中藥成分構成，1990年更是揚眉吐氣打入美國本土市場。不過，發展勢頭正猛的八大汽水品牌很快有了類似的結局：中外合資或被外資收購，品牌很快被雪藏、冷落、拋棄。

然而，中國企業的創新與發展力量不可小噓，隨時都有挑戰老大的黑馬。碳酸飲料市場份額巨大，近年來中國的飲料品牌一直在躍躍欲試，出現多次衝擊可口可樂的經典案例。

1984年，一款「中國魔水」誕生了。健力寶橫空出世，作為最初的電解質運動飲料，健力寶在很長一段時間裡，與可口可樂和百事可樂分頭抗衡，成為中國頂級的碳酸飲料新力量。可惜的是2004年健力寶董事長張海被捕，資金鏈斷裂及管理層問題的暴露，導致健力寶元氣大傷。

1987年成立的娃哈哈，在1998年世界盃期間，推出「非常可樂」，在當時碳酸飲料市場「水淹七軍」的形勢下，一炮而紅，最高佔據7%的市場份額，年銷量近30億，形成與可口可樂、百事可樂，三足鼎立市場格局。由於非常可樂採取農村包圍城市的低端策略，缺乏品牌價值引領，市場逐漸萎縮。

1992年，北京匯源成立，經過25年的發展成為中國果汁行業第一品牌，佔據中國近乎45%的中高濃度果汁市場。匯源在全國各地均建設有自己的生產基地，飲料產業布局全國第一。匯源董事長朱新禮先生經常出國考察，他在法國、德國等歐美國家發現，加氣的飲料是發達國家的飲品消費趨勢，憑藉果汁健康的消費認知，匯源認為健康的碳酸飲料會替代普通碳酸飲料，成為行業發展趨勢，匯源果斷布建了30多條世界先進的碳酸飲料生產線。2010年，匯源拿出50億砸向碳酸飲料，推出果汁果樂果汁碳酸，提出健康果汁碳酸飲品，欲與可樂試比高。

從行業發展趨勢來看，碳酸飲料市場在日益萎縮。飲料市場經過碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料等發展，碳酸飲料的市場被不斷擠壓，其市場空間發展受到了抑制。

近兩年因為健康理念的推廣，不少消費者已經把以可樂為主碳酸飲料列入了「黑名單」。在市場上，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料業務均出現增幅下跌、市場萎縮的現象。兩樂不得不加大在非碳酸領域的投資。據統計，可口可樂公司的非碳酸飲料的比重已經從2000年11%增長到了2009年的42%。而可口可樂在非碳酸領域更是涉足茶飲、乳飲、果汁等眾多產品，其中果汁產品美汁源在短短几年時間就已經佔據了低濃度果汁的首位。

巨大的發展趨勢和資源需求，使得可口可樂非常希望收購匯源，拿出的嫁妝也是非常優厚。2008年，可口可樂拿出28億美元，希望收購匯源。後來，商務部以影響中國果汁行業市場格局、反壟斷法等原因，維護民族品牌，導致收購失敗。一個看似完美的婚姻，國人褒貶不一，對於國家來說必定有著自己的評判尺度。匯源已不是朱新禮一個人的匯源，而是中國最大的果汁品牌，民族的驕傲。

生產布局已經初具形成，又有先進的碳酸飲料生產線，渠道遍布全國，市場份額高達45%。中國食品品牌研究院理事、研究員劉大賀認為：如果可口可樂當年收購匯源成功，如今的可口可樂將更無國產品牌可以抗衡。收購的失敗，對中國碳酸飲料，甚至整個中國飲料行業的影響頗為深遠，某種程度上也給國產品牌的發展避免了一次驚人的風險。

三、碳酸飲料下滑，實際上是品類老大可樂的負面認知造成的暈輪效應。碳酸飲料或迎來全新升級與創新，牢不可破、持續低迷的現有格局，早已暗涌潮動。

碳酸飲料一直有著巨大的消費市場，被貼上不健康標籤，行業出現整體下滑，實際上應歸根於可樂。為迎合年輕的主流消費群體，可樂添加了過多的糖分，多糖容易蛀牙、導致肥胖，以及多種添加劑，使得可樂成為不健康的箭靶子。可樂的三大負面認知為：熱量大引起肥胖、碳酸阻礙鈣吸收引起骨質疏鬆、糖分多酸性高導致兒童蛀牙，這些全是父母不希望兒童喝可樂的原因。

不過，上述對可樂的負面解讀都有一個相同的假設：過量飲用。任何飲料過量飲用都會造成負面後果，用假設做結論，缺乏專業性，卻陰差陽錯造成了碳酸飲料整體的負面認知。由於可樂是碳酸飲料最大的消費品類，自然形成暈輪效應，影響了整個行業的消費認知。另外，可樂、雪碧、芬達為主的碳酸汽水，更多以色素、甜蜜素、香精等添加劑為主，也並不符合健康需求，被帶上不健康帽子，也並非空穴來風。事實上芬達在英國的配方含有10%的橘汁，在中國就是零果汁。

事實上，碳酸飲料口感非常好，能夠讓人感覺到心情愉悅，大多數中國人對碳酸飲料有著美好的記憶，對碳酸飲料「上癮」的人也不在少數。喝完後打出個滿足的飽嗝，煩惱都隨之散去了。

天津作家張軼在其新書《1990》里提到八九十年代的山海關汽水：「盛夏，盛滿冰的大木桶，藏匿著很多山海關汽水。瓶蓋猛然開啟，寒氣瞬間瀰漫。冰涼沙口，勁道十足，一飲難盡。捏瓶之手異樣發木，頭皮刺癢麻脹。」那種真切的記憶描述，對碳酸飲料喜愛的人士頓感舌尖生津。碳酸飲料最直接的飲用價值就是爽口和快速降溫去暑。

碳酸飲料一直以來都有著極為健康的市場認知。碳酸飲料起源於歐洲，天然的碳酸礦泉水早在百年前無論是泡溫泉還是飲用都被認為「可以治癒一切疾病」。如今，隨著氣泡水、天然含氣蘇打水等高端碳酸飲料的流行，行業或迎來全新的認知升級。

法國的巴黎水就是高端碳酸飲料代表。天然碳酸礦泉水，經曆數百萬年地質運動，是礦泉水與二氧化碳及礦物質的天然結合的飲品。近代流行的綠色玻璃瓶的巴黎水，被稱為「水中香檳」 ，有人把他當口腔良藥，用來接吻前漱口，以加工成「奢華親吻」。

時至今日，巴黎水已享譽國際，銷往140多個國家和地區。國內很多超市的巴黎水零售價在10元左右330ML，酒吧通常會賣到25元一瓶，酒店的價格最高可以賣到40多元一瓶。由於價格高昂，消費渠道高端，巴黎水已經成為行業高端碳酸飲料消費的代表。

第二個較為流行的碳酸飲料品牌是法奇那，一款帶果肉的碳酸果汁，是歐美最知名的氣泡橘汁飲料。在崇尚自然的歐美，法奇那因為低糖、無香料、無色素，卻散發著天然橘香及精緻口感，廣受歐美時尚人士歡迎！法奇那飲料在法國有70年歷史，與依雲、巴黎水並列法國三大國寶飲料品牌，去年開始積極拓展亞洲市場。

不只是具備健康認知的碳酸飲料快速發展，真正具有創新點，又能迎合消費需求的產品，及時是衰退的品類也有快速增長的空間。

2017年流行的百事的巴厘島藍色可樂，就成了網紅。實際上藍色可樂加入了更多的色素及添加劑，喝完後舌苔都是藍色的，但是憑藉高顏值包裝及酷酷的顏色，竟成為2017年的流行可樂、網紅可樂，成為年輕網民的「裝逼神器」。喝了這款不會變成藍巨人，也不會變成阿凡達，成為網路熱詞。一些跟風模仿的國產品牌，也趁機大賺了一筆，可見碳酸飲料並非市場下滑，創新類產品依然銷量火爆，大家似乎只是看膩了喝膩了普通可樂而已。

憑藉良好的口感和消費認知，北京的北冰洋、西安的冰峰等地方汽水品牌也開始發力，市場增長迅猛。北冰洋隸屬於北京一輕食品集團，董事長蘇志民今年表示，北冰洋在安徽省馬鞍山市建廠，主打江蘇、上海市場，完成進軍南方市場的首秀。有業內人士今年在青島到天津西的動車上已經看到北冰洋的產品廣告，「你喝的是汽水，我喝的是北冰洋」，極具殺傷力的廣告不但將大家拉回過去的記憶，更可以看出北冰洋全國擴張的野心。

西安的冰峰汽水同樣成為地方飲料代表，「這味很西安」廣為流傳的廣告語就是證明。具有64年發展歷史的冰峰汽水，正在不斷開發陝西、陝北空白市場，近年來隨著陝西人在北京、上海等一線城市，甚至在海外經營陝西餐飲，冰峰汽水也隨之走出陝西，走向了世界舞台，2017年更是開始全國招商，全國布局。2017年度冰峰全國經銷商大會在西安召開，參加大會的有北京、上海、深圳等全國300多家經銷商，以及美國、英國、澳大利亞、法國等境外的經銷商，通過冰峰全國經銷商的分布地區，可以看出冰峰的市場野心和行業布局。

目前為止，儘管碳酸飲料在我國飲料中的比重正不斷減少，但由於碳酸飲料具有獨特的消暑解渴作用，是其他飲料無法取代的，其總產量仍在不斷提高。碳酸飲料不會速起速落，屬於長線發展品類，2015年1月-9月份的最新數據顯示，碳酸飲料占我國軟飲料總產量僅為10.1%，中國軟飲料發展至今已經擁有了5000億元以上的市場規模，碳酸飲料市場空間高達600億，遠比以紅牛為代表的功能飲料大得多。

四、健康型碳酸飲料巨大的消費市場僅僅只是開始，幹掉可口可樂、百事絕非毫無忌諱，別被外企打怕。納食預測，未來三年，氣泡水、氣泡果汁等健康型加汽飲品，將成為飲料創新爭奪新的焦點。

根據歐睿信息公司的統計，大家對傳統碳酸飲料（可樂、雪碧等）的喜愛在迅速地下降。霸佔美國人多年的碳酸飲料正在失寵，而歐洲人喜歡的氣泡水 (Sparkling Water)在美國越來越流行了，並形成健康認知，成為流行。

氣泡水在美國的增長趨勢

2010年，美國氣泡水市場進入高速增長期，成為碳酸飲料替代品。出於對健康和綠色生活方式的追求，美國消費者逐漸轉向飲用低熱量的飲料，碳酸飲料行業逐年下滑，天然氣泡水因此受益。氣泡水在保留碳酸飲料氣泡口感的同時，又不添加人工甜味劑，符合低糖低熱、天然健康的理念。2009-2015年美國氣泡水的銷量從202百萬加侖增至424百萬加侖，CAGR為13.1%，高於同期瓶裝水行業5.6%的複合增速，是增長最快的細分品類。同時，氣泡水的市場佔比不斷上升，從2.4%增長到3.6%

2015年氣泡水在中國市場的零售渠道同比勁增65%（增長相對迅猛），是2010年銷售額的18倍。與之相比，瓶裝飲用水在2011年至2015年只增長了23%。英敏特2017年3月的調查數據顯示，相比2015年下半年，所有瓶裝水種類的飲用量在2016年下半年均有上升。其中最明顯的增長是添加味道的氣泡水、氣泡果汁等加汽飲品，2016年更是增長30個百分點。

目前，我國瓶裝水市場種類單一，仍以滿足基礎的解渴需求為主。在眾多功能性產品中，氣泡水和氣泡果汁，在保留氣泡口感的同時符合低糖低熱量的健康訴求，是碳酸飲料理想的替代品。農夫山泉、百歲山、匯源、趣多多等企業紛紛推出加汽礦泉水，匯源更是準備推出市場上最受年輕人喜愛的氣泡果汁，而且準備啟用全新渠道，這將是廣大經銷商和匯源大品牌合作的好機會。

隨著中國經濟的信心提振，國產碳酸飲料品牌自然也會迎來全新的發展機遇。只要能夠精準把握消費需求變化，專業策划出符合市場的產品，在發展上總結教訓，品類精準細分，國產品牌突圍機會巨大。事實上，匯源早已在全國進行生產布局，並投資建設了中國最多數量的先進低溫冷灌加汽飲料生產設備，一流的品牌知名度和渠道廣度，將是加汽飲料行業的潛力黑馬，是我們最看好的品牌之一。另外，據業內人透露，知名品牌趣多多也準備推出含果粒的碳酸飲料，瞄準對象正是法奇那。納食預測，健康型、創新型碳酸飲料，必然會成為2018年飲品行業新的增長點。

作者：劉大賀——納食集團聯合創始人、中國食品品牌研究院理事、研究員、中國快消品自媒體第一人、移動互聯網營銷專家、產品策劃專家。

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