競品分析報告——主流弱關係鏈內容社交產品

本文目的：了解主要競品的情況，幫助規劃自身產品路線，找准產品自身定位。

一、 競品選擇

主要以陌生交友、地理位置、興趣或話題、動態信息流相關功能為主的社交產品作為競品選擇依據，選取以下競品：

二、 弱關係鏈內容社交行業分析

2.1市場規模

艾瑞數據顯示，截至2016年12月，我國手機網民數量達 6.95億，佔網民整體規模的95.1%，較2015年提升5%；其中即時通訊類應用的用戶使用率高達91.8%；44.2%的用戶經常使用陌生人社交應用。陌生社交市場存量規模巨大，且根據艾瑞的調研，高端用戶更樂意使用陌生社交應用。

2.2盈利情況

目前此類社交產品主要的盈利方案有：直播（陌陌），增值服務（陌陌、微博），移動營銷（陌陌、知乎、朋友圈、微博），移動遊戲（陌陌），周邊產品（知乎）。

陌陌80%的收益來自於直播業務，凈營收同比增長215%。探探依然處於應收探索階段，目前正在灰度測試會員服務功能。知乎目前已知盈利方式主要有：APP開屏及首頁信息流廣告，知乎閱讀與書籍銷售，Live、付費諮詢的知識共享經濟等，不過知識共享應該處於推廣階段，並未未收取中間費用。朋友圈依託於微信而存在，已知主要以基於LBS精準推送的廣告為營收來源，不排除以後會有更多的盈利方案。微博營收主要分為廣告和非廣告，最新財報顯示其中廣告營收佔比82%，廣告形式有APP開屏、微博動態信息流廣告，及與微博用戶合作的推廣收益分成；凈營收同比增長47%。脈脈的商業化之路：會員增值20%、廣告（80%）及招聘，據稱其已基本實現盈虧平衡。

以上數據值得注意的是，陌陌2017財年上半年凈利潤1.42億美元，上年同期為2250萬美元，同比增長531%；最新市值62億美元；而微博2017財年上半年凈利潤1.397億美元，上年同期為1230萬美元，同比增長1035%，最新市值220億美元。陌陌和微博近半年度收益接近，也都同時保持高速增長，但是市場估值卻相差3倍以上。可能的原因有：1、陌陌嚴重依賴直播的收益，其持續性未得到市場驗證，而微博的廣告營收在預期時間內能保持持續性地高增長；2、陌陌基於陌生人即時社交的場景，用戶增長率呈下滑趨勢，且大部分的用戶粘性未能有更好地突破，而微博的用戶量依然保持更高的增長率，且通過信息流的瀏覽能更好地控制用戶粘性；3、陌陌基於IM即時通訊的應用環境，廣告、增值服務的營收場景較為薄弱，變現能力不強，必須藉助新的商業模式或市場熱點功能作為突破口。

2.3增長態勢

艾瑞數據顯示2016年中國社交廣告規模為239.6億元，預計到2019年將超過800億元，年均複合增長率達50%。

移動端社交網民將佔社交網民規模的85.9%，同比增長率為6.3%，中國移動社交網民佔總體移動網民的比例接近90%，同比增長率高於全球水平，但仍為10%。

艾瑞分析認為，隨著移動互聯網發展趨於成熟，全球社交網民與移動社交網民的增長將逐漸接近飽和，人口紅利逐漸消失，移動社交的發展需要從關注用戶增量向關注用戶存量轉化，產品間的競爭將持續加劇。

根據過往經驗，用戶對社交產品的需求會持續性地發生變化，需要通過產品功能的微創新，及亮點功能的差異化提升產品本身的競爭力；用戶的移動社交習慣培養完成後，其對垂直和個性化的社交需求將逐漸顯現出來，並可能形成新的藍海。

三、 主要競品分析

3.1戰略層

3.2 範圍層

3.3結構、框架與表現層

3.3.1陌陌

陌陌已獲取大量有粘性的用戶，在具備用戶的基數情況下，通過有選擇的增加一些市場上經過驗證了的熱點社交功能，如狼人殺、直播、滑動交友等，通過此類的方式提高用戶的活躍度和粘性，並吸引新用戶，以提升產品競爭力，並拓展更多的變現方式。

聊天功能：除普通聊天功能外，還支持發送紅包、位置、音樂、密圖、發起遊戲，和騰訊IM產品相比，既有較好的聊天體驗和完善的功能，同時又具備一些差異化的功能。

陌陌原本的產品定位應該是陌生人交友的IM聊天工具，但是在用戶實際使用時，陌生人交友聊天無法高頻，且陌生交友給用戶極強的代入感，已很難實現基於IM社交的產品轉型，所以陌陌的後期發展中，只能是抓住現有的用戶並為其提供新的產品功能，相應地弱化即時聊天板塊。當前的業務重心主要是維繫住老用戶，並提升用戶粘性和新功能點的轉化率。但是通過分析騰訊的歷史社交產品演進可以發可以發現，社交產品是非常注重用戶體驗的，細微體驗的差異能形成極強的用戶行為的反應，從目前的產品來看，用戶體驗優化是其薄弱的一環。

具備多個入口認識陌生的人：①首頁-附近的人——根據地理位置的遠近呈現附近的用戶；②消息-好友-好友推薦——含查找搜索好友、通訊錄/微信/QQ好友、推薦好友等功能；③首頁動態信息流/更多-附近的群組——；除了首頁「附近的人」之外，其他的功能入口均較深；認識陌生人依然屬於產品的核心功能點。

雖然最近改版後的首頁很大程度地調高了動態信息流的優先順序，但是動態的互動量依然極低，且界面的布局過於討好短視頻的內容而採用左右分欄的布局，導致非視頻動態的的內容瀏覽體驗較差。

目前陌陌大的功能板塊根據重要程度劃分依次有：直播、附近的動態（含短視頻）、IM即時聊天（含群組）、點點（類似探探）、遊戲最新（狼人殺等）、語音直播、圈子，功能較為龐雜，且各個模塊之間的聯結很少，甚至很多獨立的功能僅僅是共用一個用戶信息體系，可能很多用戶僅僅是使用該產品的少數幾個功能而已。

因初始產品功能定位IM的原因，導致後續產品功能疊加後APP整體界面布局較為雜亂，隱藏較深的功能不易被新用戶發現，產品設計或運營行為可能存在一定的短期性，產品樂於追逐熱點；但是陌生交友的剛需和用戶基數為陌陌提供很強的壁壘，能為陌陌提供很多的試錯機會。UI和交互表現一般，更多以實現功能為主，但是會跟隨其他社交工具如QQ等的最新交互動效。

3.3.2 探探

探探於2014年9月正式上線至今，僅在右滑抽屜欄增加了「朋友圈」功能，APP並未增加更多的附屬功能，產品一直給用戶一種簡單輕巧體驗；APP端在持續提升細節的優化體驗，如元素間的交互方式、安裝包大小、內容展現UI（內容優先順序）等；在用戶匹配上則投入了大量的後台研發資源，希望為用戶提供精準的匹配效果；並通過大數據和用戶行為分析，達到更精確的用戶匹配效果，實現良好用戶體驗並增強粘性，提升品牌的競爭力。

探探APP的整體框架的界面布局也和左右滑動的思維理念一致，左滑抽屜欄是用戶中心與設置，右滑抽屜欄是朋友圈、私信等用戶互動功能。整個產品交互較為統一協調，用戶質量也較高，可能也會根據用戶的特徵做到用戶質量層級的劃分，進而實現更精準的關係匹配。

探探已灰度發布會員功能，圍繞滑動操作而延伸出創新的交互功能。不過產品在持續運營吸引用戶的同時，新功能的拓展做的非常謹慎，盡量給用戶一種穩定可靠的感知——這也是該產品得以持續發展的重要基因。

3.3.3 知乎

知乎APP底部導航菜單欄根據不同的業務模塊劃分，最新版增加「想法」（短動態信息流）功能並提升至僅次於「首頁」（原始的問答板塊）的層級，可能因知乎的長問答的創作對用戶的知識儲備及能力要求很高，導致用戶增長達到量級後，很多用戶（特別是新增用戶）的閱讀壓力及新內容的創作速度跟不上，從而希望通過短內容的方式留住原本不屬於「知乎」的那一批用戶。而且短內容的社交形態也迎合當前用戶的訴求。

不過在「更多頁面」卻未細分各板塊的入口，而是以「我的創作」作為總的入口；反而是把「市場」的模塊做了拆分羅列，說明知乎培養用戶使用APP時產生付費習慣，為以後的知識經濟的盈利方向和場景打下基礎，從另一方面思考，可能知乎不希望或盡量減少第三方廣告或用戶會員增值服務的形式而盈利。

「夜間模式」的獨立說明部分用戶有在睡前閱讀文本的習慣，學生群體也可能較多。 「更多」的UGC內容的菜單框架方式是以創作、收藏、關注縱向歸類，而沒有做板塊的橫向歸類，此方式較為適用於問答、專欄、文章等3個模塊；而作為短內容的「想法」模塊則會存在一定的信息割裂感（「想法」的收藏及查看收藏的操作方式不夠輕），此項應該屬於知乎的遺留問題，看其後續的解決方案。

另，知乎會根據Android和iOS用戶的定位與操作習慣，對兩個版本的APP的交互功能做差異化的處理，值得後續產品設計時學習與研究。知乎的APP遵守Android和iOS各自基礎的交互規則，但細節處又有創新，能給使用產品的用戶帶來無感知的優良體驗。觀察其歷史版本的迭代發現知乎團隊非常重視用戶的反饋。

3.3.4 朋友圈

朋友圈功能與操作相對簡單，以時間流的方式展示好友間的動態及其交互，發布功能僅支持一定的自定義功能，朋友圈的功能設計更偏向中庸（不是平庸），為了做到極強的用戶操作的適應性，以的熟人關係社交鏈作為產品的前提條件。

產品功能上支持單文本、圖文、短視頻的發布方式，交互體驗可說是在業界做到最好，不過產品在可預見時間內應該不會有太大的功能變化。

因微信現在已是用戶生活和工作關係鏈的維護工具，裡面存在太多在不同場景下認識的或親密或生疏的各種關係的好友，而朋友圈相對聊天而言又是一種更為開放的社交方式，導致用戶使用該功能時對信息的傳遞存在顧慮並增加的用戶的內容維護的成本；同時也導致用戶使用朋友圈的頻率下降，動態社交需求並未充分被挖掘。

因微信本身的關係鏈屬性，朋友圈作為一款不可被替代的社交產品功能，其商業化可能結合微信已有或後續新增的功能可擴展更大的想像空間。作為「發現」模塊的第一入口，其重要性也不言而喻。

微信的app圖標和界面設計，始終給用戶一種系統自帶APP的感覺，產品的感官已深入人心。不過這樣設計依然會有風險：會存在和用戶一起變老的尷尬，雖然對很多用戶來講是不可或缺的，但是更多創新功能對新生代用戶的吸引力較弱。

3.3.5 微博

微博的首頁為初始微博信息流內容，並提供一些快捷入口，首頁提升了「熱門」微博的優先順序，因用戶使用微博更多的是為了獲取信息，微博的首頁設計已由原先的用戶主動獲取信息逐漸向被動接受信息過渡，其做法更類似於今日頭條。這讓微博更像一個閱讀類的偏向精準推送的定製化信息推送型APP，而不是類似朋友圈那樣的具備較強社交屬性的產品。除了微博的評論及粉絲行為外，微博用戶之間的社交行為並不頻繁。

微博整個產品的各功能板塊的聯結較為緊密，較多功能都是圍繞微型博客的內容形態衍生而來，比如熱門話題、榜單、熱搜、城市等，然後再圍繞這些衍生功能拓展新的符合該場景下的業務或功能，在不破壞原有用戶流程的情況下，通過對微博話題的分類和運營實現了功能的歸類，較好地掌握了產品功能的疊加和簡易化操作的平衡點，實現更好的用戶體驗和更完善的產品功能，形成較強的用戶粘性，並且實現了和朋友圈的差異化。同時又對用戶行為及使用習慣做到良好的細分，也方便後續的商業模式的擴展。

微博的問答功能是以微博的形式作為頂級展現，可進入次級頁面獲得問答詳情，發現欄目裡面並沒有單獨的問答功能

從界面的設計來看，發現模塊下的每一個功能均有專門的產品團隊負責，並根據各板塊的特點做了差異化的功能設計，但是整體的界面布局風格又較為統一。產品圍繞微型博客的短內容形態而做的擴展性功能很多，但是界面的交互及內容的展現並不會給用戶的使用帶來壓力，幾乎所有的新功能都集合到發現模塊，雖然「發現」欄目下的各板塊功能很多，但各板塊的展示形態依然以圖文或短視頻微博為主，更多的像是對微博動態信息流的分類，只不過在各板塊界面增加相應的功能。

發現模塊主要圍繞傳統互聯網環境下的：生活娛樂（遊戲、電影、購物、美食）、投資理財（財經、房產）、低頻需求（汽車、婚禮）各個模塊，並選擇性引入熱點功能如直播等；主流用戶進入到各功能頁面使用相應的功能的情況可能並不多，但是通過首頁的動態信息流或用戶社交的行為，相應功能的UGC（或准PGC）內容的產生並不會受到限制。

微博的商業化的解決方案目前（市場估值和前景）看來算是非常成功，發現模塊的各個內容基本都圍繞原生微博形式而做擴展，極大地降低了用戶的學習成本，且能提高轉化率並實現新功能模塊的引流。從內容的形態及功能定位上來講，這也是陌陌很難做到到原因，進而直接影響了雙方的市場估值。且通過與淘寶、支付寶等阿里系產品結合有力地提升了其產品生命力和變現能力。

微博的功能已擴展至全生活模塊，下一步應該是盡量做減法，整理各功能的優先順序或者藉助AI實現精準化的內容呈現；或轉化新的業務形態如新零售等，才能走向更高的產品體量，但是產品本身信息流社交形態的限制，目前看來用戶增長曲線將可能趨於平穩。

如何平衡內容生產者和內容消費者使用產品的體驗也是微博需要迫切解決的問題。

3.3.6 脈脈

2012年1月成立淘友網，直到2013年10月脈脈APP才正式上線。脈脈原本定位做職場社交和結識人脈的社交工具（其原本的設想是「生活用微信，工作用脈脈」），並非常注重人脈的擴散與連接，比如好友（或好友的好友）查看與互動等；現在已轉向職場開放式社區平台。原來的slogan也由「打通職場人脈」轉變為「職場舞台，機遇藍海」，其初始的宣傳語「工作版的微信」已被擯棄。目前參與行業或職場熱點的用戶及動態很多，而其原本的社交IM屬性逐步被邊緣化；脈脈已實現人脈和內容互相促進的發展方式。

用戶好友具備多種級別及對應的數據查看許可權，引入六度人脈的理念，好友關係管理較為複雜，可通過好友的好友拓展人脈；且注重用戶在現實環境下的信息，如行業、職位、個人徵信（可關聯芝麻信用、京東小白信用、甜橙信用、考拉徵信）等，適合職場人脈管理思維。

匿名模塊（職場八卦）可選不同的匿名方式，如完全匿名、帶公司匿名、實名，該板塊承擔了很大一部分的用戶流量。關於匿名內容的信息質量，脈脈有一個十幾人的審查團隊，會對匿名八卦的內容是否與職場相關而進行簡單的過濾。

求職招聘模塊作為功能的補充，也是用戶在常規招聘渠道的一個補充，但是該功能並未放在很重要的層級，可理解成對現有功能及用戶粘性的穩固。考慮到信息安全，用戶發布招聘信息時需要獲得職業認證。

個人動態可以轉發問答詳情和專欄文章，APP沒有單獨的問答和專欄文章的板塊入口，而是通過個人動態的形式實現內容的傳播。

另，脈脈發布動態時在以前的版本里可以發送隨機紅包（就像微信群的紅包那樣的），看動態的人可以點擊領取紅包並提現，現在這個功能已經取消了。可能是發的人感覺沒達到想要的效果，搶的人也沒有獲得超越期望的滿足，所以改功能才被取消。

2013年10月上線至今，脈脈的用戶基數依然處於緩慢成長的階段，還未實現爆髮式增長。

3.4 SWOT分析

四、 總結

目前國內市場上較為成功的幾款社交產品，基礎的核心功能主要圍繞以下幾點：即時聊天工具（陌生、熟人），短內容的動態社交，長內容的弱社交，視頻社交；除了即時聊天外，其微博、知乎、陌陌直播的社交方式均區分為非常明顯的內容生產方和內容接受與互動方（可理解為多點中心化弱社交平台），而陌陌動態信息流、知乎想法、脈脈內容的生產和消費方則無明顯的差異（可理解為去中心化的社交平台）：

弱關係鏈社交，有人是完全不夠的，必須依靠平台吸引住用戶，且讓用戶在平台持續產生有價值的內容。

完稿於2017年9月25日

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