為什麼說沒有渠道/平台是公平的

我們對媒體和平台很大的一部分不信任，來源於他們既當裁判又當運動員。

什麼叫又裁判又運動員呢，就比如沃爾瑪吧，他不僅僅賣各大品牌的商品，而且還賣自己產的商品，叫做自有品牌。光賣也就罷了，他還把最好的貨架、最好的廣告位都給了自家產品，親兒子vs乾兒子，那肯定把資源都給自家孩子嘛。

你說這對別的品牌不公平啊，但這不公平其實是常態，到處都存在。從前線下的沃爾瑪、aldi如此，現在線上的京東、網易嚴選，都是如此。從這些零售商的角度講，靠著渠道吃飯，但渠道的飯利潤這麼薄，全靠周轉也吃不消，要想多掙點錢，自有品牌是一條很合情合理的出路。

很多人不明白渠道商為什麼特喜歡自有品牌。其實道理很簡單，沃爾瑪、京東這些渠道/入口/平台（你管他叫什麼都好，反正一個意思）就類似於你守著個醫院的分診台，來看病的大多都要到你這兒問一句，我哪哪疼，請問去哪個診室。問的人多了，你是不是就知道，今天看什麼病的人多，跟昨天相比有什麼變化，哪些病雖然人多但沒有對應的科室（的確存在這種情況啊）。

於是日積月累的，你就知道萬一你要去科室上班，哪個科室更熱門。萬一你想開個科室，你就知道正好哪個病所對應的科室還沒開。類比到商業上就是，萬一你想生產個自有品牌，你就知道什麼是消費痛點而且還沒得到解決——這必然是賺錢的買賣，但除你之外沒人知道，這不就近水樓台了么。

除了信息成本低，渠道的流量成本也不是品牌商所能比擬的。在品牌商還需要去百度上競價買搜索關鍵詞的時候，網易嚴選已經可以靠著龐大的郵箱渠道優勢，享受超低的獲客成本，這種對比，簡直是坦克大炮 vs 小米加步槍。

那麼可想而知了，品牌商會有多麼反感渠道商自己做品牌。無他，你渠道推的產品擠佔得是我品牌的生存空間啊。

同理，品牌暗中抵制所謂的新零售也就是情理之中的了。

先解釋下什麼是新零售。我們應該都聽過太多鼓吹了，什麼傳統分銷渠道一層層的盤剝利潤、什麼線上線下一盤貨、要降低無效的中間庫存，等等等。

這些沒錯，但對於品牌商而言，新零售的意思很簡單，就是你在我平台上的B2C做得好，那線下也交給我吧，我來幫你把分散在線下各個渠道的數據歸總，我還可以幫你把所有商品都放在一套庫存體系里，你負責生產，我負責幫你高效地賣！

是不是聽起來很美好，可事實比這骨感許多。

我說過了，零售商的毛利很低但數據信息很多，要把數據變現，自有品牌是很好的出路。那麼當他們通過新零售把線下數據都收集回來後，為了盈利，肯定是用這些精準的數據去做自家品牌了呀。

而就算他們不做自己品牌，只是給品牌商賣貨，採購然後銷售，這依然可以成為對品牌商巨大的威脅。沒有品牌商受得了自己八成的貨都在經銷商手裡，這樣議價能力太低了。

你想想看，如果你來把全世界可樂都買斷了，然後握在手裡一年不賣，那這一年的時間裡人們買不到可樂，自然就找別的替代了，等一年過了習慣養成了，能再想起喝可樂的人就不多了。

你看著可不可怕，這就是渠道方的能力。當然渠道也不傻，不會說全買來然後不賣，但這力量就跟核武器似的，只要我有囤的實力 / 只要你品牌讓我囤，那我就跟你有議價權，我就能以很低的價格拿下你的貨。

某種程度上，這也可以解釋為什麼美國食品分銷巨頭sysco，即使做了幾十年做到了500億美金的體量，依然只佔客戶採購份額的三四成。

微妙的平衡。

再退一步，就算渠道商不做自有品牌，也不拿品牌商太多的貨，那是不是就對品牌商沒有威脅了呢，品牌就可以放心把數據交給零售商了呢，依然不是。

這和做企業諮詢是一個道理。諮詢是什麼，是基於你給我的大量數據，深度分析你家業務問題，從而給你解決方案。但硬幣的另一面是，你對一家公司挖得深了，就意味著你很難同時給同業的多家公司做，因為客戶吃不准你會傾向於哪家，會否對比我們兩家的數據，然後把其中一家的數據透露/經驗複製給另一家。

渠道和平台同理，你掌握這麼多數據信息，你又掌握著資源分配的規則，哪怕你不給別家，只是用於自己平台的庫存AI和搜索權重，稍作點傾斜（畢竟平台最重要的工作之一就是把手頭的流量傾斜給最能貢獻銷售額的商品），也是很要命了。

這樣一看，就很容易理解為何阿里、京東等電商都喜歡高呼「線上線下一盤棋」，而品牌商卻更寧願分江而治。

（當然，往細了看這問題也不是無解，分而治之即可，比如看重數據的一般都是大品牌，而中小品牌為了生存，犧牲數據換平台的扶持傾斜從而增長，也是很常見的，這也是平台喜歡腰部商家的重要原因。但這不是本文討論的重點。）

回到開篇的問題，為什麼沒有渠道/平台是公平的。其實我啰嗦了這麼多，都是在講如何如何不公平，但往深了想就知道，所謂不公平只是因為有所求罷了。

商業世界裡，每一方都有所求，正因有所求，才織起密密的網。網織大了、用的人多了就是平台，織小了就是個小渠道，但無論大小，都依然有所求，求增長，求利潤。簡單說，就是掙錢沒夠。

因此公平很多時候，只是一種微妙的平衡，優秀的企業家，利用的就是平衡過程中的予和取。而我們只需記得，凡有規則的地方，必有例外。甚至你看到了規則，就知道例外和天花板會在哪裡。

如果看不到，就去想想，這些人頭上懸著的增長之劍和利潤之劍，想他們要什麼、想他們怕什麼，想這些會逼著他們向哪裡走。然後去那條路上等他們就好。