移動互聯網用戶體驗設計經驗集錦-8.在線購物的典型用戶行為有哪些？

最近，筆者有機會做了一個用戶在線購物行為的研究，參試用戶為8人。通過對這8位參試用戶的訪談和觀察，小企對用戶在線購物行為，有了一些分析，分享給大家。

參試用戶構成：3位男士；5位女士，年齡均在30-40之間。

8位參試用戶，雖然在家庭背景、教育背景、收入等方面，都有較大差異，但是在在線購物的行為上，表現較為一致。

其行為都可以用下圖表述：

第一步：產生購買意願。

購買意願即消費者願意採取特定購買行為的機率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意願，購買意願可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向，並被證實可做為預測消費行為的重要指標。

購買意願分：

1. 基於消費者態度的購買意願。

2. 基於感知價值最大的購買意願。

3. 基於感知風險最小的購買意願。

4. 基於計划行為理論的購買意願。

總結來說，就是有明確的購買意願和沒有明確的購買意願。

第二步：進入購物入口

1. 8位參試用戶，有明確購買意願時，均能直接判斷入口。淘寶、天貓、京東等著名購物入口，均能通過輸入網址形式進入，其餘購物入口，大多通過百度搜索形式進入。

2. 訪談發現，用戶日常使用的購物入口種類繁多。但是淘寶、天貓、京東等作為主要購物入口，佔比巨大，其餘購物入口均可看做長尾。

第三步：進行導購

1. 導購中的搜索至關重要。要有基於全站的搜索和基於分類的細緻搜索，才能基本滿足用戶的搜索需求。8位參試用戶淘寶購物的第一步，均從搜索開始。

2. 搜索結果中的前3頁至關重要，用戶一般都會在這幾個頁面選定商品，7頁之後的搜索結果，除了一位無明確購買意願的女性繼續翻看外，其餘均未到達。

3. 歷史購物記錄對女性來說很重要，很多購買其實是通過歷史購物記錄發起的。歷史購物記錄的分享行為，也是高頻行為。

第四步：選擇中意商品

第四步是一個決策環節，用戶將依據一系列標準進行決策，自己是否購買這個商品。用戶的決策標準，記得以前讀過一本書，書中提出了TCPF理論原則，即Trust（信任）、方便（convenience）、價格（Price）、樂趣（Fun）。

但是在實際研究中，我覺得還需要加上價值判斷（Worth）。

每個人對商品的價值判斷，可能都有不同，但是也有一些共性，比如品牌，是最重要的價值元素。每種品牌的價格區間，8名參試用戶，都有預期。低於這個預期，就會促進購買行為，超過這個預期，就會抑制購買行為。

但對無品牌優勢的一般商品來說，漂亮的照片，精緻的包裝，精到的細節，本身的材質等則會影響價值判斷。

第五步：交易

在線購物的最後一步是產生交易行為，之前的所有行為，都是為了這步的鋪墊。所以這個環節的設計，是最體現用戶體驗的功底的。

最精簡的交易流程，是這個環節的最重要要求。每多一個頁面，就會造成至少20%的流失。京東曾經統計過，從購物車到提交訂單的轉化率在20%左右，提交訂單後支付的轉化率在60%左右。京東的交易頁面，也算千錘百鍊了，如果其餘電商的交易頁面中有哪些環節滯澀，恐怕轉化率還要更低。

說到最精簡的交易流程，不能不說快捷支付。快捷支付是一項重要的支付創新，對於經常性的交易行為，快捷支付對於鼓勵支付非常有益。原有的幾步交易行為，減少為兩步，大大提高了轉化率。

用戶的在線購物行為非常複雜，每一步行為，都可以產生多種產品。就拿導購來說吧，就有蘑菇街、美麗說等圖片導購，有微博、微信等社交導購等等。電商可以說是零售類傳統企業和互聯網/移動互聯網結合的一大領域，是否還有新的產品形式，讓我們拭目以待。