知乎機構號一周年，是品牌的雞肋還是機會？

05-04

文|鄰章

在知乎站內問題「運營知乎機構帳號是怎樣一種體驗？」下，不少品牌的機構帳號運營者回答里提到，相比緊跟熱點做高產內容、設計賣萌自黑人設，知乎用戶更注重的是內容的高質量，這對他們來說是有別於其他平台的挑戰。

在挑戰之外，機構帳號還給知乎和品牌帶來了什麼？觀察機構帳號過去一年的成長曆程，機構帳號已成知乎生態重要組成部分。而觀察其自推出至今的堅持與改變、探索與建設，我們能發現知乎在逐步優化機構帳號准入機制，但走的是一條循序漸進的路。隨著「品牌提問」等新商業產品的推出，個人認為，那些堅持內容質量的知乎機構帳號也或將迎來更大的平台紅利。

（在知乎問題「運營知乎機構帳號是怎樣一種體驗？」下，聚集了近40個機構分享他們不一樣的運營體驗）

一、機構帳號初衷是什麼？

在我看來，知乎機構帳號其誕生初衷就不是為了讓企業獲取短期的營銷紅利，而是想機構能以其所具備的專業知識，為知乎用戶貢獻高質量內容，在繁榮知乎生態的同時潛移默化地培育品牌價值，創造長尾效應。在這裡引用一段知乎當時自己的回答，其引入機構類用戶是基於以下觀察和思考：

（1）某些知識、經驗、見解很難通過個人獲得，而專業權威機構擁有的獨家內容、研究成果，是對此極具價值的補充。

（2）知乎認真、專業、友善的社區氛圍吸引著很多有料、有內涵的機構，他們希望能夠在這裡好好說話，認真表達，分享自己獨特、深度的內容，與知友進行深入的互動和溝通。

（3）機構帳號的誕生是社區的又一個新的成長，因為我們相信，一個好的虛擬社區應是真實社會的映射。正如真實社會中不僅有人，還有各種組織機構；不僅有人與人之間的交流，還有人與組織、組織與組織之間的溝通。作為大型、高質量內容社區的知乎，也需要機構類用戶對社區生態進行完善，讓機構類用戶成為社區新的高質量內容來源。

（知乎站內問題「什麼是知乎「機構帳號」？哪些機構可能進駐知乎？會帶來什麼樣的影響？」）

從這個層面來說，知乎機構帳號顯然不是一個商業化工具，而是與個人用戶處在同等地位的內容生產者角色。這一定位也決定了機構不能沿用在其他平台專註於營銷功能的路數，而需要在此深耕細作，發表專業觀點，以此獲取用戶長期信任。

「奧迪」就頗具代表性，其在知乎回答的第一個問題是「為什麼說奧迪是燈廠？」，面對這一看起來自黑的話題，奧迪介紹了品牌故事、技術實力，獲得了 10 萬+的閱讀量，這個流量目前還在持續增加。據了解，截至到今年 7 月，該回答已經累計獲得了近 50 萬的閱讀量，知乎的長尾效應可見一斑。

從2016年7月21日入駐知乎開始，奧迪僅發表了4個提問，回答了22個問題。如今奧迪不僅成為知乎「汽車」話題優秀回答者，還被知乎編輯收錄了16個「精品回答」。這些內容都獲得了超過10 萬+的閱讀量。

為什麼奧迪在知乎僅僅 3 W 多粉絲，閱讀量還能屢屢突破10 萬+？事實上，知乎的流通採取了優質內容權重機制，就算帳號本身關注者不過以萬計，在這一機制的的傾斜下，內容也能收穫10萬+的瀏覽量。

（奧迪在知乎問題「為什麼說奧迪是燈廠？」下面的回答）

從奧迪的例子可以看出，如果品牌把知乎機構帳號看成是一個快速進行產品營銷、獲取短期利益的營銷陣地，個人認為是對知乎機構帳號的莫大麴解，背離了機構帳號的初衷。機構帳號的正確姿勢是以在精不在多的方式來和用戶溝通，通過優質內容，逐漸建立知乎用戶的好感度，沉澱品牌影響力。

二、機構帳號為品牌帶來了什麼樣的紅利？

1.平台特殊性帶來的紅利——一年內完成品牌「認真、專業化」的初步形象

就目前來看，多數企業已經為品牌形象加持「認真」、「專業」的重要形象，並且在這過程中完成了對銷售的轉化。

在實際案例中，那些在運營上付出了努力，在貢獻優質內容而非只顧短期營銷的機構帳號，其實已在逐步收割知乎的平台紅利。

諸如課程網站平台滬江，其通過優質的問答內容貢獻，在一年的時間裡就在知乎平台收穫了16W粉絲、近14萬次的點贊、3.4萬次的感謝；再如窮游錦囊，其在10個月時間裡，收穫了26萬+的關注，超過14萬次贊同和4萬次感謝，內容被收藏了超過40萬次；在這些數字的背後是大量高凈值用戶對品牌的認可，光是這種成績，就已經是不少社交媒體平台可望不可及了。

銷售轉化的案例也有，美食電商品牌ENJOY，當下其主頁被瀏覽已高達50萬次，答案被收藏近38萬次，值得一提的是，其曾因在知乎回答一個問題，而讓銷量翻番4倍之多，而這是在沒有任何官方流量扶持的前提下所取得的成績。

（ENJOY 在知乎問題「哪個牌子的燕麥好，用於代餐的？」下面的回答）

根據知乎今年 5 月的數據，其已擁有8400萬用戶，這個數字每日都在以幾何速度增長，在這個被「認真，專業」加持的平台下，大部分用戶也有著「高凈值」的標籤。巧妙利用好8400萬認真的用戶，讓其中一部分用戶成為品牌的「知友」是每個品牌想要獲得的最大紅利。若能在這樣的用戶規模以及高質量的用戶構成現實下打響名頭，對於品牌的增益效果顯而易見。

2.來自知乎的政策紅利——第二個吃螃蟹的人，更為輕鬆

先行進入知乎吃螃蟹的機構帳號，有的被扎到懷疑人生，有的經過不懈努力已經飽餐一頓，總體說來，大部分的機構現在兜里都揣上了幾條螃蟹腿。

目前，我們得到的一個好消息是，這第二波吃螃蟹的機會已經來臨：知乎平台正在對知乎機構帳號釋放新一輪的政策利好，這主要集中在兩個方面，一是知乎將優化帳號申請流程，二是知乎將專為品牌推出「品牌提問」產品。

首先在申請流程方面，此前知乎採取的是申請制度，使得申請機構帳號時常出現排隊狀況。對此，知乎將在近期優化機構帳號申請流程，具體優化措施為申請入口改為註冊入口，並建立高效的審核機制，以幫助更多機構方便地加入知乎平台生態。

更為重頭的一個政策利好則是知乎將推出新商業產品「品牌提問」，為希望更高效與用戶溝通的品牌搭建營銷的商業化場景。從目前信息來看，品牌可付費在知乎社區內推廣投放其問題，吸引用戶回答。品牌對於「品牌提問」所產生的內容有完全的自主管理權。

相對於過往品牌在其他平台上進行的生硬品牌投放，品牌提問產品將更具互動性，用戶的可參與性更強，而這對於機構帳號與用戶溝通，建立直接聯繫，對問題的反饋收集，互動營銷推廣的助力作用都是頗有裨益的。比如7 月 20 日，賓士在知乎上發問：「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程？「短短半天內，該問題就得到了 100 多萬的瀏覽，和近百個品牌推薦的優秀回答。

（賓士的「品牌提問」獲得了近 120 萬閱讀量）

如今網路上關於「如何運營知乎機構帳號」的文章，已是林林總總，如此之多的前人經驗，這第二波吃蟹的品牌，還怕被扎到不成？

三、不是知乎在商業化上不成熟，而是知乎在商業化上習慣於剋制

對於知乎過往在機構帳號上的諸多限制，許多人將其看作是知乎給機構帳號運營者戴上了鐐銬，是商業化不成熟的表現。但若是真正去觀察知乎在機構帳號上的一系列動作，我們能發現，機構帳號並不是知乎的商業化籌碼，而是知乎內容生態的成員之一。而在商業化方面，知乎習慣了剋制，充分照顧用戶情緒，在原生廣告的基礎上有節制地擴充新產品。

去年七月前，機構帳號可以說是知乎的禁區之一。此後，知乎推出了機構帳號，開始其採取的是邀請制，邀請諸如科研院所、公益組織、政府機關、媒體、企業等有正規資質的組織機構入駐。首批邀請機構包括「迪士尼、Airbnb、西門子、中科院、第一財經周刊、騰訊科技」等等；而後為了幫助機構帳號更好的運營、更進一步的激勵機構帳號的積極性，知乎為機構帳號推出了「鹽值」功能，使得機構帳號能通過多個維度去評估其帳號一周運營情況，以幫助機構帳號及時發現不足之處，繼而有針對性的做出升級補救。而為了進一步的壯大知乎機構帳號的力量，知乎又將對機構帳號的准入進行放權，從邀請制轉變為註冊制。

通過上述的一系列動作，我們看到的是知乎的自我成長進化之路，是對發展的有的放矢，而從這個層面來說，所謂的知乎在商業化的不成熟，或許更多的是我們看客的操之過急。

寫在最後：

觀察知乎在機構帳號上的一系列動作，我們能發現，知乎對於機構帳號的功能更迭，以及在平衡內容和廣告的基礎上進行商業化推進，其並非是那種不顧用戶反感情緒，激進前行想一口吃一個胖子，恰恰相反是在嘗試、探索中克制前行。而其克制，不僅滿足了用戶對於內容質量的需求，也巧妙的解決了機構的商業需求。知乎的審慎，應當是任何一家立志長遠的公司應有的態度。隨著知乎對於機構帳號新一輪政策利好的釋放，知乎帶給機構帳號的平台紅利或將進一步擴大。

註：本文所有圖片源自網路。

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