海爾新媒體市場總監：海爾頻上熱門背後的運營秘密

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有這麼一群90後，他們天天在微博上搞事情，搶熱門上熱搜，老闆還放手不管。在微博紅人多如牛毛的當下，他們還真闖出了名堂，成了80萬藍V總教頭。今天，小編要講的就是@海爾背後的故事。

做官微的，誰不知道@海爾？海爾憑藉著搶熱門上熱搜在微博界混得風生水起。 但是你知道嗎？將@海爾推向80萬藍V總教頭位置的卻是一群90後，他們天馬行空，腦海中裝著奇思妙想，天天在微博上搞事情，搶熱門上熱搜。

漸漸地，在微博紅人多如牛毛的當下，他們還真闖出了名堂。在Mexpo2017北京站的現場，海爾新媒體市場總監孫曉雲女士為我們帶來了精彩的演講，透露了海爾官微營銷的奧秘。小編整理了孫總的演講觀點，一起來看看吧！

@海爾運營全靠兩招：蹭熱門+造熱點

@海爾爆火還得從王健林一句話說起，還不知道這個故事的朋友可以戳《專訪@海爾官微團隊，80萬官微總教頭是怎樣煉成的？》一文了解。

走紅之後的@海爾，憑藉著兩大招在微博界混的風生水起。

第一招：蹭熱門，階段引爆

說到@海爾，大家的第一印象大多都是搶熱門。比如唐嫣羅晉公布戀情時，海爾官微借勢發布微博"啥時候成親？需要冰箱空調洗衣機么"成功帶領了一眾藍V搞事情，因為這個句式很容易被模仿，所以藍V的參與度非常高。

海爾搶熱門的手速相當之快，他們是如何辦到的？

孫曉雲女士傳播業大展上透露，運營著海爾官微的是一群平均年齡在1993年的90後，他們熱情又鬼點子多，領導給予了他們充分的信任，他們擁有著自主的決策權。當一個熱點出來了，他們反應熱點的能力非常迅速，想發的稿件從來不需要給領導審核，因此每一個新熱點出來，你都能第一時間看見海爾的身影。

海爾搶熱門的能力在前幾天宋仲基宋慧喬公布戀情時，再次得到了印證。@海爾迅速get到了宋仲基和宋慧喬同姓的點，發微博@和自己同姓的品牌強行組CP，同姓組CP這個點也很容易被模仿，藍V參與度也異常高漲，比如"海信@海天醬油"、白貓凈界@白敬亭"等等。

第二招：造熱點，持續引爆

當沒有熱點的時候官微怎麼辦？運營著海爾官微的這群90後想了一招，造熱點！

520表白日，@海爾搞了一個事情，聯合60多家藍V，給一位幸運粉絲送禮物。這條轉發評論送禮物的微博在半個小時之內就轉發過萬。

當然最後這位幸運的粉絲收到了這份宇宙最大的禮包。

除此之外，海爾對於高仿號的處理也很暖心。

不知道從什麼時候開始，平時刷微博時你會發現很多的高仿號，潛伏於各大評論中真假難辨。@海爾作為藍V總教頭，也遇見過很多海爾的高仿號，後來發現，其實這些高仿號是海爾的年輕用戶，他們想搶熱門，跟你的粉絲有效互動。面對這麼一批可愛的小粉絲，@海爾沒有封殺，而是做官方聲明，只要你善良，且正能量，哪怕全世界都不管你我們呼喚你，甚至還給高仿號發福利。

海爾對於幫其他品牌打廣告這件事態度也很開放。國家品牌日當別人家都在為自己打廣告的時候，海爾官微開放廣告位，為其他企業打廣告。

@企業新媒體的的本質是什麼？

蹭熱門和造熱點是傳播層面的事情，那麼對於企業來說，"新媒體到底是什麼？"，也是海爾一直在探索的事情。

案例1：海爾冷宮冰箱

背景：2016年，故宮淘寶在微博上異常火爆，故宮淘寶轉發了某網友的一條建議，做一款冰箱貼，叫冷宮，並@海爾，引來了一眾吃瓜群眾的圍觀。

海爾做法：@海爾看到網友這麼激烈的反映，認真分析了網友的數據以及後台收到的一萬多條數據，分析了這些用戶的年齡、性別比例購買能力等等，60多頁的數據分析報告做出來以後，經過與海爾冰箱事業部同事的討論後，最終@海爾真的把這台冰箱做出來並且送給了這位粉絲。

案例意義：冷宮冰箱是國內第一款完全由社交媒體平台上用戶提需求、企業新媒體團隊響應、企業產品部門研發製造的"網器"！企業新媒體"客串了"研發部門的角色。

案例2：手持式洗衣機

背景：手持式洗衣機，這個概念來源於日本，是一個之前從來沒有見過的新的物種。這個新的產品究竟有沒有生產的必要？

海爾做法：@海爾在微博上發起了疑問，得到用戶響應1888萬。於是@海爾聯繫到了海爾洗衣機部門，共同把這款產品生產出來。同時，產品的生產過程，包括產品的名稱，@海爾都在微博上積極尋求網友的意見，不斷交互的過程中，用戶在新產品上線之前已經有親切感。

最終手持式洗衣機銷量遠遠超過20萬台，遠遠超過跟工程部對賭的10萬台的目標。除此之外這款產品還得到業界認可，世界級的管理大師加里哈默對此有著非常高的評價。

案例意義：全流程用戶參與，打破了傳統按部就班的企業產品研發的思路，這種方式可能會引發現象級銷量。

回顧這兩個案例從冷宮冰箱的從無到有，到手持洗衣機概念，企業新媒體搭建了全流程用戶交互的平台，企業新媒體成為一台站在產業鏈最前端的媒體發動機，變成可以倒逼用戶最想要的產品。

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