內容為王時代：全面解析內容產業六大細分領域的趨勢、變現及商業模式

內容創業機遇何在？創業者投資者如何把握內容產業的風口？文章對內容產業六大細分領域的趨勢 、變現和商業模式進行了全方位解析。

對內容產業而言，這是最壞的時代，信息爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，用戶注意力碎片化，內容引爆越來越難實現。但這也是最好的時代。互聯網內容產業風起雲湧，無論是基於內容產業的創業潮，還是各大平台對優質內容的爭奪，都再一次印證：這是內容為王的時代。

內容從未像今天這樣重要，也從未像今天這樣具備便捷變現的渠道。面對這樣的變化，如何把握內容產業的風口，騰訊研究院內容產業全景報告帶你對六大細分領域的趨勢、變現和商業模式進行全方位解析。

一、網路文學

01、移動端成為網路文學平台核心戰場

近年來，網路文學市場規模保持平穩增長，尤其移動端成為網路文學平台之間競爭的主要戰場。根據速途研究院數據，以用戶付費閱讀收入計，2012年到2014年間，網路文學市場規模持續平穩增長；截至2014年，網路文學市場規模已達70億元。

2012-2014年網路文學市場規模走勢（億元）

網路文學用戶整體規模目前已突破3億，尤其移動端的增長令人矚目。根據CNNIC數據，截至2016年6月，網路文學用戶規模達到3.08億，較去年底增加1085萬，佔網民總體的43.3%；其中，手機網路文學用戶規模為2.81億，較去年底增加2209萬，占手機網民的42.8%；同時，手機網路文學用戶的增長數量遠超網路文學整體規模的增長數量。

隨著移動網路以及終端設備的普及，移動端網路文學充分利用了用戶的碎片時間，並致力於不斷提升用戶體驗，必然構成各大文學平台競爭的核心戰場。

2015年12月-2016年6月網路文學/手機網路文學用戶規模（萬人）

02、網路文學作品成為互聯網內容產業重要的IP來源

網路文學作品自帶的完整世界觀設定，使其天生即具有易於改編為其他作品形式的特性，並且改編後的作品也更易於為原有核心用戶所支持，形成粉絲經濟效應。網路文學作品逐漸成為影視題材、遊戲題材的重要構成，成為跨界泛娛樂化運作的源頭以及IP生態的核心。

根據易智觀庫數據，2015年移動遊戲題材主要來源於影視、文學、單機或PC遊戲、動漫、綜藝等，其中有23.1%來源於影視作品，19.9%為文學作品；而2015年上半年，TOP100影視作品中有39%的題材來自網路小說IP改編。隨著網路文學成為互聯網內容產業最重要的IP庫，培養、扶持擁有廣泛受眾的優質內容成為了經營者的普遍選擇，跨界影游聯動代表了網路文學產業未來的發展方向。

2015年移動遊戲典型IP類型構成

2015年上半年TOP100影視IP分布情況

03、變現模式由單純用戶付費閱讀走向多樣化，激勵粉絲消費

傳統上網路文學的收入主要來源於用戶訂閱付費內容，模式相對單一。如果不在變現方式上進行拓展，即便是頭部網文的規模變現，也會受制於讀者群的小眾向和核心向。

根據艾瑞諮詢數據，網路文學用戶中，願意訂閱付費章節內容的比例為45.7%，願意購買道具、打賞作者的比例為37.5%；用戶在精品頭部內容上的訂閱、打賞消費意願均僅在4成左右，且用於訂閱和打賞的費用平均每月不超過100元。

網路文學用戶的付費意願

網路文學的IP化發展，則直接帶動了新一輪粉絲文化熱潮，「粉絲經濟」極大豐富了文學產業變現的方式。根據Data Eye數據，IP大發展之前，能夠實現版權價值提升的作品僅限於能改編為網遊的玄幻類作品，其他類型則備受冷落；而隨著網路文學IP跨界到影視領域，極大地推動了都市類、科幻類、靈異類網文作品的大眾化。

網路文學的IP化發展趨勢，直接開拓了跨界授權以及合作營銷的新領域，為大眾創造了新的娛樂內容，也刺激了周邊衍生產品的消費；同時，這樣的充分藉助「粉絲經濟」的發展路徑使得更多不同類型作品的價值被發掘出來，反過來也促進了網路文學作品類型的豐富以及內容質量的提高，激發出內容生產者的創作熱情。經過近兩年行業內的大規模併購重組，目前已經形成了較為清晰的市場格局，而隨著版權正規化和產業生態化，網路文學有望迎來新一輪繁榮。

網路文學IP類型分布

二、網路視頻

01、市場規模持續擴大，移動端用戶規模貢獻突出

網路視頻行業積極擁抱線下影視，借力熱門IP跨界發展，優質內容資源擴大了市場機遇並豐富了變現方式。根據艾瑞諮詢數據，僅以廣告收入與會員付費計，2015年網路視頻行業市場規模已超過360億元，較上年度增長50.2%，2018年則有望接近千億。

2011-2018年網路視頻行業市場規模

根據CNNIC數據，截至2016年6月，我國網路視頻用戶規模達5.14億，較2015年底增加1000萬；網路視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機網路視頻用戶規模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7%；手機網路視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長1.7個百分點。

儘管人口紅利減弱，網路視頻行業用戶規模依然增長，主要受益於視頻內容吸引力的提高和視頻內容分發的跨屏化發展。網路視頻企業與線下影視企業合作，實現優質IP內容同步，同時網路打破了時空限制，創造了時空長尾效應，也提升了用戶的付費意願。

02、打通產業鏈實現優質內容同步，進一步打造娛樂生態系統

隨著國產電影互聯網發行窗口期不斷縮短，電影線上放映市場也在快速發展。根據藝恩諮詢數據，2015年，視頻網站播映國產電影的窗口期較之2013年縮短一半以上，而且仍有繼續縮短空間。對國產電影而言，視頻網站已成為影院發行之外的標配補充渠道，主流視頻網站積極與各娛樂行業合作，打通相關產業鏈，打造娛樂生態系統，這也擴充了網路視頻行業的變現模式。

2013-2015年國產電影網路與院線平均窗口期（天）

此外，2012年到2015年間，影視網路版權交易額也在持續增長。根據藝恩諮詢數據，2015年，影視網路版權交易額達123.7億元，其中電影網路版權27.7億元，電視劇網路版權交易額則接近百億。網路視頻與優質影視版權的充分結合，有效地帶動用戶付費增長，降低了影視投資風險，提升IP內容的變現能力。

03、網路視頻前向收費業務取得突破，跨屏時代到來

在網路視頻領域，隨著各類IP大劇的推動，用戶付費市場從量變到質變，進入發展快車道。根據藝恩諮詢數據，2013年到2016年，網路視頻行業付費用戶規模出現跨越式增長，2014年更是出現了前所未有的十倍增速。得益於視頻網站打通產業鏈實現優質內容同步，最新視頻內容大幅度提升了用戶的付費意願，優質電視劇更能激發用戶付費追劇熱情。

2013-2016年網路視頻行業付費用戶規模及增長率

網路視頻流量轉向移動端，付費用戶更傾向於跨屏切換，相應地，網路視頻企業的營銷形式也應跨屏。自2015年第三季度起，網路視頻用戶在移動端的觀看時長已經超過PC端，宣告了跨屏視頻時代的到來。付費用戶因可略過貼片廣告，更傾向在不同屏幕之間轉換，充分行使會員權利，因此互聯網視頻的廣告形式、營銷頁面、效果衡量也應根據屏幕大小和使用場景做針對性優化。

視頻付費用戶和非付費用戶的跨屏行為差異

三、網路動漫

01、網路動漫泛二次元用戶突破2億人，核心用戶群體近7000萬

藉助於迅捷的網路傳播以及年輕核心用戶的成長，二次元動漫逐步從小眾亞文化走向大眾視野。在核心群體帶動下，泛二次元用戶不斷增多，動漫的影響日益增大。根據艾瑞諮詢數據，2015年，泛二次元用戶規模已經突破2億人，較上一年度增長47%。再加上二次元動漫IP化，已經上映的許多改編動畫電影既叫好又叫座，為未來泛二次元用戶規模的繼續增大打下了堅實的市場基礎。

在網路動漫行業，一個突出的特點是彈幕網站成為二次元觀影交流的文化陣地。彈幕網站由於新番動畫更新的及時性、溝通的開放性和互動的實時性，有效結合了社交互動與視頻觀看，同傳統平台如社交群組、貼吧、論壇等相比更具趣味性，受到了核心用戶的廣泛歡迎。二次元彈幕網站是強標籤型的流量入口，遊戲聯運、多元廣告是彈幕網站的主要盈利模式。

移動端二次元用戶主要的活躍平台

02、變現模式多元化，粉絲經濟創造藍海機遇

由於二次元動漫本身的盈利能力較弱，其最主要的商業化路徑是IP化運營，促進粉絲消費，二次元和三次元彼此融合，跨次元統合發展。

根據中信證券數據，2009年-2014年間，國內動漫產業產值規模穩定增長並已突破1000億元，其中網路動漫產值規模至少佔整體產值規模的三分之一，是動漫產業發展的主要推動力量。根據廣發證券數據，2015年用戶在ACG（Animation、Comic、Game，動畫、漫畫、遊戲的總稱）上主要的消費類型包括購買周邊、為遊戲付費、購買漫畫、購買手辦/模型、虛擬消費等。跨次元粉絲經濟以及動漫IP遊戲化突顯出巨大的商業潛力。

2009-2014年動漫產業總產值及同比增長率

網路動漫IP的重要變現模式之一是包括動漫玩具、動漫服裝、動漫出版物等多種形式的衍生品授權。熱門二次元IP主要以動畫的形式進行傳播，在這一渠道的影響下促成同人輕小說、音樂、虛擬產品銷售。

據統計，美日動漫衍生品收入占產業整體規模的70%-80%，而這一比例在中國僅為40%，我們尚未將動漫IP價值最大化，優質IP周邊衍生品授權存在廣闊的藍海機遇。

除IP周邊衍生品授權外，二次元IP遊戲化是當前最有盈利前景的變現模式，將動漫IP改編為遊戲的具有天然優勢。一方面，二次元動漫市場IP儲備豐富，自帶完整世界觀設定以及形象呈現，改編執行成本低。另一方面，二次元動漫用戶在遊戲上的付費習慣已養成，艾瑞諮詢數據顯示二次元用戶遊戲付費率高達75%；而隨著這一群體收入的提高，擁有巨大消費潛力。動漫IP化與遊戲廠商的執行經驗相結合，會提升二次元手游的數量及品質，精品新品定會層出不窮。

2014-2017年中國二次元手游市場規模及增長率

四、網路遊戲

01、網路遊戲整體市場看好，手游全力趕超端游

近年來，網路遊戲市場規模穩步上升，根據艾瑞諮詢數據，2012年到2015年間，我國網路遊戲市場規模一直保持20%以上的增長率；而從遊戲類型細分來看，移動端遊戲佔比高速增長並即將趕超PC端遊戲，頁游則逐步冷卻。移動端遊戲作為推動網路遊戲增長的最主要動力，將向重度化、細分化、電競化進一步發展。

02、玩家數量飽和，呼喚新業態深入發展

網路遊戲行業正在收穫前所未有的增長，有預測顯示，中國將於2016年超過美國成為全球第一大移動遊戲市場；到2017年，中國預計有4.75億移動遊戲玩家，而美國預計有1.57億。

根據CNNIC數據，截至2016年6月，我國網路遊戲用戶規模達到3.91億，佔整體網民的55.1%，總體上看用戶規模保持穩定，較去年年底出現微幅回落；而手機網路遊戲用戶規模為3.02億，較去年底增長2311萬，占手機網民的46.1%。

網路遊戲行業正面臨著95後和00後人口紅利消失的新局面，用戶規模增長已經出現放緩徵兆，用戶滲透率無法大比例提高。根據Talking Data數據，2015年，國內移動遊戲活躍設備規模增速低於5%。

而根據易觀智庫預測，伴隨著人口紅利的消失，網路遊戲玩家滲透率將接近飽和，玩家人口紅利消失會導致整個互聯網遊戲市場到2020年的增速百分比只有個位數字。在人口紅利逐漸減弱的背景下，新用戶獲取的競爭愈加激烈，網路遊戲設備移動化、版權正規化和內容影視化成為網路遊戲行業近期發展的特點。

2016-2018年中國移動遊戲用戶規模及用戶滲透率預測

03、網路遊戲電競化新生業態逐漸成熟，直播推進市場多元化成長

在人口紅利不斷減弱這一背景下，網路遊戲電競行業異軍突起，圍繞明星選手、遊戲主播、賽事活動等新生業態逐漸成熟，進入爆發期。根據艾瑞諮詢數據，競技遊戲和賽事觀賞內容的豐富，助推電競用戶規模破億，未來兩年內有翻番的潛力；賽事體系越來越完備，2015年，賽事主辦方數量增長50%，規模級賽事的數量增幅高達85%。同時，職業戰隊和明星選手參加電競賽事的出場收入和獎金池也不斷再創新高。

2014-2018年電子競技用戶規模及增長率

作為遊戲直播最核心的版權內容來源，對重要電競賽事的轉播授權是遊戲直播平台之間競爭的重中之重，電競行業收入前景廣闊。根據艾瑞諮詢數據，通過授權轉播，電競內容收入在2015年已經翻番，未來電競內容版權收入規模有望突破1000億；同時，早在2004年國家體育總局便承認電競為第99個正式體育項目，電競賽事的發展路徑會越發向體育賽事靠攏，隨之而來的廣告冠名贊助和粉絲消費也將帶來極大的增長空間。

2014-2015年電競內容收入（億元）

以電競賽事直播起家的遊戲直播轉播平台，正逐步從單一的電競明星秀場，發展為更加多元化的遊戲內容和主播展示平台。遊戲直播平台作為遊戲的延伸，成為更多遊戲玩家聚集、與主播互動的網路場所，而且不僅限於電競遊戲用戶，還囊括了大量手游用戶，整體用戶規模有望破億。遊戲直播平台是是新興的流量入口和內容分發平台，也是電競內容和遊戲內容的新興最佳傳播渠道。

2013-2017年遊戲直播行業用戶規模

遊戲直播平台強調用戶與主播以及用戶之間的互動，在沿襲了視頻網站一般的商業路徑的同時，創造了主播打賞抽成的盈利模式。根據艾瑞諮詢數據，2014年，遊戲直播行業的變現方式以虛擬道具購買為主，市場規模達到2.7億元；2015年，在遊戲聯運、廣告及會員訂閱的帶動下，遊戲直播市場規模突破10億元，達到三倍以上增速。

伴隨電競直播向遊戲直播以及生活直播的發展擴散，產業鏈也將進一步被打通；由於直播自身的強互動性，其粉絲消費的轉化率相比其他行業更高，主播粉絲群體的消費轉化有望帶來百億級的電商銷售。

五、網路音樂

01、整體用戶規模突破5億，移動端用戶突破4億

得益於各大網路音樂平台的正版黏性和新興互聯網演藝平台的社交吸引力，網路音樂用戶規模持續大幅增長，移動音樂用戶滲透率繼續提升。根據CNNIC數據，截至2016年6月，網路音樂用戶規模達到5.02億，較去年底增加77萬，佔網民總體的70.8%。其中手機網路音樂用戶規模達到4.43億，較去年底增加2707萬，占手機網民的67.6%。網路音樂行業在內生市場和外衍市場均獲得了較大提升。

02、版權規範化推動作品內生市場規模突破50億

受益於版權環境的持續改善，圍繞音樂作品的內生市場規模在PC端和移動端上突破50億元。2015年7月8日，國家版權局發布《關於責令網路音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，同時啟動規範網路音樂版權專項整治行動，要各網路音樂服務商必須將未經授權的音樂作品全部下架。經過規範整治之後，國內的網路音樂版權問題明顯得到改善，直接推動網路音樂行業突破長久以來的盜版困局，有效培養了用戶的付費習慣，市場規模進一步提升。

03、「泛音樂」外衍市場發展看好，釋放粉絲消費巨大潛力

網路音樂的版權問題專項整治行動對網路音樂行業建立健康的商業模式起到了十分積極的作用，同時還連帶促進了線上直播、線下演出等周邊產業環節的發展。隨著「泛音樂」時代的來臨，O2O、IP藝人開發、粉絲經濟的發展使得商業模式進一步審級，產業生態進一步完善。

網路音樂通過O2O模式向線下延伸，票務、演唱會互動、VR直播、音樂電影等各種形式不斷推陳出新。作為極佳的IP資源，音樂作品本身的價值以及藝人形象的價值將得到充分挖掘，粉絲俱樂部、周邊衍生產品的龐大消費市場將得到充分發掘。各大網路音樂平台圍繞「音樂IP-藝人話題-音樂影視-線上線下演唱會」拓展音樂IP內容，打造多模式、立體化粉絲經濟形式。

「泛音樂」時代音樂行業規模發展預測（億元）

04、演藝平台增進用戶參與活躍度，豐富粉絲消費場景

根據艾瑞諮詢數據，2015年，互聯網演藝平台用戶規模突破2億，並且未來三年還將保持每年20%以上的持續增長；在線演藝市場規模則突破70億元，並有望在2016年突破百億。

而根據易觀智庫數據，自2013年開始，在線演藝市場規模在行業整體產值規模的佔比上已經超過作品內生市場規模，充分促進網路音樂行業向外衍市場爆髮式拓展，推動網路音樂產業生態化發展。

2015-2017年數字音樂構成及市場規模預測

在線演藝平台突破地域限制，創造了清晰舒適的視聽場景，激發粉絲跨地參與的熱情；社交元素的深度融合創新了用戶交互模式，未來VR全息直播將大幅提升用戶體驗，對用戶的吸引力不容小視。同時，在線演藝的跨時空屬性還提高了粉絲與演藝內容、藝人的接觸頻次，創造了更多消費場景；用戶付費欣賞、與藝人主播打賞互動、購買衍生周邊等多元消費模式，為在線演藝市場帶來諸多機遇。

六、網路新聞媒體

01、移動端用戶增長迅猛，變現能力持續增長

網路新聞媒體用戶規模持續增加，而貢獻則主要移動新聞客戶端用戶增長。根據CNNIC數據，截至2016年6月，我國網路新聞用戶規模為5.79億，網民使用比例為81.6%。與2015年底相比，用戶規模增加1487萬，半年增長率為2.6%。其中，手機網路新聞用戶規模為5.18億，占移動網民的78.9%，較2015年底規模增加3635萬，增長率為7.5%。

移動端已經成為網民獲取新聞的最主要渠道，而移動互聯網發展帶來的信息膨脹和碎片化，則加速了網路用戶對於個性化、垂直化新聞資訊的需求。移動時代新聞門戶轉型、自媒體湧現、採集演算法升級，新聞內容生產傳播更為「短平快」，移動互聯網媒體屬性的日益增強對新聞媒體提出了更高的要求。

網路新聞媒體變現能力並未停滯，自媒體、用戶屬性標籤、UGC成為新聞媒體營收新推力。根據艾瑞諮詢數據，2015年，基於媒體內容的展示類廣告收入達494億；其中，品牌圖形廣告伴隨自媒體和用戶屬性大數據發展，會越發精準；視頻貼片廣告的投放渠道則不再局限於PGC，更多轉向優質的UGC網紅內容。

02、社交平台自媒體創造內容即廣告的原生模式

以微信公眾號為代表的社交網路公眾平台催生了自媒體發展，原生廣告應時而生。有相當一部分微信公眾號的文章閱讀量單季度超百億次，其中某些原創內容與廣告的界限極為模糊。依託社交網路傳播，內容即廣告的原生內容大量產出，並成為自媒體的首要盈利模式，由其在休閑、娛樂、美食、時尚、旅遊、醫療和母嬰等領域的原生內容最受用戶關注。

較之傳統廣告形式，原生廣告更適應移動端的媒體和應用形態，在信息流和內容流廣告上的效果顯著。如果我們對照美國的發展經驗，內容即廣告的原生模式前景甚廣；根據eMarketer數據，原生廣告在美國市場的佔比逐步提升，而且增速高於傳統的展示廣告，內容即廣告將是UGC和自媒體時代的標誌。

2012-2017年美國社交媒體廣告營收結構

03、新生媒介的泛娛樂和社群營銷機遇有待挖掘

頭部門戶媒體在移動客戶端、原生廣告、用戶大數據屬性標籤上的布局，保障了未來網路新聞媒體行業的廣告營收；而UGC、網紅內容等新生媒介則善於藉助社交網路擴大影響力，原生廣告和視頻貼片廣告將成為其主要收入。

未來，如果頭部門戶媒體布局得當，營收佔比持續增加，優勢也將更加明顯；新生的自媒體和網紅內容，填補了用戶碎片化的時間，亦能獲得廣告變現機會，其對泛娛樂生態的融入以及粉絲消費的營銷潛力有待進一步發掘。

文/騰訊研究院