如果客戶不需要，那就創造出「需要」！

01

楔子

在我們生活和工作當中，經常會碰到這樣的情況：你向你的客戶推薦一個產品，或者提供一項增值服務的時候，對方會本能的反應到追加費用上，而下意識的拒絕。

那如何化解這個尷尬呢？

其實創造需求是激發潛在需求，並滿足這些需求的過程。我想用幾個品牌故事來闡述如何創造需求。

02

「A DIAMOND IS FOREVER」

鑽石恆久遠，一顆永流傳

De Beers，讓女人愛死，讓男人恨死的公司，相信大家都不陌生。這家公司出產和營銷了全世界35%～40%（按價值算）的鑽石。

De Beers 在1888年由塞西爾·羅德斯創辦，現在英美資源集團擁公司85%的權益 ，並和波札那政府，納米比亞政府共同擁有Namdeb鑽石公司。

戴比爾斯主要業務包括鑽石礦石開採、貿易、工業鑽石生產及加工等，戴比爾斯的鑽石開採包括：露天開採、井下開採、大規模沖積礦床、海岸開採以及深海開採。 開採地點在波札那、納米比亞、南非和加拿大。

大家有沒有想過，為什麼結婚一定要買鑽戒？

這要追溯到1938年，戴比爾斯的實際控制者奧本海默家族花巨資打造鑽石文化：宣稱堅硬的鑽石象徵忠貞不渝的愛情，只有鑽石才是各地都接受的訂婚禮物。

因為鑽石=美好+永恆，而愛情=美好+永恆，所以，鑽石=愛情。

因此才有今天你我結婚都要送鑽戒的「標準動作」。其實鑽石並不稀缺，除了非洲，中國和俄羅斯也出產大量鑽石。鑽石的唯一元素就是碳，是這個世界上最不缺的元素。2011年訪華的南非副總統莫特蘭蒂面對央視採訪時說：「鑽石只是人們虛榮心的產物，它只是碳而已，價格上漲並不是鑽石會枯竭，而是人為造成的供不應求的局面。」

人造金剛石與鑽石本無二致，所以只有強化「鑽石和愛情」的關係才是王道。另外，DE BEER還制定了一系列的標準去強化公司在這一行業的話語權。4C標準，國際認證等都是來源於此。

在非洲，因為鑽石發生內戰的國家不勝枚舉。獅子山盛產鑽石，因為鑽石背後的暴利，叛軍首領福迪·桑科聯合賴比瑞亞軍事強人查爾斯·泰勒建立革命聯合陣線。桑科利用軍隊壓迫人民攫取鑽石，又靠出售鑽石獲得的資金購買軍火供養軍隊。萊昂納多2005年主演的電影《血鑽》就處於這樣的背景下。

即使一個男人把關於鑽石的種種都告訴自己的妻子時，他最可能遇到的答覆是：「所以呢，你覺得給我看了這個，鑽石就不用買了，是吧？」

所以，連擁有戴比爾斯百分之四十股權的奧本海默家族都不禁感嘆：「感謝上帝，創造了鑽石，同時也創造了女人。」

03

WHERE THERE IS A MAN, THERE IS A MARLBORO

萬寶路,男人的世界

雖然我不抽煙，但是我小時候很喜歡看這個廣告。特別是The Magnificent Seven那雄壯的音樂配上美國西部遼闊的草原，充滿了野性美。大家可以一起回味下。

萬寶路（Marlboro），源自其最初位於英國倫敦的香煙廠地址，其創辦者菲利普·莫里斯（Philip Morris）想到的是公司倫敦工廠所在的一條街道的名字Marlborough。

1902年，總部設在倫敦的菲利普·莫里斯在紐約開設分公司，並銷售包括萬寶路在內的品牌。1924年，萬寶路被宣傳為女性的香煙，宣傳口號為：「Mild As May」。

「萬寶路」 從1924年問世到20世紀50年代，始終默默無聞。溫柔氣質的廣告形象似乎也沒有多少淑女們買賬。而這種女性的脂粉氣卻使廣大男性煙民對其望而卻步。

而李奧·貝納（Leo Burnett）挽救了萬寶路，不然我們今天就看不到這麼男性美的萬寶路了。

他是美國20世紀60年代廣告創作革命的代表人物之一，是李奧貝納廣告（Leo Burnett Company. Inc.）的創始人。

一望無際的草原，萬馬奔騰，西部牛仔盡情馳騁…再來欣賞幾張這樣的陽剛之美。

你沒有想過，為什麼有魅力的男人一定是抽煙的？還一定是萬寶路牌香煙。

真正使人著迷的不是「萬寶路」與其它香煙之間微乎其微的味道差異，而是「萬寶路」廣告成功的把硬漢和抽萬寶路的男人划上了等號。

美國金融權威雜誌《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個「萬寶路」愛好者。

調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。

而布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛「萬寶路」味道品質的「萬寶路」癮君子以半價提供「萬寶路」香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，並保證質量同商店出售的「萬寶路」香煙一樣，結果只有21%的人願意購買。

布洛尼克解釋這種現象說：「煙民們真正需要的是『萬寶路』包裝帶給他們的滿足感，簡裝的『萬寶路』口味質量同正規包裝的『萬寶路』一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感」。

調查中，布洛尼克還注意到這些「萬寶路」愛好者每天要將所抽的「萬寶路」煙拿出口袋20—25次。

最後，友情提醒：吸煙有害健康，即使是帶來優越感的「萬寶路」。

04

MOMCHILOVTSI

莫斯利安,一個長壽村的秘密

莫斯利安村(Momchilovtsi)位於保加利亞共和國南部Rhodopes山脈東南坡的谷地里，小阿爾達河與白河繞村而過。

從保加利亞首都索菲亞驅車3個半小時,穿過鬱鬱蔥蔥的林間盤山公路,就來到了這個美麗的村莊。這裡樹木蔥鬱,繁花似錦,泉水清澈,空氣新鮮，環境宜人。莫斯利安村也是世界著名的五大長壽村之一，百歲老人比率高達31.83/10萬，超過國際長壽地區標準的10倍多。

從百度百科的介紹來看，莫斯利安確實是個長壽村，並有食用酸牛奶的習俗。

難道長壽就是因為吃了酸奶？這麼簡單？

這個事情說來話長，還要涉及到一位諾貝爾獎獲得者——梅契尼柯夫。

梅契尼柯夫是俄國著名科學家，1908年的諾貝爾獎獲得者之一，因其在免疫系統方面開創性的研究享譽世界。

主要有三方面成就：

1，胚胎學研究，為進化學說提供了證據；

2，系統地論述了白細胞吞噬微生物的現象，提出噬菌細胞免疫學說（Phagory-tentheorie）藉此與Paul Ehrlich同獲1908諾貝爾醫學與生理學獎；

3，進行了人腸道菌群的研究，認為衰老是腸道菌產毒影響健康，減少腸道菌的毒可以健康長壽，為了抑制腸道菌的增殖，他建議人們喝含有乳桿菌的酸奶。

梅契尼柯夫作為科學家作出了：「保加利亞酸奶引入食譜可以減少腸道菌群的有害影響。從而使人長壽」的假設，卻被商人（達能公司）發現，於是將這套理論掐頭去尾，拿來賺錢，並且宣稱有科學根據。

科學家原來的主張則被鋪天蓋地的宣傳所淹沒。這才有了「喝酸奶可以長壽」的品質聯想。

後面還衍生出了「喝酸奶可以美白」等論點。

可以詳細看知乎上 樂游猿的回答

酸奶真的是一個騙局嗎？發明他的諾獎科學家梅契尼科夫是一個騙子？ - - 知乎 https://www.zhihu.com/question/50116704/answer/331478582

05

LesPrincessesOntDesPoils

沒毛的才能穿裙子過夏天

人類除毛的歷史非常悠久，大致可以追溯到兩萬五千年之前。而古代人除毛的初衷是為了衛生，並非美麗。因為當時衛生條件比較惡劣，所以全身除毛可以保持身體健康。

古埃及時期，已經發展到連頭髮都要剔除的地步，並且有非常成熟的脫毛技術了。用的方式和現在無二：青銅製的刀片和熱蠟粘黏的脫毛膏。

後來的演變更加豐富多彩，詳細可以看下面這篇文章：《兩萬五千年的毛髮之戰！西方女性除毛史（上）》

那什麼時候開始「女性光潔的腋下」和性感掛上了鉤呢？

1915年5月號的《哈潑時尚》(Harper』s Bazaar)雜誌破天荒刊登了一則吉列女士剃鬚刀的廣告，這款名叫麥勒蒂低胸裝（Milady decolletée）的剃鬚刀是第一款針對女性脫毛需求的剃鬚刀，廣告畫報上的女郎舉起兩支手臂抱在腦後，亮出光潔無毛的腋下。

而那時西方「free the nipples」運動正大行其道，這則廣告卻是恰逢其時。當然也不排除當時的商家（吉列和薇婷），有意迎合，擴大宣傳的成分。

隨著脫毛膏和女性剃鬚刀的熱賣，腋下無毛=美觀大方的概念逐步深入人心。直至今日，還有許多女性覺得腋下有毛就沒辦法見人。後來愈演愈烈，更演化成「脫毛=性感」。

06

Simmons?

席夢思，「彈簧床墊」的代名詞

1870年，全世界的人們席地而睡或睡在層層被褥墊高的木板床上，而美國人席夢思先生（Mr. ZalmonG.Simmons）開始思考改善睡床的方法。

1876年，他與9位技藝嫻熟的工匠，利用14個彈簧創造出了世界上第一張彈簧床墊。

1900年，世界上第一個用布包著的彈簧床墊正式推上市場，從此改變了人們的睡眠習慣，大家用發明人的姓為它命名，席夢思先生也用自己的名字成立了彈簧床品牌。因為生產力的有限，席夢思床墊還只是很少人能買得起的奢侈品。

1927年，席夢思邀請後來成為美國第一夫人的埃莉諾·羅斯福女士為甜夢床墊的廣告主角，羅斯福夫人更在她主持的電台廣播節目中主張使用「席夢思」床墊。

1929年，汽車大王亨利·福特、大發明家托馬斯·愛迪生等名人相繼為席夢思免費代言。與此同時，席夢思開始成為世界各地的皇室、政要製造專用床墊，廣受青睞。

如今，席夢思床墊已跨越近一個世紀，更讓人錯認為席夢思就是床墊。而床墊其實還有很多品牌。

07

創造需求 談何容易

馬斯洛需求理論，很多人都有所了解。但真正做到匹配人的需求，是多麼困難的一件事啊。

我們今天看到的這些經典案例大多發生在消費市場上。滿足的是最底層的生理或者安全需求，他們為什麼能如此成功呢？

廣告界有句話，我覺得足以說明問題。

三流的廣告是賣促銷，二流的廣告是賣產品，一流的廣告是賣文化和精神。

良子結合自己的實踐，總結了下面三條，和大家探討。

第一，我們看到的這些案例，最不濟的都是做到了所賣產品有「品質聯想」。就是你買一個東西，會有「美好的感覺」。比如抽萬寶路的人會有優越感，睡席夢思的人和皇室一樣尊貴。

第二，一些產品是建立了行業標準，掌握了話語權。比如買鑽石你會考慮4C的標準和國際認證。酸奶都和諾貝爾獎科學家搭上了關係，還有學術論文作為佐證，換了是你，你信服嗎？

第三，一些產品創造了一種文化和精神。比如DE BEERS 將鑽石和愛情划上了等號，創造了「永恆」的文化。而萬寶路將香煙和男子氣概聯繫在了一起，引領了時尚之風，所以才會被世人追捧。

不要再抱怨客戶「難搞」

如何激發他們的潛在需求

創造出新的市場

做到知己知彼

需要一雙「慧眼」

先從匹配需求開始吧