葉小魚軟文營銷系列：1個方法，布局你的商業故事

什麼是故事？

來，討論一下：

你有沒有熬夜看小說故事的經歷？你覺得故事有什麼魔力，讓你如此著迷？

當小學老師要教育同學有錯就要及時改正時，大部分學生聽過後並不會有深刻印象，但當老師講《亡羊補牢》故事的時候，學生會印象深刻，直至成年仍能記起。這就是故事的魅力。

有很多研究者研究人為什麼喜歡聽故事，發現聽故事和愉快經歷對大腦來說都有同樣的反應。人在聽故事時大腦的腦迴路，跟一個人愉快經歷的腦迴路有一樣的反應。而神經系統科學家則認為故事有助於我們的生存。著名的認知科學家、哈佛大學教授斯蒂芬 ·平克這麼解釋人類對故事的需求：「虛構的故事給我們大腦提供了一份我們未來可能面臨的致命難題的目錄，並附有我們可以對它們採取的種種策略。」

那麼，故事是什麼？有人認為故事是對已經發生過的事情描述。但並不完全，比如，虛構的各種神話故事並非已經發生的事實，但同樣也叫故事。

《故事：驚人力量背後的科學》一書中，給故事下了一個簡潔而實用的定義：「故事是關於主人公戰勝困難，實現偉大目標的描述。」

故事都有完善的結構，包含主人公、情節、衝突、結局。其中主人公可以是人物、品牌、也可以是產品；情節則包含發生的事情、狀態；衝突則是主人公達成目標所遇見的各種問題或阻擾；結局，故事的結果結尾。

比如，概述《哆啦A夢》的故事：故事講的是哆啦A夢守護小男孩大雄，在大雄每次想達到一個目標時，哆啦A夢都會通過各種神奇道具協助他，雖然結果都不是很理想，但是故事的最後大雄個人獲得了成長。

分解元素如下：

主人公：哆啦A夢、大雄；

情節：經歷的各種事件、危險；

衝突：為了達到快速達到目標，大雄個人能力有限；

結局：獲得個人成長。

動動腦，練習一下：

你認為以下哪個是故事，哪個不是？

（1）一個品牌創始人的經歷

（2）一同學記錄的流水賬日記

軟文營銷為什麼要講故事？

故事讓我們能更高效地存儲、提取和傳遞信息。讓閱讀者在不知不覺中理解故事寫作者深埋在故事裡的意義，並且喜歡上故事裡的主人公。把軟文寫成故事，能賦予主人公更多意義、吸引消費者閱讀下去、讓人有認同感、信任感。

（1）故事賦予主人公更多意義：

故事讓普通產品有了高溢價。國外有個叫意義深遠的物件網就做過這樣一個實驗，從一個舊貨市場購買一個物品，再邀請一個小說家給這個物品寫個故事，然後把他放在ebay上拍賣，結果發現拍賣的價格遠遠高於原有的價格。比如研究者購買的成本是128.74美元，最後的銷售收入是3612.51美元。物品的價格提升了2700%，又比如一個25美分的玩具香蕉有了故事的渲染之後，在ebay上拍賣價可以到76美元。

（2）故事吸引消費者閱讀下去：

由於人對故事有天然的喜歡，所以閱讀一則故事遠遠比閱讀一條硬廣告更符合人性。而故事中往往有懸疑，閱讀者想了解主人公的在各種衝突過後的結果，忍不住會繼續閱讀下去。

（3）故事讓人有認同感、信任感：

人在閱讀故事時，容易將自身代入，更能設身處地對故事中所表達的觀點更為認同和信任。《認同感： 用故事包裝事實的藝術》一書中，作者結合故事思維在品牌傳播過程中的作用，指出：故事不僅是一種藝術創作方式，更是一種異於邏輯和數據的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認同感。

軟文故事的分類

軟文故事一般從不同的角度去描述體現品牌或產品的特點，包括從品牌創始人的角度、產品角度、客戶角度、員工角度，由此將軟文故事分類為：品牌故事、產品故事、客戶故事。

（1）品牌故事

品牌故事是指品牌創立和發展過程中有意義的新聞事件。品牌故事講述的切入點通常有：創始人傳奇故事、產品品類的創造故事（通常用於開創某品類先河的品牌，比如可口可樂）、品牌態度、品牌名或商標意義。

大多品牌故事以品牌創始人經歷為主，講述品牌來源及產品特色。有的品牌故事是品牌創立和發展過程中的重大事件。品牌故事通常能體現品牌理念、價值觀，能夠為品牌增加歷史厚重感和權威性，增強品牌對消費者的吸引力。

比如：香奈兒的品牌故事以創始人香奈兒女士的經歷為主，融入她個人對於時尚的態度，產品創造。在閱讀故事的同時，讀者能夠了解到品牌理念和價值觀，從而認同該品牌。

動動腦，練習一下：

寫一則品牌創始人故事，你認為以下哪種方式比較正確？

①根據產品品牌特色虛構一個故事；

②根據品牌創始人真實故事進行潤色；

③將品牌歷年大事進行整合；

品牌故事也能從企業內員工故事著手。如通過展現真實員工的工作狀態，體現品牌精神。此類員工故事適合於服務行業。比如鏈家地產的廣告，針對房地產行業中經常出現虛假房源的痛點，以鏈家3個真實故事為原型拍攝了一組TVC廣告片，從記錄房子、拍攝房子、查房子三個不同的工作類型來表現鏈家在真房源上的較真和堅持。

你還可以看看這個：

搜索鏈接該組視頻廣告，了解員工故事具體表現方式：《鏈家真房源 記錄房子的人》、《鏈家真房源 拍攝房子的人》、《鏈家真房源 查房子的人》

京東在雙十一活動期間也推出一組配送員故事，通過京東配送員的日常工作場景的圖片，以配送員的話作為文案，展現出京東配送員精神面貌。

如：

「記得第一次溜索，嚇得我眼睛都不敢睜，現在熟練多了，全程不閉眼！

——雲南怒江瀘水配送員 朱坤陶」

該內容雖短，但是主人公、情節、衝突、主人公的變化四個故事元素一個都沒少。

拓展閱讀：

搜索「京東紅的故事」查看該系列員工故事。

（2）產品故事

主要圍繞產品，體現某一款產品特色的故事。產品故事講述切入點通常有：產品原材料、產品工藝流程、產品包裝、產品功能等特色。為讓故事更生動，甚至會用產品擬人化的方式來寫。比如長城葡萄酒的文案：《三毫米的旅程 一顆好葡萄要走十年 》。

「三毫米，

瓶壁外面到裡面的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

佔據區區幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計量過，

剛好能迎上遠道而來的季風。

它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒莊裡最德高望重的釀酒師，

每個環節都要親手控制，小心翼翼。

而現在，一切光環都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最後三毫米的推進。

天堂並非遙不可及，再走

十年而已。 「

從一顆葡萄的旅程這個角度分別講解了產品原材料的精選、葡萄的生長環境、採摘時機、德高望重的釀酒師以及釀酒時間。但文案閱讀就像閱讀一則輕鬆的故事。

動動腦，練習一下：

假如你負責一把木梳的產品軟文，你會選去哪個點來寫？

（1）木材的選用，體現木材的選料、工藝特點；

（2）木梳與人的情感鏈接，從情侶之間白頭偕老的承諾開始寫起；

（3）突出木梳的獨特包裝，適合當作禮品贈送；

（3）客戶故事

講述客戶的故事，通過描述客戶使用產品之前或之後的變化，或者客戶故事中，用產品作為故事情節的串聯。客戶故事的作用就是讓大部分同類客戶在故事中找到自己。如同《玩具總動員》編劇安德魯·斯坦頓所說：「我們與生俱來喜歡聽故事，故事可以證明我們是誰。我們都想證明自己的生活是有意義的，沒有什麼比故事更能做到這一點。它能夠跨越時間的障礙，無論過去、現在還是未來；它允許我們體驗我們和其他人、真實與幻想之間的各種相似之處。」

支付寶十周年的《賬單日記》，便是通過客戶故事來引起共鳴和品牌好感度的提升。主要通過講述一個女孩畢業後的生活點滴變化，也融入了支付寶各項業務，如支付、代付、支持退款、水電費、電影票選……體現了主題「每一份賬單，都是你的日記。」讓消費者在客戶故事中找到了自己的形象。

以下為具體內容：

引言：

「生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。」——普魯斯特《追憶似水年華》

正文：

2004年，畢業了，新開始。

支付寶最大支出是職業裝，現在看起來真的很裝。

06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。

慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。

09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。

全年水電費有人代付。

2012年，看到12筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。

2013年，數學23分的我，終於學會理財了，謝謝啊，餘額寶。

2014年4月29日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費(包養你)

每一份賬單，都是你的日記。

十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。

支付寶十年，知託付。

拓展閱讀：

搜索支付寶《賬單日記》查看廣告視頻。

動動腦，練習一下：

假如你負責微信APP的推廣，如果要運用客戶故事的方式寫個軟文，你會如何寫？請寫出來。

經典商業軟文故事布局，讓故事環環相扣

來，討論一下：

你喜歡看好萊塢電影嗎？你覺得好萊塢電影在故事情節上有沒有使用相同的寫作套路？

1. SCQOR故事敘述框架，讓你軟文結構環環相扣

好電影總是能夠讓觀眾感覺步步驚心不忍離去，好故事也同樣應該有這樣的效果。迪斯尼公司的劇本指導克里斯多佛·沃格勒指出，不論是驚悚懸疑片，還是滑稽的喜劇，抑或是蕩氣迴腸的西部片或歌舞昇平的音樂劇，數以萬計的好萊塢電影其實重複著同一個核心故事，即「英雄的歷程」。簡單來說這個英雄歷程的發展階段是這樣的：主人公原本的日常生活，然後遇見意外情況，並且在意外情況中獲得人生目標，接著為了實現目標而經歷各種艱險，最後獲得個人成長或其他結果。

麥肯錫則把故事敘述的流程簡化為一個框架：S→C→Q→O→R，如同「英雄的歷程」，商業軟文故事主要就是解決問題的過程。

（1）S為Situation（設定狀況），在這個階段主要介紹主角，目前穩定的生活狀況。

設定狀況通常是第一段內容，在這裡重點介紹主角和他一直以來的穩定狀態。同時，主角可以是人，也可以是品牌，產品、甚至行業。

穩定狀態則指的是主角一直以來的穩定狀態，不論好壞，比如持續好狀態，持續糟糕狀態或者是持續平靜沒有發生任何事情的狀態。

比如，一款電動牙刷的軟文，在設定主角的時候就是電動牙刷，而穩定狀態則是目前市場上電動牙刷的表現，比如需要充電。

（2）C為Complication（發現問題），描述失去穩定狀態的混亂。

在設定好狀況下，確保消費者認同後，把問題指出來。發現問題的階段主要用來顛覆原本設定的狀況。商務軟文多半是以解決某個問題為主線而開展的。

而問題一般分為三類：

一類是恢復型：類似於某類事物一直都存在問題，而軟文主角就是為了解決這個問題，讓事物狀態恢復原狀。比如，大部分人都會存在頭屑的煩惱，這個問題一直沒有獲得解決，此時去屑洗髮水就是專門為讓頭皮恢復健康狀態而出現。

一類是預防型：問題沒有發生，但為了預防而出現。類似於王老吉這個產品，消費者沒有上火，但是它的出現就是為了預防上火。

一類是理想型：目前沒有問題，但是想做到更好。比如香水，並不是為了解決特定問題，而是為了讓人變的更有魅力。

（3）Q為Question（設定課題），針對問題，確認對主角而言最重要的目標課題是什麼。

這個階段主要為分析之前發現問題的原因，並且找到解決方法。

恢復型課題設定：要把狀態恢復到原狀是課題目標；比如去屑洗髮水的課題：讓頭皮沒有頭屑；

預防型課題設定：預防問題出現為課題目標；比如王老吉的課題目標：預防上火。

理想型課題設定：實現理想狀態為課題目標；比如香水的課題目標：讓人更有魅力。

（4）O為Obstacle（克服障礙），描寫具體通過哪些方式來克服重重障礙和困難。

此部分為整個故事的核心部分，也是佔據軟文篇幅最大的部分。克服障礙部分的展開，取決軟文要的問題類型，類型不同，具體的展開方式不同。

恢復型：對出現問題進行原因分析，詳細說明問題出現的來龍去脈。以去屑洗髮水為例，內容會有頭皮為什麼會有頭屑，對這個原因進行鋪展。

預防型：對問題出現情況進行假設，然後對誘發問題的原因進行分析。以王老吉為例，內容會有如果發生上火了會怎樣，人上火的原因是什麼，對這個原因進行具體分析。

理想型：對現有狀態進行盤點，再給出一個更好的理想以及具體的實施策略。以香水為例，軟文在這部分的鋪設會是這樣的：你是一個有魅力的人，在工作上，生活上都非常優秀（現有狀態盤點），但其實你可以更有魅力，比如在商務會議、聚會上你可以噴點帶有個人特色的香水，這會讓你更有魅力。（具體的實施策略）

（5）R為Resolution（解決收尾），最終故事的結果。

故事的收尾階段往往簡短有力，說明具體的問題解決的結果即可。

在內容上，「設定狀況—發現問題—設定課題」為一個故事的導入部分，「克服障礙」則為故事的核心部分，通常佔據整個軟文大量篇幅，「解決收尾」則為故事的結尾部分，篇幅上多半簡短。

比如通常我們所看到的品牌故事會這麼講述：

設定狀況：品牌創始人原本生活安逸或者和大部分人一樣；

發現問題：但是突然有一天他遇見了一些意外，讓自己獲得了一個目標；

設定課題：主人公去為目標付出努力，但是發現還有具體的問題阻礙了他；

克服障礙：經過各種解決辦法的嘗試，這裡主要描述經歷；

解決收尾：最後終於獲得解決，推出了某品牌或某產品。

例如軟文《小米「最生活」毛巾，連G20峰會都指定用它！》

設定狀況：品牌創始人的奶爸生活。

發現問題：國內毛巾普遍存在問題：毛巾品牌商為了降低成本，通常會選擇次等原材料。

設定課題：用最好最適合的棉花來做一款毛巾。

克服障礙：跑好幾趟阿凡提，定點種植3000畝；堅持人工采棉；做淺色毛巾降低軟色對纖維的損害。

解決收尾：做了一款吸水性好、0掉毛、A類嬰幼安全標準的毛巾，並成為G20大會上指

定用毛巾。

圖：《小米「最生活」毛巾，連G20峰會都指定用它！》原文截圖

通常來說，當狀況和問題為消費者所熟知內容和經歷，故事導入部分（即設定狀況—發現問題—設定課題）篇幅上會略短，如內容為消費者陌生經歷或內容，導入部分則應儘可能詳細。

故事鋪展前綜述故事主題，吸引消費者閱讀下去。S→C→Q→O→R（設定狀況→發現問題→設定課題→克服障礙→解決收尾）為整個故事敘述框架，整體篇幅較長，一般軟文字數控制在2000字以內，但即使這樣，為符合消費者閱讀習慣，在故事按照SCQOR鋪展開之前，會有個簡要說明，用一小段統領全文，主要目的為告之故事發生的背景，了解接下去的故事是關於什麼主題的故事，吸引閱讀下去。如以上軟文《小米「最生活」毛巾，連G20峰會都指定用它！》在鋪展開之前的一段故事概要：

「生活中的每一個微小細節，都可能源於對家人的關愛，正是這些滿含愛意的生活追求，讓我們看到了另一種生活方式。「最生活」毛巾的創始人朱志軍，當初就是因為他女兒的出生，而萌發了要做一條好毛巾的想法。「

對於消費者來說，這一小段文字能夠讓他有個合理的心理預期，知道故事主要內容，吸引對應人群的興趣，從而決定是否閱讀下去。

拓展閱讀：

搜索《小米「最生活」毛巾，連G20峰會都指定用它！》

營銷實戰練習：

搜索軟文《為了幹掉全球垃圾,他發明能吃的勺子，沒想到卻被1500萬吃貨瘋搶到脫銷》，找到軟文中「設定狀況—發現問題—設定課題—克服障礙—解決收尾」的部分。

商業軟文故事案例解析

當軟文寫作者確定了故事類型、故事框架，就可以根據實際需要進行軟文寫作。以下分別選取軟文寫作中常見的品牌故事及產品故事類型進行案例解析。

1. 品牌故事：Patagonia巴塔哥尼亞品牌故事

標題：《巴塔哥尼亞創始人本可以賺很多錢，為了你卻放棄了……》

正文：

在霧霾濃郁的今天，環保早是一個被所有人掛在嘴邊的口號。我們太懂得環保的重要性，但當環保和眼前實實在在的金錢利益相衝突的時候，我們又會怎樣抉擇？

有一家戶外公司，它會毫不猶豫地選擇對環境的保護，哪怕那意味著捨棄最主要的產品線。這家把環保植入基因的公司，叫巴塔哥尼亞（Patagonia）。他是戶外最著名的品牌之一，美國最大戶外零售店REI銷量經常第一。

我想講講它的故事，因為我看到了信仰的力量。

一個企業的基因源於創始人，一個企業最動人的是剛起步的小故事。所以，讓我們從頭說起。巴塔哥尼亞的創始人叫Yvon Chouinard，跟北面創始人Doug是好朋友。Doug前段時間劃皮划艇不幸掉入水中身亡前，兩人還在一起愉快地玩耍。

1968年，Yvon，Doug Tompkins 還有兩個朋友一路南下，從三藩市開到智利最南邊的巴塔哥尼亞。這算是一趟改變幾個年輕人命運，更是改變戶外歷史的旅程了。旅途結束後Yvon和Doug分別創立了巴塔哥尼亞和北面。

和許多其他知名品牌創始人一樣，Yvon同學也是個狂熱的戶外愛好者，從十幾歲開始就每個周末都在岩壁旁混著（不用上補習班的孩子真幸福）。先開始在Stoney Point（洛杉磯某處），後來小夥伴們一起轉移到優勝美地更大的岩壁練習。說到這裡，插上一句，北面的Logo就是根據優勝美地的巨大岩壁Half Dome設計的。

（石頭及品牌logo的對比圖）

攀岩不可缺少的器械是什麼？那就是岩釘了。在幾十年前，Yvon接觸攀岩並不太久的時候，岩釘都是不可重複利用的。也就是說，每一顆釘進去的岩釘，都被永久地留在岩壁上了。攀岩的人越來越多，岩釘也就越來越多。大家可以自行腦補一下這個畫面。

別人能接受這個事實，Yvon可接受不了！然後…… 他就在老爸的後院里敲敲打打，自己做出了可以重複利用的岩釘。

這玩意兒好啊，一傳十，十傳百，大家都來買Yvon的岩釘。當時在優勝美地戶外圈也是個小名人了吧。不過剛開始賺的也不多，一個岩釘賣1.5美金。賺來的錢也都被Yvon用來到處攀岩了。

很快的，岩釘供不應求，用手打太慢啦，便請了機器來幫忙。

（Yvon和攀岩裝備圖）

連機器都啟動了，開個公司吧。Yvon和一個叫Tom Frost的朋友創立了Chouinard Equipment。此後的九年時間裡，Yvon和Tom幾乎改良了所有攀登裝備。到1970年，Chouinard Equipment已經是美國最大的戶外產品供應商了。

隨著攀岩運動的興起，對岩壁的損害也越來越大。大部分的攀岩都集中在幾個火熱的地點，El Dorado 峽谷, the Shawangunks，優勝美地等。雖然岩釘不再留在岩壁上，但不斷的敲打後，脆弱一些的裂縫已經「毀容」了。

別人或許能忍受，Yvon可受不了。他和Tom便做了個瘋狂的決定：逐漸取消岩釘的業務！那可是他們最核心的產品。竟然還有送錢到手上都不要的人，他可能是攀岩的時候被石頭砸傻了。

長話短說，Yvon不做岩釘後，又偶然發掘了戶外衣服的市場。再告訴你個小知識，Chouinard Equipment也是另外一個著名戶外品牌Black Diamond的前身。Yvon放棄了岩釘，市場不會放棄的，仍有人繼續將它發揚光大。

（圖：巴塔哥尼亞的Logo及真實的巴塔哥尼亞。背景的山是巴塔哥尼亞地區山峰的剪影。）企業越做越大，Yvon對環境可能造成的破壞便越來越憂心。有朋友就跟他說了，既然你這麼在意環境，你應該去做慈善專門保護環境啊，別做企業了。但Yvon說，他想用做企業的方式，為其他企業樹立一個標杆，告訴大家，在掙錢盈利的情況下，也是可以將對自然的破壞降到最低的。

「We』re in business to ask questions and make choices that prove to the rest of the world that it』s possible to be environmentally responsible and profitable, too."（我們的任務是提出問題，做出選擇，向世界其他國家證明，我們也有可能對環境負責，也能獲利。」）

那巴塔哥尼亞是如何將環保做到極致的呢？我們舉幾個例子吧。

羽絨服大家都有，但你想過羽絨服裡面的羽絨的來源嗎？你在意大白鵝和小鴨子是否開心嗎？讓動物們違背自然生長規律，在短時間內長大，並擁有超大號內臟（比如說，肝），沒有別的方法，只能靠喂喂餵了。

（殘忍的填鵝圖片，配文：看到這樣的場面的Yvon，內心應該是焦灼的。）

所以，巴塔哥尼亞保證不在被強制灌食的動物身上取毛。

好啦，動物們得以快樂地長大。但面臨被取毛的時候，命運會是這樣的：

（配圖：被扒毛的鵝）

被拔毛後的鵝。親眼見過拔毛的朋友跟我說，場面血淋淋，尖叫聲不絕於耳。

Yvon自然也無法接受用動物的眼淚得到的羽毛，於是巴塔哥尼亞說，我們絕不活體取毛，等動物死了後才取他們的毛。

這也算是把動物福利做到極致，但是你們想一想，自然生長自然死去的鵝和鴨的數量能有多少啊？太少了。所以，巴塔哥尼亞的價格一直也是在戶外用品里名列前茅的。

除了羽毛，衣服里我們用的最多的另外一種材料就是棉了。而巴塔哥尼亞的研究表明，25%的有毒的殺蟲劑都用於棉花的種植（哪尼！），這些殺蟲劑不僅對土壤有極大的傷害，對農場工人的健康也有損害。

（配圖：有機棉地圖片）

早在1994年，巴塔哥尼亞就宣布1996年開始只使用有機棉花。這些決定的執行都意味著大量的工作以及成本的加大。在當時，市場的有機棉根本沒有那麼多，巴塔哥尼亞只得自己去找種植棉花的農場主談，說服他們用有機的方式種植。這讓我想到了始祖鳥為了創新改造機器。為了推進改變，他們都堅持從生產的源頭做起。

如果這些聽上去也挺稀疏平常，那我們來看看巴塔哥尼亞「神奇」的用料們。

（配圖：超市陳列汽水的圖，配文：「汽水瓶子！? 我表示對世界的認知系統已崩塌。」）

巴塔哥尼亞是第一個將「垃圾」變成抓絨衣的公司。把汽水瓶和衣服聯繫在一起時，我腦中的畫面總是一個穿著用可樂瓶檢出衣服形狀，赤身裸體的「街頭藝術家」。不過，實際成品大概這樣：

（配圖：衛衣圖，配文：「Classic Retro 系列」）

這兩個完全不搭嘎的東西，倒還真有些共同點。從汽水瓶子里提煉出來的聚酯纖維就能做成衣服啦。真是不怕做不到，只怕想不到了。人家可是1993年就開始這麼幹了。

為了從源頭開始環保，巴塔哥尼亞需要把控整個產品生產鏈，真是個事兒媽，管得特別寬，比如人家工廠的污水怎麼處理啊，有沒有剝削員工啊，都會監督。所以呢，就像前面說的，成本自然也上去了。一件薄羽絨大概這個價：

（配圖：電商網站的價格圖，顯示標價3306元）

國外會便宜，但在國外跟其他品牌比起來，仍是不便宜的。

但是！人家2013年的時候銷售額超過5億美金。因為，有很多人願意為它的信仰買單，他們願意承受更高昂的價格，讓動物們更快樂，讓土地不被破壞，讓工人更健康。

如果每年有這麼多現金流入口袋，我肯定每晚抱著銀行卡笑著入睡，誰分刮我的利潤我跟誰急。但Yvon比我傻多了，他發起1%的地球稅，鼓勵企業把1%的銷售額拿出來用於對地球的保護。巴塔哥尼亞以身作則，每年乖乖交出1%的銷售額，看清楚，是銷售額噢。

（配圖：捐款圖，配文「2013年捐了5百多萬美元給773個致力於環境保護的慈善機構

」）

如果我有個發展這麼迅猛，盈利情況這麼好的公司，我肯定趕緊上個市，加速公司發展。但巴塔哥尼亞現在仍是私人企業，而且Yvon一直強調，要慢慢發展，慢慢發展。那些沒用經過長期驗證對環境和人體無害的最新材料也都是不用的。

巴塔哥尼亞的設計風格一向低調，能有這樣的銷售成績更多的源於忠實粉絲對它的認可。Yvon說，他把做的事情當作一種信仰，而不僅僅是企業。只有信仰，才會這樣強大的力量吧。

（文章來源：戶外資料網）

來，討論一下：

你覺得這個品牌故事是巴塔哥尼亞官方發布的軟文還是品牌忠誠粉絲自發寫的軟文？

案例解析：

從以上案例中可知，本故事通過品牌創始人的經歷融入品牌環保理念，讓消費者在閱讀過程中感受到該品牌不同之處，並且更容易接受品牌產品的高價格，並對品牌產生好感。按照標題、故事元素、故事類型、故事SCQOR框架，可進行拆解。

（1）標題：運用懸疑並設置關鍵詞。

《巴塔哥尼亞創始人本可以賺很多錢，為了你卻放棄了……》，設置了一個懸疑，引發人好奇心想繼續看下去，而「巴塔哥尼亞」則是核心關鍵詞，能夠確保消費者搜索該關鍵詞時，軟文更容易被搜索到。

（2）故事類型：品牌故事

該故事類型屬品牌故事，切入點以品牌創始人的經歷和理念為主。雖產品也有植入，但產品植入方式僅為輔助品牌理念的表達。

（3）故事元素

主人公：巴塔哥尼亞創始人；

情節：主人公的各種經歷；

衝突：現有同類產品的做法不環保。

結局：創始人打造的品牌2013年時銷售額超過5億美金。

以上4個元素組成一個完整故事，軟文寫作者在寫作前需合理規劃這4個元素。

（4）故事SCQOR框架

商業軟文故事都是以解決問題為主線的，而問題又分為：恢復型、預防型、理想型。

動動腦，練習一下：

你認為這篇軟文是什麼問題類型？

①恢復型

②預防型

③理想型

按照SCQOR（設定狀況→發現問題→設定課題→克服障礙→解決收尾）框架來看，每個部分的分布——

設定狀況：介紹創始人是個狂熱的戶外愛好者，喜歡攀岩，通過做岩釘盈利不少並開辦公司。由於消費者對這樣的經歷並不熟悉，所以用了較多篇幅用來描述。

發現問題：隨著攀岩運動興起，岩壁上的岩釘越來越多，對岩壁損害越來越大，創始人決定取消岩釘業務。創始人對企業逐步發展對環境可能造成的破壞便越來越憂心。

設定課題：通過戶外服裝對環境負責並切獲利。「我們的任務是提出問題，做出選擇，向世界其他國家證明，我們也有可能對環境負責，也能獲利。」

克服障礙：

克服障礙的過程也是傳達品牌理念的過程，更是解釋該品牌為什麼價格昂貴的過程。本篇軟文的問題類型為「理想型」，所以文內克服障礙部分主要為理想實現的具體策略，並且每個策略都是達成品牌所宣傳環保理念的基石，讓整個軟文內容環環相扣。

策略1—選用自然死亡的鵝毛或鴨毛做羽絨服，但自然死亡的量少，所以該品牌羽絨服價格理所應當變的比較昂貴。

策略2—使用有機棉花但有機棉花種植量少，創始人自己去找種植棉花的農場主談，說服他們用有機的方式種植。

策略3—從汽水瓶子里提煉出來的聚酯纖維就能做成衣服。從源頭開始環保，需把控整個產品生產鏈，成本仍然較高。

解決收尾：

策略4—發起1%的地球稅，鼓勵企業把1%的銷售額拿出來用於對地球的保護。

分解過程猶如庖丁解牛，作為軟文寫作者又可反向思維布局軟文，從標題、故事類型、故事元素、故事SCQOR框架來搭建豐富自己的軟文。

你還可以看看這個：

員工故事：《Patagonia中國總裁自述：我是patagonia信徒》

以宣傳活動為主的軟文：《不為銷量 Patagonia黑色星期五提倡修補穿舊衣》

2. 品牌故事軟文案例：阿文的故事

標題：《他努力了七年，終於成了你們眼裡的樣子》

來源：秋葉大叔微信公眾號

正文：

在這個焦慮的世界，我想你也許想聽聽一個安靜的故事。

1．實習生·阿文

2012年的阿文，還只是一個靦腆的實習生，沒有人知道當時22歲的阿文會成為日後PPT界最出名的人物，那時他和華南師範大學其它同學一樣，樸實無華，除了作為新人接受了一次採訪，留下這樣一張難得的照片。

年輕的阿文最大的夢想不過是在30歲的時候，擁有一部自己的漫畫，好想好想......

嗯，他的夢想只有三次轉發。他做的PPT也無情被老師槍斃，因為老師不喜歡。

估計你也很難喜歡這個配色，但是如果你看過阿文2010年的另一個作品，就會覺得其實他還是有進步的。

顯然阿文意識到自己的不足，他開始各種學習。

他瘋狂模仿電影海報。

原來在他的內心深處，住著一個男人，叫九把刀。

人生就是不停的戰鬥——不知道你看到阿文這條微博，你會不會很想哭，為你已經被殺死的夢想。

阿文說：抱歉，我的夢想很值錢。

只是他大概也想不到，這個夢想後來值230萬一年。

2．新人王·阿文

2013年的阿文，迎來了突然的爆發。

誰讓他是一個自信的男孩子呢？

當然憑藉這樣質量的作品，阿文是很難爆發的，幸運的是阿文打開了視野，憑藉他的作品，足以勾搭PPT圈的愛好者。

2013年3月17日，阿文微博感嘆說今天的收穫大得有些驚訝，回過頭看，也許是所有在場人要幸運，在這一天，讓我們有機會認識阿文。

在正確的時間遇到能激勵你進步的人是多麼幸運的事情，阿文和師弟嘉文錢組成了一對CP。

其實如果你有機會逼自己做一個100頁以上的PPT，你會發現自己被逼成一個高手——原來高手都是被逼出來的，無非是有人主動，有人被動。

在2013年的4月，我們在阿文的微博拆書作品裡，隱隱約約看到了他後來的風格。

2013年中，收拾房間時阿文意外發現自己曾經有一個漫畫夢。

當初的夢想實現了嗎？

阿文說：逆襲的人生需要彪悍的詮釋，不知道秋葉大叔的逆襲故事是否也曾激發了他的雄心。

阿文瘋狂向一切比他強的人學習。

每個人的成長，都是一場慢慢地修行。

阿文走得並不著急，但我們很快等來了讓他爆發的是《我懂個P》系列教程，這個教程讓阿文收割了無數迷弟迷妹，從此開創了阿文黃暴流，並得到了他偶像@顧爺 的轉發，了解兩位畫風的人得承認，是《小顧說繪畫》的風格啟發了阿文。

對了，如果你看到這樣風格的頭像，那麼這個人很可能是中了阿文的《我懂個P》裡面的毒。

不是每個人都有能力和運氣創造潮流，阿文是幸運的。然而阿文重新定義了「污」的新逼格，他說——我很色怎麼辦？

新迷弟迷妹說——請你負責污，我們負責喜歡。

有的人在掌聲面前迷失了自我，有的人選擇了為你們做到更好的自己。

3．開掛王·阿文

一旦爆發，再也沒有人能阻止阿文的開掛人生。

他寫的《我懂個P》系列教程，在微博上的閱讀量破了2000萬人次。

他開始研究PPT模板，別人只是做一個模板，而他把各種圖例、圖表、配色方案全部做好，讓你覺得他的模板就是好用無比。

很快他成為PPT界模板賣得最好的男人，嗯，他是第一個PPT模板銷售破百萬的男人，似乎到今天還是唯一一個。

他開始去玩知乎，破萬點贊他只需要一條回答。

憑藉他極具個人風格的PPT模板，他得到了大量的企業PPT定製業務。

很快他成為國內頂尖發布會御用PPT設計師，PPT設計單價高達1000元一頁，還根本忙不過來。他從大學剛畢業的時候定製價格是100/頁，現在成為了京城最貴的PPT設計師之一。

企業培訓邀約也紛紛而來，騰訊，奧美，中國建投，搜狗，360，Topline……國企、民企、外企都要約他做內訓，結果他不聲不響做了100多場培訓。

在培訓台上看起來越來越放鬆，有一點小壞的阿文，其實早就想說《干！這才叫PPT》。

也許那個時候阿文就想告訴很多人，其實PPT可以這樣玩吧？

2015年阿文的《信息圖表》在線課程定價199元，上線就爆款，一下子賣了2000人，40萬流水。震驚了整個PPT圈，也包括在線教育圈。

這些放在別人眼裡，能寫出無數成功逆襲故事吸粉，但阿文從來不談這些吸粉。他的課程賣得再好，也沒有人聽過他炫耀，他繼續努力研究PPT，不斷做出讓人震驚的作品，比如這樣的數據圖表作品。

比如風格越來越鮮明的PPT。

每次他都是沉默很久，然後丟出一個神器，讓大家覺得這個太酷了耶。

在一個採訪他的小短片中，穿著睡褲的阿文淡淡地說：「230w，年收入。」讓我們在艷羨之餘，都覺得自己是一個假90後。

來看看，這個假的90後和他的朋友們。

4．顛覆王·阿文

顛覆阿文的人，果然還是阿文自己。

就在阿文PPT設計事業如日中天的時候，他卻做了一件讓很多人都難以理解的事情，拒絕接單，放棄百萬收入，籌劃半年，閉關三個月，經常熬夜到半夜兩三點，甚至最後累到掛點滴，只為做好一件事——開發新課程《我懂個P》。

新課上線前一周，他病倒了，連續三天去醫院打點滴。說實話，憑阿文的能力和影響力，這份課程暢銷是沒有懸念的。但阿文還是不放心，甚至會有心理負擔。

阿文沒有選擇把深受歡迎的《我懂個P》內容加以改寫擴充，這原本是最輕車熟路、最容易寫出受歡迎教程的方式。

阿文堅決不這樣做，他不願意「新瓶裝舊酒」，他覺得一個設計師不能只能重複自己過去的高度。在新教程中，僅僅是信息圖表這一章阿文就寫了三遍，這可是他的成名課程的內容啊。

課程開發完成後阿文在自己的微信公號里寫了一段話：

「這次回歸對我來說有著特別的意義，我不想用照搬老梗來應付大家，也不想跟同類課程一爭高下。

我就是想對自己有個交代，畢竟《我懂個P》是我的起點，我感恩PPT帶給我的一切：機遇，榮譽，還有你們。

我就是想把這些年在其他領域所學到的一些技能、一些靈感、一些工具逐一告訴你，就像一位分別很久的老朋友一樣。」

想起李宗盛在《山丘》里唱的那句歌詞：

越過山丘 雖然已白了頭

喋喋不休 時不我予的哀愁

還未如願見著不朽

就把自己先搞丟

還好，阿文沒有搞丟自己，我們呢？

附記：2017年6月15日阿文新課《我懂個P》在網易雲課堂上線，一周銷售超過3000人，又破了秋葉PPT團隊在線課程上線一周銷售記錄，好評如潮。

我是尾巴 01

點擊【閱讀原文】，和阿文一起學 PPT 。

案例解析：

這篇以第三方人稱敘述的阿文的故事，在閱讀者隨著主人公跌宕起伏後，露出了廣告。此類故事寫法尤其適合於知名個人自媒體運用。在標題、故事類型、故事元素、故事框架中，也會同樣遵循故事寫作原理。

（1） 標題：點名主題，故事為主。

《他努力了七年，終於成了你們眼裡的樣子》，點名主題體現出勵志的故事類型，由於發自秋葉大叔微信公眾號，這個故事的敘述口吻為第三方，面對的人群也只有秋葉大叔微信公眾號的粉絲，因此，沒有刻意去做關鍵詞設置，而是主要強調故事性。

（2） 故事類型：品牌創始人故事。

（3） 故事元素：

主人公：阿文。

情節：阿文的個人成長曆程。

衝突：阿文有個漫畫夢，做的PPT不被認可，但是一直在努力探索。

結局：最後做出風格鮮明的漫畫風PPT，並且開發多個課程，銷量驚人。

（4） 故事SCQOR框架：這是一個理想型故事，SCQOR（設定狀況→發現問題→設定課題→克服障礙→解決收尾）框架仍然在——

設定狀況：阿文有個小夢想：「30歲之前要有一部自己的漫畫」於此同時，做的PPT也不被認可。

發現問題：「阿文意識到自己的不足」。

設定課題：不斷的學習探索。比如學習3DMAX、仿照電影海報做PPT、向各種比他強的人學習等；

克服障礙：「經常熬夜到半夜兩三點」、「新課上線前一周，他病倒了，連續三天去醫院打點滴。」但是仍然在研究探索做課程。

解決收尾：開發出的課程很受歡迎，並且結合漫畫，有了自己鮮明的風格。與此同時，推薦引導閱讀者購買阿文的課程。

在個人自媒體賬號中的故事型商業軟文，廣告出現的會很自然而然。在這篇軟文故事中，閱讀者更容易在看到阿文個人的各種經歷後，對阿文這個人充滿了感情，也會更加認同這樣的一個人做出來的課程。

你還可以看看這個：

搜索小川叔的《整理了一個衣櫃，買了一個800塊的包，我明白了一個道理》，查看在這個寫自己經歷的軟文中，主要是給哪個品牌做了廣告？為什麼？

3. 產品故事案例：大朴止鼾枕

標題：《大朴止鼾枕輕體驗：通過改變睡姿來止鼾，效果真的有嗎？》

來源：雷科技微信公眾號

正文：

「智能家居」除了那些燈泡、電視、插座等的電器外還可以是什麼？一家互聯網家居品牌大朴告訴我們枕頭也可以是一款「智能家居」產品。就在前幾天，大朴推出了最新款產品：智能止鼾枕2代，從名字就很好理解，這款智能枕頭最大的作用就是「止鼾」，據了解其能「挽救」數千個家庭的睡眠，對於輕度和中度打鼾者，止鼾率達到80%

智能止鼾枕到底是如何止鼾的？

在開始體驗產品前你需要先了解這個枕頭到底是如何做到「智能止鼾」的。

一般情況下，中輕度的打鼾者主要是因為仰卧睡覺時，舌頭放鬆而向後下垂，靠近呼吸道造成喉部擠壓，導致每次呼吸時軟組織震動，從而產生呼嚕聲，大朴智能止鼾枕便利用該原理，通過對打鼾者頭頸部位置的輕柔調整或「引導」用戶改變睡姿從而達到止鼾或降鼾效果。

其通過內置的麥克風配合演算法來檢測用戶的打鼾聲，枕頭下方帶有6個氣囊，當檢測到呼嚕聲時氣囊會安靜充氣，從而推動頭部轉動，這樣的轉動能使舌頭和呼吸道之間的空間增大，由此避免喉部擠壓從而制止呼嚕聲產生。

如果第一次充氣沒有減少打鼾，止鼾枕會依次向氣囊的各個部位充氣，幫助使用者改變頭部位置，比如左轉或右轉，抬起額頭或下巴，抬高頭部或還原頭部，直至鼾聲停止或明顯減少。大朴止鼾枕2還具有自動學習功能，通過記錄對用戶最有效的止鼾動作組合，提升止鼾效率。

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枕頭舒適度如何？

作為一款枕頭最基本的還是睡眠時給予的舒適性到底好不好，在這基礎上再添加其他額外「功能」，假如墊著頭部不舒服導致整晚失眠，那確實真的是「止鼾」了。

這款大朴止鼾枕採用B形枕的設計，符合人體工學設計，能對頭頸起到很好的支撐作用，外套採用針織氣層面料，與人體接觸的面積為100%棉質，親膚、手感舒適。枕芯採用記憶棉材料，柔軟度適中，回彈效果好，枕頭整體舒適性不錯。

背部拉鏈處設計了信封蓋口，氣管和拉鏈藏於其中，外枕頭可拆卸出來清洗。

枕頭與枕邊設備採用一條橡膠氣管連接，用於給枕頭氣囊充氣，氣管不可拆卸，好在其由高強度尼龍繩包裹，強度不錯，應該不易扯斷。

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枕邊設備：大朴止鼾枕的大腦

與枕頭連接的枕邊設備是該止鼾枕的控制中心，其能通過枕頭麥克風監測到的聲音判斷是否為呼嚕聲，從而控制枕頭給出相關的止鼾動作，同時內部帶有充氣系統，能自動緩慢並安靜地給枕頭充氣。

枕邊設備上蓋為ABS材料，水轉印木紋；殼體為PC材料，表面噴亮光漆；底座採用304不鏽鋼，雙面拉絲不生鏽。整體設計比較簡約，前面板帶有時間顯示，還能播放音樂以及燈光，音樂能充當鬧鈴使用，燈光可調節亮度，從而營造舒適的氛圍，起到助眠效果。

枕邊設備需要連接電源線才能工作，其後部帶有兩個USB介面，可用於手機充電。

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APP：查看詳細睡眠報告，設置燈光和音樂

通過APP可以查看每天的睡眠報告，比如：睡眠時長、打鼾時長、打鼾分貝、止鼾枕干預效果、周報告等等，用戶可以全面跟蹤自身的睡眠狀態。另外枕邊設備提供的助眠和喚醒功能也通過APP設置，其可設置睡前開啟助眠燈、助眠音樂；結束睡眠開啟喚醒燈和喚醒音樂，有了這個功能，手機鬧鐘可以拋棄了，不過睡眠音樂並不能使用第三方音樂，只能選擇APP內置音樂。

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大朴止鼾枕是否真能起到止鼾效果？

由於身邊的夥伴都沒有睡覺打呼嚕的，所以暫時只能根據大朴止鼾枕的工作原理，進行模擬「打鼾」看下其實際表現如何。在測試中，筆者找來了一位小夥伴，按照正常的仰卧睡姿，頭部墊在枕頭上，然後模擬出一定響度的呼嚕聲，沒多久，枕頭果然開始「工作」了。

枕頭內置了頭部定位感測器，其充氣時會選擇最接近頭部低下的氣囊充氣，之後使脖子緩緩升起（這種緩慢如果是熟睡狀態的話是感受不到的），避免喉嚨被壓迫，假如呼嚕聲依然沒有減少，枕頭會依次向氣囊的各個部位充氣，推動頭部左右轉動，從而「引導」用戶改為側卧睡姿，再不行的話就會嘗試改變各種氣囊氣壓，以使用戶抬起額頭或下巴，抬高頭部或還原頭部，直至達到止鼾或減鼾為止。

氣囊在充氣過程中非常安靜，完全感受不到噪音，因此不容易因為噪音而被吵醒。假如呼嚕聲停止，枕頭便會停止工作，不過按照這樣推測的話，假如呼嚕聲一直沒有停止或者減弱，那頭部不是一整晚在都被「折磨」......

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止鼾效果總是有，但如果是「病」還得根治

打鼾人群一般多見於胖人，咽喉部肌肉鬆弛以及嗓子發炎的人，其由於咽部通道變窄，睡眠呼吸時導致震動從而產生呼嚕聲。要問這種止鼾枕的效果到底有沒有，這還真要看「病」都多嚴重，對於中輕度的「患者」，或許幫助很大，其就是通過改變「患者」睡姿，從而擴大咽喉通道來達到止鼾或減鼾作用。但對於重度打鼾者來說，還真不敢保證，假如用了止鼾枕還不行那就要看醫生了。

不過，1499 元的售價，止鼾成本還是挺大的，止鼾枕治標不治本，要想真正止鼾最好還是平時多鍛煉身體，保持良好體質，如果是「病」最好去治治。

案例解析：

這是一個以產品為主的軟文，主要結合產品特色及消費者關注話題「止鼾」展開。軟文站在一個第三方體驗產品的角度來寫，從止鼾原理到枕頭舒適度、功能設備、睡眠報告、產品體驗效果分別論述，讓消費者閱讀後了解產品賣點。按標題、故事元素、故事類型、故事SCQOR框架，可同樣進行拆解。

（1）標題：點名主題並設置關鍵詞。

《大朴止鼾枕輕體驗：通過改變睡姿來止鼾，效果真的有嗎？》，其中有品牌「大朴」「止鼾枕」品牌名及產品名均植入，並且「通過改變睡姿來止鼾」是產品原理，整篇軟文均為確認效果。

（2）故事類型：產品故事。

很明顯的產品故事類型，整篇圍繞產品相關開展。

（3）故事元素：

主人公：止鼾枕；

情節：輕體驗評測；

衝突：打鼾是因為睡姿不對；

結局：中輕度打鼾用止鼾枕，重度打鼾建議看醫生。

（4）故事SCQOR框架

但仍可以按照SCQOR（設定狀況→發現問題→設定課題→克服障礙→解決收尾）框架來看內容——

導入部分（設定狀況、發現問題、設定課題）：

由於打鼾這件事消費者在日常生活中比較熟悉，因此不做過多描述。導入部分僅用了一段，其中設定狀況主要介紹了軟文主人公智能止鼾枕2代，發現問題、設定課題毫無疑問是打鼾。

克服障礙：

本篇軟文解決的問題類型為恢復型，因此在克服障礙核心內容，會對出現問題進行原因分析，詳細分析人為什麼會打鼾，得出的結果是中輕度打鼾是因為睡眠姿勢不對。分別通過不同的原理賣點來支持產品是如何做到止鼾。

原理支持1—中輕度打鼾是因為睡眠姿勢不對，通過對打鼾者頭頸部位置的輕柔調整或「引導」用戶改變睡姿從而達到止鼾或降鼾效果。

原理支持2—枕形設計、面料、材料柔軟度有助於睡眠。

原理支持3—止鼾枕控制中心，通過枕頭麥克風監測到的聲音判斷是否為呼嚕聲，從而控制枕頭給出相關的止鼾動作，同時內部帶有充氣系統，能自動緩慢並安靜地給枕頭充氣，達到調整睡眠姿勢的效果。

原理支持4—APP可以查看詳細睡眠報告，設置助眠燈光和音樂。

結尾：止鼾效果總是有，但如果是「病」還得根治。這個結尾並非常見的一味誇獎產品的好，而是適當結合真實情況的給出具體的結論建議，體現了一個真誠的軟文寫作者性格。

按照具體框架寫軟文，根據產品實際情況有選擇的進行軟文內容的導入。在寫作後可參照故事4元素進行檢查，如整體軟文重點在產品介紹，對於故事4元素要求則不必過高，但如若希望產品在軟文中著墨不多，一筆帶過的植入，則尤其需要考慮4元素，突出故事的衝突、情節。

動動腦，練習一下：

如果你負責一款兒童手錶的產品軟文，你會如何寫？請按照SCQOR框架列出你的大綱。