魅族是怎樣打爛一手好牌的?

本月22日，內訌風波尚未平息的魅族，發布了醞釀已久的「夢想機」魅族15。

可遺憾的是，魅族15並沒有作為一部旗艦手機該有的素質：

無頂級晶元，無全面屏或窄下巴，不支持無線充電。

就連備受大家期待的 Flyme 7，其系統底層依然基於Android 7.0。其他廠商最近新發布的手機，如三星S9+、華為P20、OPPO R15——都已配備了 Android 8.0 版本系統。

這就很尷尬了：

年輕人追求創新和性價比，而不是幾年都不變的「致敬經典」；

而對中年人、商務人士來說，魅族15的商務屬性明顯薄弱。

所以，魅族15並沒有能力將魅族拉出泥潭。

魅族15發布會主題：雕刻時光，重塑經典

配置不夠，感情來湊。於是，發布會上的楊柘猛打情懷牌，一路「回憶殺」。只為向群眾吶喊：「真正的魅友不曾在你輝煌時慕名而來，也未曾在你低谷的時離你而去」。

是啊，對於經歷了連續三年裁員、短期內多次人事調整、旗艦機Pro7銷量潰敗的魅族來說，魅友可能是最後的依靠了。

發布會上的魅族歷年機型合影

千里之堤，毀於蟻穴。魅族的陷落並不光是在今年、抑或是去年造成的，而是與其在多個時間節點的戰略把控、產品等多方面因素失誤有關。

那麼，失誤的棋招究竟在哪？能給我們帶來什麼啟示？請看下文。

戰略上：逆勢而行，錯失幾乎所有風口

2012-2014年，國內功能機向智能機過渡階段，也是智能手機銷量增長的高峰期。此時，友商們都在瘋狂布局產品線，瘋狂傾銷千元機，試圖用多機型模式搶佔市場。

魅族卻一年只發布一款或兩款產品，直到2014年12月才發布了全新品牌魅藍。但是，雖慢了一步，當時的魅族仍有與小米正面一搏的實力。

2015年，智能機普及紅利逐漸消失。友商開始布局高溢價的旗艦機。

此時，魅族拿到阿里5.9億美金投資，還同阿里簽下了出貨量兩千萬台的對賭協議。於是，魅族開始頻發新機（魅藍、魅藍Note 2、MX5、魅藍2、PRO 5、魅藍Metal），最後，雖然贏得了賭局，卻失去了衝擊高端市場的先機。

2016年，國內智能機市場從增量市場向存量市場轉換中，消費升級帶來了又一輪市場紅利。於是，友商品牌把握機會，在中高端機領域集體爆發，贏得了更多的市場份額。

此時，剛剛完成2000萬台出貨量的魅族志得意滿，內部定出2500萬台的標準。

於是，為了追趕這個2500萬，從下半年開始，魅族瘋狂發布新機，人員規模不過 4 千的魅族，硬生生靠著 ODM（其他廠商根據魅族定的規格要求，設計出商品後魅族生產貼標） 加自主設計研發，發布了 14 款機型。

如此一來，因為趕目標，魅族錯過了衝擊高端市場的最佳時機，也打亂了自家的產品線。

2017年，友商旗艦機出現更高屏佔比的全面屏手機，並開始配備高通驍龍835處理器。

魅族卻因為過多中低端產品線之間相互干擾，於是在高端機的投入研發略顯不足，再加上Pro7過高的售價、錯誤的定位、高端處理器以及全面屏的缺失，以至於銷量不佳，價格腰斬。

縱觀智能機發展的這幾年，從一開始的國內智能機增量紅利，到國內智能機消費升級紅利，魅族可以說是完美地錯過了一個又一個風口，一路逆勢而行。頂著風，當然走得費勁。

產品上：太過自信和執著，忽略市場趨勢

曾經，創新和工匠精神，成就了魅族和黃章。

「機皇」M8、M9、夢想開端MX、里程碑產品MX2等等，一步步讓魅族這個「小眾廠商」轉型成一個「大眾品牌」。

但是，前期的成功讓黃章和魅族膨脹了，在對產品的感覺上從自信走向自負，從執著走向偏執。也就是從這一刻開始，魅族走上了自娛自樂的歧路。

用戶需求決定了產品發展的主流趨勢，好的產品就是踩中了用戶的需求，甚至帶給用戶驚喜，例如被廣大網友譽為「國產機皇」的M8。

而現在的黃章是：

用戶咋想的？我不care啊；最近的「檔期」流行全面屏？跟我有什麼關係。我只打造「我的夢想機」。

所以，Pro7慘遭滑鐵盧。當然，魅族之前與高通關係緊張，缺失主流晶元也是拖累魅族的一大原因。

但是，做產品，應該以用戶為本、以市場為導向，不應以個人的喜好與判斷來取代理性分析。

營銷上：產品定位及營銷失誤

魅族在李楠負責營銷的時代，以「罵小米」為主要戰略。在 2014 年的一次產品發布會前，魅族甚至在海報上用了「卡慢丑小米造」的文案。

當時，貼身小米是性價比最高的營銷策略，李楠和他的團隊也確實把魅族的聲量帶到頂峰。

但不得不說，這個策略有些「Low」，讓魅族從「小眾」、「高端」跌落凡塵，自然，這也不符合黃章「夢想機」和「大廠」的定位。

於是黃章不再讓李楠負責魅族的營銷。

楊柘來了。

楊柘曾為華為的Mate系列以及P系列手機制定了包括「君子如蘭」、「爵士人生」等主題，讓華為手機在高端市場獲得了品牌認可度。之後，楊柘與華為不歡而散。

2015年12月7日，楊柘確認加盟TCL。在TCL期間，他沿用在華為時的風格，給TCL手機敲定了全新品牌理念「宛如生活」，並發布商務手機「劍膽琴心」，但因2016年TCL手機銷量不佳，楊柘於2017年2月被免職。

2017年5月，迫切希望進軍高端市場的魅族引入了楊柘，希望他能讓魅族產生更高的溢價。

可是，加入魅族之後，楊柘依然沿用他此前一貫的品牌策略，將「惟精惟一」定為魅族的品牌理念，並為魅族PRO 7提出了「雙瞳如小窗，佳景觀歷歷」這樣的品牌口號。

此營銷方案不禁讓很多魅族員工和魅友們虎軀一震：

魅族以前一直是一個重視科技感的品牌，走「小而美」路線，積累的用戶多為學生和發燒友群體，但楊柘設定的產品主題過於虛無，和此前的品牌調性完全脫節。

當然，魅族PRO 7此後遭遇的滑鐵盧事件，主要失利於過高的售價、錯誤的定位、高端處理器以及全面屏的缺失，但不得不說，楊柘的產品定位及營銷手段值得商榷。

年輕人追求創新和性價比，而不是幾年都不變的「致敬經典」；商務屬性不夠、突然地品牌改變、空降領導喊出的新口號，也並不能直接帶來消費群體的改變，所以魅族新品在中年群體中也不討喜。

顧客的需要是營銷的起點，滿足顧客需要則是營銷的最終目標。

公司內部混亂，有「任人唯親」之嫌

2016年，魅族產品的品質出現了明顯的滑坡，充電器起火事件頻發，這些事故，正是發生在黃家人接管供應鏈之後。

其實稍微研究一下魅族的組織架構，就能發現不少黃家人的身影。據天眼查公開的信息，魅族科技9名主要人員中，有四名黃姓。

除董事長黃秀章即黃章本人外，總經理黃柏濤是黃章的表弟，在公司內部任採購總監；董事黃質潘是黃章的親弟弟，負責供應鏈中心；而黃小琴，是黃章的親姐姐。

在魅族科技的關聯公司、魅族全國各大區的代理商中，也有黃家人赫然在列，黃家人無處不在。

再說到發布會前一周內接連發生的微博質疑、疑似打人、疑似貪腐事件來看，現如今魅族內部確實問題不小，此話題本文將不再贅述。

雷軍曾說過：團隊第一，其次才是產品，有好的團隊才有可能做出好產品。

如果在一個組織渙散、人心浮動、人人自行其是, 甚至搞「鬥爭」的企業里，是沒有生機與活力可言的，又何談幹事創業？

偏執的「靈魂人物」黃章

作為魅族的創始人，魅族行進的每一步，背後都有黃章的身影。所以有媒體道：魅族，成也黃章，敗也黃章。

2017 年他再度復出的時候，喊出的口號：「我將重新打造我的夢想機」。

「我的夢想機」，無關市場上的流行趨勢和魅友的主張，只關乎「我」——黃章的個人的喜好。偏執，自負，這是社交媒體上對「魅族15」紛至沓來的評論，也是黃章時隔數年後回歸之作的結局。

黃章，老了？

最後

4月9日，工信部旗下中國信息通信研究院發布的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示： 2018年第一季度，中國智能手機出貨總量為8137萬部，同比下降26.1%。

其中，國產品牌手機出貨量7586.4萬部，同比下降了27.9%。「飽和」再次成為了市場調研中出現的關鍵詞。

並且用戶越來越多地集中在華為、小米、OPPO、vivo幾家公司。

從賽諾數據來看，2018年Q1，魅族銷售量排第7名，而第8名，正是近期深陷欠款、欠薪問題的金立。

繼日本富士通、韓國LG之後，不斷有手機廠商面臨倒閉。隨著手機市場趨於飽和，產品同質化嚴重、用戶購機慾望不強烈、市場處於新機空窗期等原因，手機市場紅利期正逐漸接近尾聲。

而國內手機市場整體銷量的下滑，再加上公司本身市場佔有率的下降，留給魅族的時間已不多了。

魅族能撐過這次危機嗎？

能把握住下一個風口嗎？

能重新找到適合自己的位置嗎？

祝福魅族，也願所有走在創業路上的朋友們引以為戒。

推薦閱讀：