在線宣發戰場難分高下，「後燒錢時代」的貓眼、淘票票如何破局？

文丨指月

從2017年至今，國內電影票房市場可謂是一片飄紅。《戰狼2》取得了累計達56.3億元的歷史第一票房成績，2017年中國電影市場總票房達到了559.11億元人民幣，比上年增長13.45%。

2018年春節檔更是空前火爆，一季度全國電影市場共產出票房202.17億元，較去年的144.6億元上漲約40%，《紅海行動》《唐人街探案2》和《捉妖記2》三部國產電影一季度票房都超過了20億元，可謂是史無前例。

貓眼電影、微影時代於2017年9月宣布合併後，票務網站原本三分天下的局勢變成了貓眼電影、淘票票兩方角力，從目前各自的市場份額、背後的資本力量來看，這種格局可能還會維持很長一段時間。

在這樣的背景下，電影市場的蛋糕越來越大，貓眼電影、淘票票兩家公司也早已擺脫了曾經互聯網票務平台的單一身份，競爭更多地轉移到了電影宣發市場。

垂直整合與平台運營，貓眼、淘票票著力不同

【鋒芒智庫】統計了貓眼電影、淘票票兩家公司2017年至今的發行成績：

數據來源：貓眼專業版 截至4月26日

同樣的統計在淘票票專業版上細節有不同，如2018年聯合發行票房成績排行第一的公司在淘票票上是淘票票自身，票房為100.83億元；而在貓眼電影上則是華夏電影發行公司居首，淘票票位列第二，成績為78.43億元。

貓眼電影（左）與淘票票（右）的不同數據

拋開兩家公司數據上的互相打架，從共同趨勢來看可以發現淘票票與貓眼電影在發行上不同的做法：貓眼電影主發行電影數量、票房都高於淘票票，而淘票票則參與了眾多電影的聯合發行，在2017年和2018年至今都是數一數二的位置。

4月20日，淘票票總裁李捷發布淘票票未來三年戰略布局，宣布成立為電影片方和宣發公司服務的一站式電影宣發平台「燈塔」。李捷表示，阿里影業下一步，將繼續升級其產品及服務，用智能化、數據化的手段完成從宣發網路化向宣發智能化的轉變。

而在年初李捷接受採訪時就說過，淘票票要做的是平台而不是入口：「平台跟入口最大的區別是說，首先第一阿里影業自己不尋求在宣發和內容上的主導權，我一般不會去垂直整合這裡面所有的業務。我更願意用一個平台的身份出現，然後在宣發領域，我自己拿票的時候第一聯發。每個片子可能會有一個宣發公司，那是片方去選的，但是我是片方這個宣發公司的第一聯發，是它的第一聯合發行方，那我其實做的是一個平台的支撐業務。」

淘票票在發行市場的模式也如李捷所說，主要是以平台的身份參與了大量電影的聯合發行，不尋求主導權，不整合業務，而貓眼電影則明顯在主發行方面更為積極。貓眼電影和淘票票背後的不同資本勢力情況，或許是決定這種不同發行風格的原因。

入口還是平台，背後是阿里與騰訊之爭

淘票票背後的阿里影業持有其96.71%的股份，而貓眼電影目前的股權結構則是：光線傳媒總計持股50.79%為控股方，上海三快科技有限公司（美團）持股 8.46%，北京微影時代科技有限公持股27.59%；林芝利新信息技有限公司（騰訊）持股6.56%。

就在4月18日，微信宣布進一步開放服務直達內測，增強微信用戶直達體驗。微信里搜索「電影票」關鍵詞，就能直達「貓眼電影演出小程序」直接購票。

淘票票之所以要做平台而不是入口，既是為了發揮阿里在平台建設、大數據上的優勢，也因為在做入口這方面，被微信拉開了太遠的距離。微信擁有最大的社交用戶數量，作為用戶日常入口遠非淘寶、支付寶可比。微信公眾號的浩瀚海洋更是潛力無限。微信也在將貓眼接入後，毫不客氣地對淘票票的分享進行屏蔽。

同理，淘票票不做垂直整合業務，或許也是因為阿里影業在電影製作等上游領域上不如貓眼背後的光線傳媒那樣經驗豐富。

但另一個角度來看，淘票票定位平台，將目標對準電影整體的「增量市場」是收穫明顯的。爭取大量聯合發行不會因為某部電影爆紅而賺得盆滿缽滿，自然也不會因為某一部電影的虧損而滿盤皆輸，總體而言是部分放棄了高風險高收益，期望於市場的整體增長帶來的共贏。而近兩年國內電影總票房的火爆，沒有令淘票票失望。

但為了爭取足夠的用戶規模來支撐發行業務，淘票票也付出了大量虧損的代價。4月13日，阿里影業發布公告，為加速拓展並進一步鞏固淘票票的市場領先地位，今年一季度阿里影業的市場推廣支出大幅擴大，截至2018年3月31日止15個月期間，將凈虧損人民幣16至17億元之間。

總而言之，貓眼電影與淘票票的不同，說到底是阿里與騰訊的不同。微信為貓眼電影帶來了強大的入口，騰訊的泛娛樂布局也意味著更多導流的可能性；而淘票票依靠阿里的電商平台、大數據優勢，意圖開發出更多的增量市場。

成長步調幾乎一致，宣發成敗更依靠選片眼光

雖然因為背後阿里、騰訊、光線等公司的不同特性，致使貓眼電影和淘票票的思路不盡相同，但目前兩家公司的實際步調卻幾乎沒有分出太大的差異。

APP方面，貓眼電影專業版發布後，淘票票專業版也上線運營，兩者的板塊功能基本一模一樣，從一開始的電影票房數據、資料到現在囊括了綜藝、網劇電視劇資料甚至是營銷物料數據，貓眼電影和淘票票的專業版基本是齊頭並進，分不出孰高孰低。

貓眼專業版營銷榜

「票補大戰」長遠來看意義有限。淘票票、貓眼電影兩者瓜分電影線上票務、宣發的局勢，驅使著他們去尋找一切可能的增量市場，開闢新戰場。

如文藝電影領域，4月17日，華夏電影、安樂影視、萬誘引力、完美威秀和貓眼電影等五家電影公司宣布推出「A.R.T 文藝片計劃」，將聯合投入1億流動資金，運作3-5年，製作10-15部文藝片作品。

而就在一天之前的4月16日，淘票票正式加入全國藝術電影放映聯盟成為合作單位之一。未來三年內，淘票票將投入3億扶持資金製作並推廣20部高品質藝術電影，並聯合阿里影業、壞猴子影業、優酷電影和北京文化等多家優質電影出品方，共同打造投資、製作、宣發、放映的全鏈路藝術電影推廣模式。

淘票票和貓眼電影如此步調統一，也證明至少在目前，兩者都沒有找到對方做不到的、行之有效的獨有方向。「票補大戰」也都是被動競爭，市場份額一家獨大的情況或許永遠也不會出現。

淘票票所希望成為的「中國最大的用戶觀影決策平台」顯得過於遙遠，用戶規模的維持、片方營銷平台與大數據的聯合搭建、取得影響口碑等觀影決策的話語權都不是易事。

北京文化依靠《戰狼2》獲得收入約為3億元，佔據公司全年總收入近四分之一，參與主控投資發行押中爆款所能獲得的收益，自然不是作為聯合發行方可以相比的。

但貓眼電影的發行成績也是喜憂參半的：其主發行的《羞羞的鐵拳》斬獲了22億元票房，成績矚目，但僅獲得1825萬票房的《相愛相親》和6306萬票房的《英雄本色2018》也證明了單個電影項目必然存在著高風險屬性。

貓眼的垂直模式和淘票票的平台模式都是揚長避短並無優劣之分。拋開「燒錢大戰」外，在線宣發領域能影響淘票票和貓眼電影一爭高下的因素，短期內或許只能落到對於電影內容的選擇眼光和具體的營銷策略細節上了。

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