移動互聯後半場：如何通過大數據實現用戶穩步增長

後移動互聯網時代，不論是成熟企業還是初創企業，從運營，市場，產品，到CEO，最關注的指標就是用戶增長。

可能做運營和產品的同學會說，我們每天沉浸在敲代碼，做H5，想創意，做傳播里無法自拔，不就是為了增長嗎？KPI指標里，UV，PV，DAU，GMV不都是要求增長嘛？

用戶的增長其實不僅僅是這些單項指標的增長，更關注長期的用戶增長，留存甚至產生的價值。

一、用戶增長體系

用戶增長的概念，從美國傳來，目前可參照的案例也是國外的。他們已經設計出比較合理的模型，就是下圖中的AARRR模型。從用戶獲取，促活，提高留存，到增加營收，實現病毒傳播，形成一個閉環。

這就跟運營和產品平時關注一次活動而獲得，激活的用戶是不太一樣的。那麼，影響用戶增長的因素究竟有哪些呢？

二、影響用戶增長的因子：產品、活動、數據、用戶

2.1 產品

產品，才是用戶增長的生命之源，用戶增長需要長期的思考和實踐。

有些企業，尤其是初創企業，在產品尚未得到市場檢驗，就早早地引入大批量用戶，結果產品根本不能承載湧入的用戶，最後導致用戶失望而歸。這樣對用戶造成的傷害，其實是永久性的。

【案例】某酒店特價「光環背後的悲劇」，過早快速增長的慘痛教訓

「某酒店特價」應用於2011年9月21日上線，當時他們預想的是一上線就爆髮式地增長，但實際情況是前6個月是個巨大的悲劇。APP上線第二天就衝到了蘋果APP Store排行榜總榜的第二名，超過了QQ、水果忍者，在市場上獲得了極大的名聲。微博、TMT圈幾乎全在討論這款APP，當然也有很多人說一款做得這麼醜陋、這麼愚蠢的APP為什麼能夠得到這麼多討論。

接下來，獲得了包括央視在內的200多家媒體的報道，在輿論上也非常成功，瞬間獲得了百萬級的用戶。然而，當時的業績是一天賣了23單，一共只賺了300元錢。有時候，一天有十萬量級的用戶湧進來，結果只有10個訂單，非常慘淡。

其創始人總結了失敗的原因：

1）當時移動支付並不成熟，但堅持僅移動預先支付，用戶不願意或者不能支付，導致支付成功率極低，200個訂單支付成功的只有10個。

2）用戶覺得酒店太少，覆蓋不夠，附近沒有可以去住的酒店。

3）對於用戶到底想要什麼（用戶需求）、我們提供的方案用戶到底買不買賬（解決方案）、我們有沒有能力提供承諾的價格（自身能力），都沒有把握，都是我們猜出來的。

互聯網公司非常熱衷於用各種創意內容，紅包等等拉新或者激活。根據消費者的心理，這並無不妥。一次活動，通常也會交一份不差的成績單，但是，活動後結束後，用戶留存低，依然屬於無效增長。

【案例】百度糯米

百度糯米，背靠百度，在流量和資本資源都屬於強者的情況下，並沒有在外賣市場勝出，甚至被吞併。

為什麼呢？

其本質還是在於商戶供給不足，跟競爭對手比差距太大，導致用戶需求無法連續性滿足，自然就會發生平台的轉移。

雖然實現了大量的用戶增長，但沒有用戶留存和成長，依然屬於無效增長。

這兩年互聯網行業的補貼大戰日益兇猛，過度補貼會引來大量非目標用戶，這些用戶完全是因為福利而來，也不會產生任何留存。

所以，運營和產品在設計一次拉新活動的時候，還要關注後續用戶留存。

2.3 數據

我們設定的每個指標都必須要能量化，才可評估。比如我們說用戶體驗，這不是一個可量化的指標，我們換成用戶留存率、用戶評分，就是一個可量化的指標，才可衡量我們做的事情是否有效。

2.4 用戶

既然在做用戶增長，自然要關注用戶體驗。

首先，無論哪個時期，我們關注的指標不能傷害用戶的核心價值。

領英有一個核心原則是：如果做產品會影響非付費用戶的體驗，那麼這個功能就是差的功能，無論給公司掙多少錢。

比如某些互聯網公司以商業化收入為核心指標，為了完成商業化收入KPI，產品團隊會增加越來越多的商業化內容，甚至導致廣告內容比用戶正常需要的內容還多；極大地傷害了用戶體驗，長期下去會導致用戶流失，最終也會影響商業化收入。

其次，關注核心用戶的價值。

要知道在留存率上，付費用戶比不付費用戶的留存率高；核心用戶比非核心用戶的留存率高，甚至有時候核心用戶就是品牌免費的代言人。

總而言之，用戶增長是方法，而不是技巧，值得市場，產品，運營去探索挖掘。

三、如何做用戶增長

3.1 用戶獲取

隨著獲客成本的不斷升高、互聯網受眾增速的放緩，對於任何一家公司來說獲取新用戶都極為重要。

而用戶獲取階段，首先要找到用戶增長的核心渠道。營銷人員通常錯誤地認為，通過各種不同的渠道同時展開營銷活動最有利於增長。但這樣做的結果是，資源被鋪得太開，讓團隊無法專註於優化一兩個可能最有效的渠道。

其實只需兩個步驟就可以鎖定適合自己的最佳渠道：發現和優化。

例如：電商模式（2C型）的核心在於吸引儘可能多的潛在消費者來瀏覽網站，所以搜索廣告和搜索引擎優化顯然就是關鍵渠道。

當找到高度匹配的渠道後，就應該在擴大規模的同時努力實現渠道成本效益比和影響力的最大化，集中精力優化那些對你而言成本效益比最高的渠道。

3.2 用戶激活

好不容易吸引來潛在用戶之後，如何激活他們呢？

激發活躍的重點是產品細節和產品創意。首先要整理出通往產品核心的所有節點，把用戶的每一步操作都記錄下來，找出產品使用戶眼前一亮的時刻。讓新用戶更快地體驗到產品亮點，真正發現產品核心價值，使早期用戶轉變成產品的超級用戶和宣傳大使。

其次創建轉化率漏斗報告，無論針對什麼樣的產品，最關鍵的一點是應該全程跟蹤抵達激活時刻之前用戶旅程中的所有關鍵步驟。

除了跟蹤關鍵行為的轉化率以外，報告還應該跟蹤訪客接觸產品的途徑或渠道。通過數據，可以找到活躍用戶以及從來就沒有被激活過的用戶之間存在的差異。

3.3 用戶留存

產品的用戶新老交替是不可避免的，但流失用戶的比例和變化趨勢能夠說明產品滿足用戶的能力和市場中的競爭力。由於程序漏洞、不斷被Push騷擾、現象級產品熱度減退、出現其他更好的競品等往往是導致用戶流失的主要原因。

可以根據產品的行業標準以及你對用戶行為的分析來決定產品的留存初期應該多長。 在留存初期用戶從產品中獲得的價值越大，他們長期使用產品的可能性就越大。

想要一直留住用戶，增長團隊的作用是確保產品繼續為用戶帶來更大價值。團隊必須試驗各種方法不斷完善產品，幫助產品開發團隊決定升級現有功能或者推出全新功能的時機。

3.4 變現

互聯網時代，幾乎所有的產品都是以盈利為目的。和其他增長黑客手段一樣，破解變現的第一步是分析數據，找出最具潛力的試驗。每種商業模式會使用不同的策略，增長團隊在找出產品、網站或者 App 上有很高創收價值的頁面和功能後就可以開始試驗增收手段。

由於在分析用戶數據、評估盈利機會時還需要將用戶分成大量群組，重點關注每個群組貢獻的收益， 建議可以根據用戶創造收益的高低來建立群組，訂閱服務通常按照訂購計劃的檔位來劃分群組。尋找每個群組和收益之間的關聯，從而幫助團隊找到試驗想法。

3.5 病毒傳播

增長黑客有別於一般產品運營的地方，就在於增長黑客能夠讓產品實現爆發性的病毒傳播，從而帶來海量的用戶增長。

而病毒傳播是基於社交關係的。病毒傳播的兩大核心指標是K因子（某個用戶向其他人傳播產品的程度x被感染用戶轉化成新用戶的比例）和病毒循環周期（從用戶發出病毒邀請到新用戶完成轉化所耗費的時間），通過邀請好友、增發渠道、優化落地頁提高轉化等可以提高K因子，減少操作成本，簡化流程可以減少周期。

除了這些手段以外，還要充分利用用戶喜愛、逐利、互惠、求助、炫耀、爭搶稀缺資源、害怕失去錯過、懶惰等心理。

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