Prime漲價了？趕緊買Amazon股票！

05-03

本文約2500字，閱讀時間7分鐘。本文數字較多，請各位酌情閱讀。

轉載自公眾號：米妮老師

亞馬遜的Prime年費又漲價了。如果貝索斯過來問你這個決定如何影響股價，你會怎麼回答？

Prime屬於訂閱產品（subscription）。用戶向Amazon按時上繳會費，換取的價值是在所規定時間內可以享受某種服務。絕大多數saas（software-sold-as-service）產品採取的都是訂閱的收費模式。

概括的來說，所有訂閱產品的商業分析問題可以歸結為一個最根本的指標：用戶的生命價值（LTV，lifetime value）。簡單講，LTV衡量了每個訂閱者在訂閱期間為Prime帶來的收益。

現在面試題來了：

如何計算Prime用戶的平均LTV？作為商業分析師，可以從哪些方面可以改善LTV？

這個面試題包含兩問。接下來我帶大家依次解決這兩個問題。

第一問：如何計算用戶的平均LTV？

大家首先需要記住這個公式：

LTV = 年費 / ( 1 - 留存率)

年費：很簡單，就是用戶每個訂閱周期的訂閱費用。在Prime漲價之前，年費是100美元。

留存率：這個指標計算的是一個概率。這個概率衡量的是：從用戶開始訂閱開始往後看12個月，在12個月底的時候，平均下來用戶還繼續訂閱的比例是多大？

大家不用去過多關心這個公式的推導，而是應該對這個公式加強直觀理解：

年費是多少，我們是知道的。所以關鍵是，如何通過現有數據去統計這個留存率？

第一步，我們可以在數據中找出1月份新註冊Prime的用戶。我們對這些用戶進行兩個統計：

在Google Sheet或者Excel中，我們可以做出這樣一個表格：

解讀一下：

隨後，我們可以把每月的留存數量轉化為留存比例：

我可以觀察到，對於1月註冊的用戶：

我們把這個信息做成數據可視化，便於觀察：

現在，我們計算出了一個用戶留存曲線（retenion curve）。但是，目前我們只是針對在1月份註冊的用戶這個群體進行的統計。下一步，我們按照註冊的月份，去對其他的用戶群體進行同樣的統計：

這張表格比較有意思，我們講解一下：

同樣的，我們把這個表格可視化：

於是，我們完成了經典的用戶留存曲線圖（cohort-based retention curve）。這個圖涵蓋的信息量非常大。我們可以得到這樣幾個信息：

通過最後一個觀察，我們可以得到夢寐以求的留存率：

留存率 = 60%

代回到公式，我們可以計算出LTV：

LTV = $100 / (1 - 60%) = $250

第二問：如何改進LTV？

回答這個問題，我們同樣需要記住用公式化的思維解決這個個問題：

LTV = 年費 / ( 1 - 留存率)

如何提高LTV？

第一種方法：提高年費。這個沒什麼好說的。

第二種方法：增加訂閱留存率。退訂率 = 1 - 留存率，所以我們可以把這個問題轉化為：如何降低用戶的退訂率？

從產品角度，我們一般把用戶退訂分為兩種大的類別：

被動退訂（Involuntary churn）。顧名思義，被動退訂意味著用戶由於客觀原因無法繼續訂閱。對於任何訂閱產品，99%的被動退訂都是因為交費失敗。一個常見的交費失敗原因是信用卡過期。既然找到了原因，修復就不難。我們可以和信用卡公司合作，在續費之前對信用卡進行刷卡嘗試（$0 authorization），如果失敗的話可以提前告知用戶，催促用戶換張好使的信用卡。

主動退訂（Voluntary churn）。這個很頭疼！用戶取消了，但是不會告訴我們取消的原因。價格太貴？產品使用不頻繁？競爭對手的產品更好？回答這類問題，可能需要對用戶數據進行深入的分析。

總結

這篇文章詳細解釋了如何通過已有數據去計算訂閱用戶的生命價值（LTV）。遇到此類訂閱式的產品問題，不妨從LTV的角度去解答。

謝謝閱讀！