數據分析基礎—2.2.4 4P營銷理論

上個世紀60年代時，著名的營銷學家麥卡錫提出了經典的「4P營銷理論」，對市場營銷的理論和實踐產生了深刻的影響。

一、4P營銷理論簡介

4P營銷理論從企業整體營銷目標的實現出發，將影響企業營銷活動的相關要素概括為四個基本的策略組合：產品（product），價格（price），促銷（promotion）、渠道(place)，即4P營銷理論。

產品（product）、指企業提供給目標市場的有形與無形產品，包括產品的實體、品牌、包裝、樣式、服務、技術和觀念等。

價格（price）、指企業出售產品所追求的經濟回報，包括基本價格、折扣價格、付款期限及各種定價方法和定價技巧等因素的組合和運用。

促銷（promotion）、是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關係等等。

渠道(place)、是產品從生產方到消費者終端所經歷的銷售路徑。普通消費品會經過代理商、批發商、商場或零售店的環節。B2C模式中也有電話直銷、網路直銷、人員直銷、專賣店直銷等模式。

以上4P ( 產品、價格、促銷、渠道) 是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用，形成了企業的市場營銷戰略。

二、4P營銷理論案例

下面我們以「宜家家居」的營銷策略分析為例，以4P營銷理論為指導，著重說明宜家家居業務分析框架。框架只是確定的問題要點，實際在數據分析時要將要點引申、細化為具體分析指標，再進行全面概括分析。

產品（product）

1、在產品定位方面。宜家的產品定位於「低價格、精美、耐用」的家居用品,

2、在產品風格方面。宜家強調產品「簡約、自然、清新、設計精良」的獨特風格。

3、在產品設計方面。宜家重視消費者的需求，強調產品人性化與精緻，同時考慮使用的方便性與舒適性。

價格（price）

1、宜家的低價格策略貫穿於產品設計的始終，堅持把低成本與高效率結為一體。

2、專業的全球生產管理及物流體系有利的降低了成本。

3、宜家的大多數貨品採用平板包裝，這種包裝方式大大降低了運輸成本，顧客從挑選、提貨到運輸、組裝都可以自行完成，為顧客節省了費用。同時，宜家則節省了管理成本，保持了產品低價格的優勢。

渠道(place)

1、宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設賣場, 直接面向消費者,控制產品的終端銷售渠道。

2、宜家採取的是全球統一的採購進貨模式。

促銷（promotion）

1、宜家的每個展單元都設置了目錄展示，目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，目錄上不僅列出產品的照片和價格,而且經過設計師的精心設計,顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案,很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用。

2、賣場展示富有技巧促進購買。

3、通過對於環保的重視來提升企業形象

以上這些措施為宜家家居獲得了良好的社會聲譽和品牌形象。當然宜家的品牌成功融合了很多經典的營銷、管理理念，必然是多方合力的結果，4P營銷策略組合在其中也發揮了很大作用，宜家迄今為止取得的成績與其是密不可分的。

案例內容只是為了說明4P營銷理論的指導作用，在進行業務分析時，需要根據實際業務的情況具體分析，靈活運用。