一塊餅乾何以撬動百億零食市場？揭秘卡夫的制勝秘訣

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂自成一族。將平凡的事情做得非凡地出色，此乃卡夫亨氏成功之道。

文｜張瑾萱

編輯｜崔登攀

新經濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。對於站在行業頂端的企業，不是緊跟時代，而是需要引領時代。將平凡的事情做得非凡地出色，此乃卡夫亨氏成功之道。

「好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂自成一族。」 關於新品卡夫趣族餅乾，其大中華區首席營銷官熊小鐳解釋稱，這不只是一款簡單的零食，為了有趣的靈魂而造的品牌。並將其全球首發放在了中國上海。

這種重視與近年來卡夫在中國的高增長不無相關。早在2011年卡夫財報數據顯示，中國市場增幅則超過30%，核心業務餅乾產品的增長高達40%，遠超全球9%的平均增速。而到了2016年，卡夫因為良好的業績表現，又搶走了中國餅乾市場的頭把交椅，切走國內市場份額五分之一的「蛋糕」。

提到卡夫，國人第一印象就是餅乾，這家「洋品牌」也樂於向本土化靠攏，以打造「國民餅乾」的品牌印象。

鎖定年輕群體、洞察千禧一代心思、玩轉網路新零售，趣族這塊小餅乾身上自帶天然「網紅」基因，俘獲千萬90後年輕人的心。

在大數據、天貓渠道以及明星等多種方式帶動之下，趣族再創「十億美金」銷售神話又有何難？

01 | 百億零食市場

一包餅乾均價幾塊錢到十幾塊而已，這個市場有多大呢？

博思數據發布的《2017-2022年中國餅乾行業市場趨勢分析及投資規劃建議研究報告》顯示，我國餅乾行業一直保持快速發展勢頭，到2020年零售總額有望接近900億元。

巨大的市場刺激著行業的發展，競爭已進入白熱化階段，有規模和品牌優勢的企業更顯優勢，實力弱小的中小餅乾企業退出的速度在加快。數據顯示，2014年到2016年上半年，超過一成的企業消失。

留下來的企業在不斷革新技術、推出新品。餅乾從品種、包裝、口味、功能已經達到「沒有做不到、只有想不到」的程度。新品一出，競品隨之蜂擁而至，「你不努力，別人就會努力替代你」，這種弱肉強食的自然法在餅乾這個門檻不算高、競爭異常殘酷的行業日常上演。

「爆品製造機」卡夫則一直扮演著攪動行業的「鯰魚」角色。

「卡夫亨氏希望推出新的零食品牌，為更多的中國消費者帶來更多高品質的零食產品，並深化公司在中國零食行業的拓展。」卡夫相關負責人表示，卡夫趣族的推出，其目標是在同質化嚴重的中國零食消費市場，以全新的理念喚起消費者好奇心，並推動消費者作出更多新嘗試。

02 | 一款「年輕的產品」

得年輕人者得天下，正在成為越來越多有未來眼光企業的信條。

在這個90後逐漸成為消費主力群體的時代，很多傳統企業認為他們難以捉摸。其實不然，90後並非那麼難以伺候，他們只是需要企業和品牌尊重他們的個性和需求，和他們想到一塊去，玩到一塊去。

熊小鐳表示，目前市面上的餅乾大多都是以大眾口味為主，面向小孩的餅乾品牌。通過調查，中國千禧一代的消費者是全世界最多的群體，人口超過4億，並且這群年輕人經常吃零食，擁有巨大的市場潛力。

因此，卡夫趣族從產品定位和品牌定位上都全方位為90後消費者量身定做，讓產品和品牌有溫度、有思想，鮮活地呈現在90後面前，這是卡夫趣族與其他餅乾品牌的最大區別。

這一判斷獲得第三方的數據佐證。去年，麥肯錫發布的《中國消費者調查報告》顯示：從現在起到2030年，年齡在17歲至27歲之間年輕人將貢獻中國總消費增長的20%以上，高於其他任何人口類別。他們出生於互聯網時代的「數字原住民」，目前已佔中國總人口的16%，樂於嘗試新鮮事物，捨得花錢。

90後正成為休閑食品角逐的重點對象，找到客群之後，就要投其所好，那麼這些「小鮮肉」們喜歡什麼呢？

03 | 新人類新玩法

「在品牌建立之前，我們對90後做了很多調查。結果顯示，90後愛玩，愛新鮮，愛互動，愛分享，更重要的是他們渴望共鳴，渴望做真實的自己，不一樣的自己，擁有有趣靈魂的自己。」熊小鐳介紹，因此，我們把卡夫趣族核心戰略就是尊重年輕人娛樂至上的觀念，打造好吃、好玩、好有趣的品牌——產品好吃，品牌定位好玩，打法有趣。

熊小鐳表示，根據對年輕人的客戶精準畫像，通過大量的市場調查和阿里的大數據分析後，卡夫進行了人群畫像。「從結果中，我們發現90後人群中有四群極具代表性的人群：一方面，他們有相似之處：他們不是高高在上的明星，只是在大大的世界裡為自己夢想努力的小小一員；另一方面，他們難免遇到現實的阻礙，但是他們不放棄樂觀積極的態度支持著他們一步步向前。」

想要拿下90後的胃，需要先滿足90後對「顏」的要求。卡夫趣族系列目前有夾心餅乾、曲奇餅乾和威化餅乾三種類型，核心產品夾心餅乾對應四種口味的卡夫趣族四個小人軟萌可愛，深得年輕人歡心，具體來看：

芝心滿溢的芝士味對應霸氣軟萌大芝哥，他熱愛音樂愛健身，擁有著迷一樣的自信；醇厚巧心巧克力味對應蠢萌少女仙女可，她是人見人愛的小公舉，日常就是拍照美妝做SPA；精細抹茶味對應佛系青年慢茶茶，他喜歡以觀眾視角靜靜的看著這個世界；熱辣辣椒巧克力味對應暴走少年小辣飛，他愛刺激愛冒險，並且活在當下，平淡的人生在他看來和當鹹魚沒什麼兩樣。

光有形象分類還不夠，找到年輕人的共鳴、有代入感更為重要。4月21-22日兩天在上海1933老場坊4樓空中花園，卡夫趣族邀請了多位頂尖直播紅人出席了快閃店活動。主播門通過餅乾試吃、趣族世界遊玩和腦電波體驗，以輕鬆有趣的方式向直播觀眾種草了卡夫趣族這一品牌，吸引了線上千萬粉絲的關注。

趣族引爆社交平台還因與其形象大使黃子韜的互動。4月8日，黃子韜在其微博上出現大芝哥抱枕照片，並引發粉絲紛紛猜測，在趣族與黃子韜互動中，將懸念推上高潮。4月20日，卡夫趣族揭曉「黃子韜是大芝哥」，並推出明星同款禮包，此帖一出，4000份黃子韜餅乾禮盒立即售罄。

熊小鐳認為，黃子韜是一個熱愛音樂，自信，希望成為Cpop-King的優秀歌手和演員並且做自己。我們看到了他認真、執著、自信的一面；同時，我們也發掘到了他可愛、真實和軟萌的一面。因此，我們認為，他是對大芝哥最好的詮釋。

趣族的形象立刻鮮明起來：以「怪，好吃的」為理念，鼓勵當下的年輕人解鎖內心的「小古怪」，做自己，釋放內心最有趣的靈魂。

趣族未上市先紅，預熱吊足消費者胃口。十幾年的營銷經歷讓熊小鐳深諳食品快消行業的戰略化品牌傳播和市場策略，緊跟時代潮流，對品牌營銷不斷創新。

04 | 「新零售」計劃

短期爆紅的營銷或許可以用幾個活動即可帶動起來，但是在當前快消費新時代下，對品牌的長期推廣則需要建立起全面的營銷戰略規劃。

熊小鐳再一次將「寶」壓在了純線上。

她介紹，現階段卡夫趣族僅在天貓平台上進行發售，並與天貓超市合作。未來我們希望，通過在天貓這個平台上的試水，能牽手天貓，落地新零售，引領餅乾市場玩法升級。

此前，卡夫亨氏在2016年推出紳士牌（大型和競爭性堅果類零食）開始，就緊鑼密鼓的在亞洲執行零食計劃之時，就已經試水電商，並取得不俗成績。

卡夫趣族與天貓的聯手更為密切。「我們從數據、渠道和營銷三方面落地新零售戰略。」熊小鐳介紹。

在數據方面，卡夫零食結合天貓打造了【卡夫X天貓 零食實驗室】，兩者進行了數據銀行、策略中心、研發中心、創新中心等領域的深度合作，讓數據賦能新品研發，助力卡夫亨氏推出更多由天貓首發的定製零食。

從渠道上來講，雙方也將對長期深度合作進行探索。通過全渠道合作的模式，共同拓展產品推廣新渠道。

在營銷方式上，卡夫亨氏與天貓致力於共創全領域營銷新亮點，在全面利用天貓平台數據的基礎上，卡夫零食結合自身品牌營銷策略，全鏈路與天貓共創營銷新玩法。

在激烈的競爭之下，對於卡夫亨氏來說，與天貓合作有明確的好處，就是阿里巴巴的流量。在海量的流量基礎上，挖掘新場景、滲透新族群是品牌銷量再提升的不二法門。

05 | 爆品戰略

製造爆款如同一場完美的戰役，知己知彼，方能百戰不殆。

從自身實力來看，作為全球知名的食品巨頭，卡夫在2015年與亨氏合併，從而組建北美第三大、全球第五大食品和飲料公司。目前，公司擁有8個年營收逾10億美元的品牌。

不得不說，從此次卡夫趣族選在中國首發可見其對中國市場的期待。

早在卡夫與亨氏合併之初，公司高層就以中國市場作為其最大的海外市場為目標。其官方消息顯示，截至目前，卡夫亨氏已在中國共計運營了7家工廠。今年來，卡夫亨氏在華市場份額不斷提升。

現在這家百年品牌仍然積極、持續的作出改變，來尋找自己新的消費者，而多年的摸爬滾蛋，卡夫亨氏更是深刻地理解中國市場的規律。

對於趣族，能否成為餅乾市場的「10億美元」品牌當然重要，但是也未必那麼重要。保持創新能力和永遠改變的活力，對一個大企業來講，更為寶貴。

06 | 結語

沒有互聯網的時代，廣告就是營銷，渠道就是市場。

然而今天，移動互聯網讓傳統企業們倍感吃力，如果依然保持慣性思維，那麼這一波消費升級的紅利怕是很難趕上了。如何持續對消費者形成精準有效的洞察才是每個快消企業目前都必須做的功課。

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