戈軍珍：廠商博弈的本質是什麼？

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本文根據戈軍珍老師2018年3月在某企業講授《構建新商業模式——以顧客為中心的廠商合作模式思考》錄音整理，未經本人審閱。

廠商之間經常會出現一些矛盾和衝突。有時候廠商不但想的不一樣，甚至根本對立。這裡只是「有時候」，大部分時間不是這樣。廠商關係的實質到底是什麼？我認為是在博弈中的利益平衡。廠商博弈，這是很正常的，國與國之間也在博弈，人與人之間也在博弈，企業與合作夥伴之間也在博弈，經銷商和顧客之間也在博弈，二者博弈的本質是利益平衡。

1、經銷商經常給廠家帶來負面問題

不努力完成任務，卻按完成任務要返還。經銷商簽了六百萬的任務，結果年底完成了五百五十萬，「哎呀就差五十萬，你（廠家）就按六百萬，把那五個點給我吧。」廠家不給，經銷商就特別不高興。有些弱勢的廠家，特別是化學藥品企業，遇到這種情況非常多，最後很無奈地就給了，不給經銷商不跟你玩了。但是有些強勢的廠家，像生物製品的第一集團軍，一般非常嚴格的按要求來，所以經銷商年底就非常無奈地壓貨。

只賣高利潤產品，暢銷產品，不做新品推廣。廠家做個新品推廣難度很大，不斷地教育經銷商說「這個產品是最新工藝，非常好」，但是經銷商說「你的產品太貴了，我費半天勁，到底賣好賣不好不知道」，所以經銷商的習慣是賣高利潤的產品，賺錢的盡量多賣，賣暢銷的、好賣的產品，而不做新品推廣。廠家要求的新品推廣，經銷商一般不主動去做。

獨家代理變成獨家佔有，精力卻放在「別人」身上。經銷商把代理權拿到手了，但是不全力推廣，精力卻放在「別人」身上。「雖然把你列為正宮，但我更喜歡妃子。」這就是皇帝的行為，也是經銷商經常出現的問題。

2、廠家傷害經銷商也不在少數

廠家一般和經銷商出現的問題，廠家是負面的。

促銷壓貨卻不幫助推廣。廠家讓經銷商打了很多款，壓了很多貨，至於怎麼賣，廠家認為是經銷商的事。對企業來說，招商不難，難在養商；讓經銷商打款不難，難在打款以後，廠家如何幫助經銷商把產品用在終端，這才是關鍵。

不及時兌現承諾。經銷商按廠家的要求完成了任務，早就把款打到廠家了，但是廠家兌現的承諾——年底要給的返還，經銷商催促了很多次，廠家往往延遲幾個月才把款打過來。

產品不穩定導致經銷商損失。經銷商把產品賣了，但由於產品不穩定，丟掉了養殖場，丟掉了養殖戶，丟掉了顧客，甚至有大型養殖場找索賠。經銷商尋問廠家，而廠家一問三不知，認為是經銷商的事。

「過河拆橋」、「釜底抽薪」。這個更可惡，經銷商把市場做好了，廠家把他「休了」。在我國的動保行業，這種現象不在少數。

3、廠商關係的實質：「博弈」中的利益平衡

經銷商是廠家進入市場的「先頭兵」。廠家要開發一個市場，往往要「利用」經銷商。要知道「強龍不壓地頭蛇」，經銷商就是「地頭蛇」。以動物藥品企業和生物製品為主的我國動保企業，試圖幹掉經銷商，它一定比經銷商死得更早。廠家要進入某一市場，是經銷商給打了頭陣了，因為經銷商熟悉地域，熟悉風土人情，熟悉客戶需求，並且有自己的人脈圈子，這都是經銷商的優勢。

經銷商是廠家在當地的「銷售經理」。很多經銷商試圖打造自己的品牌，我更建議在動保行業以廠家的品牌作為自己的品牌來推廣，只要和廠家設置好合作關係的規則就夠了。經銷商以廠家的「銷售經理」出現的時候，經銷商的生意會更好做。

經銷商是廠家的「地方割據者」。尤其是廠家做的一些省級代理商，往往在廠家的地位比較強勢，就是代理商的地位比較強勢，因為控制著整個地區。所以經銷商也是一個「地方割據者」。既然是「地方割據者」，所以有時候也會對廠家形成威脅。

經銷商是廠家的「合作夥伴」。既然是合作夥伴，就有合作的規則和利益的訴求。合作規則更重要。之前朋友圈有一篇「熱文」《合伙人合的不是錢，而是人品》，這種觀點很可笑。合伙人合的是遊戲規則和利益互補，從來不是人品。決定人品有三個要素，一遺傳，二環境，三情景。這三個要素中「環境」和「情景」是經常會改變的，這就會導致人的「人品」會隨著環境和情景的變化而發生變化。「人品」決定個人的高度，規則才決定合作團隊的高度。

廠家是經銷商的「兵工廠」、「大後方」。經銷商將來打仗的「武器」是廠家提供的。你武功再好，沒有好的武器也不行。廠家的「兵工廠」造出的「武器」越先進，經銷商將來開拓市場越得心應手；廠家供應「武器」源源不斷，不斷的創新，經銷商就「越打越有勁」。