同樣是口語APP，憑什麼英語流利說就能征服我的心？

本文作者星星，三節課內容實習生，本文為她在三節課實習期結束前完成的最後一篇作品。

三節課聯合創始人黃有璨對本文提供了全程指導。

身為一名英語學習者，我一直使用英語流利說這款軟體來練習口語。流利說幾乎是在我頭一兩次使用的時候就抓住了我，並在此後把我轉化成了付費用戶。

前兩天，機緣巧合下我試用了幾款其他的口語學習APP，然而……我很快就放棄了它們。於是，身為一名好奇心寶寶的我突然有了這樣的疑問：到底「英語流利說」做了些什麼，讓我居然在不知不覺間就「欲罷不能」了？

為了回答這個問題，我在App Store上挑選了「有道口語大師」、「英語趣配音」（ 前者為闖關學習模式，後者以配音為主要學習內容）兩款英語學習軟體，來和「英語流利說」做一些對比和觀察。

我的觀察角度依次是：

• 這3款產品，對於新用戶，在首次使用和引導策略方面，有些什麼不同？
• 這3款產品，在其最主要的功能模塊，也即「口語學習模式」方面，有些什麼差異？
• 這3款產品，在關於「如何引導用戶轉化為付費用戶」方面，各自都是怎麼做的？

其中，「給用戶留下的第一印象」和「學習模式」這兩方面是我對比的主要維度，希望以此探究這三款產品的引導機制是否能夠在第一時間以最低成本給到用戶良好的體驗，讓用戶對於產品形成深刻認知或依賴。

下面，我想把我觀察到的一些結論分享給你。

1.關於新用戶初次使用時的引導和策略

一般來說，如果用戶在剛進入一個APP時，如果沒有第一時間得到良好的體驗，很容易造成流失。而典型的「不好的體驗」可能會包括——

1. 產品功能界面太複雜，不知道該做些什麼；
2. 產品最核心的功能不能快速吸引用戶；
3. 用戶的使用方式不對，導致沒能獲得最好的用戶體驗；

為了解決上面幾類典型問題，一款APP最好能夠做到可以迅速引導用戶去體驗產品的核心功能，並確保在核心功能的使用過程中提供給用戶良好的體驗。

在這個邏輯下，我們依次來看下這3款產品的做法。

1）英語流利說

英語流利說在用戶首次進入APP時就會通過浮層、彈窗等對用戶進行強引導，讓用戶先進行英語水平測試。如果用戶選擇測試，完成測試後APP會為用戶推薦定製課程；如果用戶選擇不測試，那麼可以關閉彈窗，進入APP的主界面。（英語流利說 APP 內的課程分為兩部分：「輕鬆學」和「定製學」，後者是付費課程，前者就是免費課程）

在新用戶的首次使用方面，流利說採用的是彈窗的強引導，確保更多用戶會按照提示進入「測試」環節。

而此外，在用戶每次登錄時，流利說還會同樣通過彈窗提醒用戶堅持簽到，並以「連續簽到5天可獲贈價值269元課程」為誘餌，確保用戶每次進入APP時都會產生一次強引導，並且有一種「互動」的感覺。

在以上引導邏輯下，流利說解決了新用戶「首次使用時不知道該做些什麼」的問題。

再來看主界面，流利說APP的主界面設計也比較清晰，有學習頁面、流利吧（類似一個社區）和個人主頁3個Tab。其中「學習」應該是流利說APP的最核心功能，也是最有亮點的功能。

如果你是首次使用，在你的學習「頁面」中，流利說已經為你推薦好了免費課程。並且，流利說也會在用戶首次使用APP過程中通過浮層、彈窗等自動引導用戶完成所有關鍵操作，直接在流利說獲得學習體驗。

通過以上步驟，流利說最大程度解決了用戶「無法第一時間在產品內體驗到核心價值」的問題。

必須要再提到的是，流利說在引導過程中的圖標和文案也是亮點。在每一個引導環節中，流利說都會通過高亮浮層、箭頭等突出指示下一步操作應該點哪裡，並且指示的文案都比較有親和力，對新用戶很友好。

整體來說，我感覺流利說對新用戶的引導還是很到位的，最大程度上避免了用戶因界面複雜、操作繁雜而導致的流失。

2）有道口語大師

相比起來，有道口語大師對新用戶的首次使用引導和策略就弱了很多，可以看到，有道口語大師首次進入後的界面上，除了界面最下方的綠色橫條提示用戶去開啟學習之外，並無其他引導。

並且，查看口語大師的首頁，我們發現同時存在「你好，口語大師」、「完美簡歷」、「E口同聲」等用戶無法通過字面意義判斷這到底是個什麼東西的按鈕，很容易給用戶造成疑惑。

就我自己的感受，我覺得作為一個新用戶首次進入口語大師時，還是可能會有部分概率會覺得自己不知道該在這款APP內干點啥，也很難快速找到適合我的學習內容，在這樣的狀態下，流失的可能性還是很大的。

3）英語趣配音

英語趣配音是這三款軟體中看上去內容最豐富的，界面分類清楚，並且有打卡、排行、活動等多種玩法。

但跟口語大師一樣，對於第一次進入APP的新用戶，英語趣配音並沒有進行任何引導，導致我這樣的用戶在面對其豐富的內容時有一種不知道從何下手的感覺，而這種感覺足以導致用戶退出軟體。

這三款軟體對比下來，英語流利說APP內容不甚豐富，但勝在簡潔明了；對新用戶的引導也更為細緻。相對於其他兩款軟體，我認為英語流利說能夠給用戶留下更好的第一印象。

三款產品面向的學習都是「英語口語學習」，因此，「學習」模塊肯定都是這三款產品最核心的功能模塊。接下來，我們就對三款產品的學習模式和體驗進行一個對比。

1）英語流利說

英語流利說的課程學習模式是：語音講解-跟讀-評價-闖關。當新用戶進入一門課程，課程一開始會給出一段語音形式的介紹，下面附帶課程內容的展示，用戶可以跟讀學習，作為熱身。

熱身完畢後，用戶可以選擇進入闖關。闖關通常以跟讀、對話形式展開，讀完後APP會生成一個發音報告，指出用戶需要加強的發音。之後，用戶需要闖關才能解鎖下一關。

亮點在於，這個流程中「評價」的環節雖然是由機器完成，但確實是非常細緻的。英語流利說會對用戶的跟讀做出評價：讀的怎麼樣，應該怎麼讀，可以怎麼改進。我感覺，這種正向而具體反饋對於用戶來說有較好的激勵作用，讓用戶認識到自己的不足，等於是為用戶創造了學習的需求，而且實際跟讀+機器給出的反饋也確實能讓用戶更認真去練習，至少是一定程度珊改善自己的口語發音，帶來學習效果。

2）有道口語大師

有道口語大師的學習模式是：將課程內容分為聽力選擇題和跟讀，用戶練習後分別都有釋義以及評分，但不會給出特別細緻的評價。

相比起來，雖然同樣是以闖關解鎖下一關的方式激勵用戶學習，但缺乏如流利說一樣的反饋，似乎使得學習反饋和效果不夠具體明確。對於學習這樣的業務來說，我的感覺是：當用戶投入了大量時間和對比，卻覺得自己得不到提升效果不顯著的時候，就容易流失。

3）英語趣配音

在內容方面，英語趣配音有自己的特色：它以影視片段配音為主要的學習內容，容易吸引到一批追劇的用戶。

而其學習模式則為：逐句配音-評分-保存或分享。但這裡的「評分」不等於評價，如果要獲取專業的評價，則需要付費。所以其結果和有道口語大師是一樣的，都給出了評分，但不會有顆粒度很細緻的點評。

綜上，從我個人的感受來看，我認為英語流利說的學習模式可能更容易給用戶帶來良好的體驗，也更能推動用戶進行持續學習。

試想你作為一名用戶，在一款英語口語學習APP上學習，目的肯定是要提高自己的口語水平。但如果APP只告訴你「口語不錯」或「口語很差」，卻不告訴你好在哪裡、差在哪裡、如何改進，長此以往你也會覺得這款APP對自己沒有幫助，從而卸載。

相反，像英語流利說這樣細緻到每個單詞的發音的APP，會讓你感覺自己在進步，就肯定會被你記住。

所以，對比三款產品，我認為英語流利說在學習模式的設計上對用戶更友好也更有效，更容易形成用戶的深刻認知和使用依賴。

3.引導用戶付費轉化

接下來，既然是學習類產品，最後肯定還是要通過付費課程或服務來完成變現。接下來我們就來關注一下三款產品分別是如何引導用戶完成付費動作的。

1）英語流利說

流利說的主要付費產品是「懂你英語」，單人付費99元/月，但組團學習，最低可以達到9元/月（組團目測也是一個運營營銷手段）。

上面已經提到了流利說對於新用戶有一個「推薦參加測試」的設計，其實，在測試結束後，流利說就會根據你的測試結果為你定製一個付費課程，這裡就構成了一個較強的「付費轉化點」。

當然，如果你還在猶豫，不願意直接購買課程，流利說也還有後手。

這個後手就是，流利說會通過贈送用戶免費體驗課來促進用戶付費轉化，而體驗課的轉化是通過微信群來實現的。整個付費轉化的引導邏輯是這樣的：

這裡，我覺得引入微信群是英語流利說對於「付費轉化」這個目的的一個強刺激動作。在「贈課」和「加群」以及群內的付費引導方面，經過親自體驗，流利說的流程大體是這樣的：

1）通過綁定微信，贈送用戶免費課程；

2）用戶通過關注微信公眾號，領取免費課程併入微信群；

3）社群助教在微信群進行學習提醒和獎勵發放，並且推送英語學習的技巧文章，除此之外用戶還可以加「專家」微信領取一對一輔導；

4）從第三天開始，助教會在社群中推送關於付費課程的介紹，以及針對本群用戶的「專屬優惠」。

這個引導過程總體來說還算順暢，基本按照用戶購買路徑進行設計，以社群的方式給用戶提供附加價值，以此刺激轉化。

但問題在於，從新用戶不願意付費，到他們綁定微信號領取課程，這中間目前看是缺乏有效引導的。也就是說，除了通過綁定微信能獲取免費課程，並沒有其他方式能夠獲得免費體驗課（至少我沒有找到），甚至連「綁定微信領取課程」這個入口也並不明顯：僅在新用戶登錄時有提醒，或者用戶自主探索個人主頁時能夠被發現。

2）有道口語大師

額。。。我找了半天，居然沒在有道口語大師中找到付費的服務或內容。。。

看起來，口語大師至少還不是那麼急著想掙錢。這塊分析我們只能略過它了。

3）英語趣配音

趣配音的付費產品主要是「1V1真人外教課程」，主要在「發現」Tab中展示。（如下圖）

但，我感覺跟流利說比起來，趣配音在付費產品的引導方面，感覺真的是很弱很弱……

我在趣配音App里逛了一圈，感覺除了在首頁能找到一個「試聽」的Banner之外，其他跟「付費轉化」相關的強引導基本就沒有了……

我猜測，趣配音希望走的邏輯可能是「先讓用戶體驗大量免費內容，然後讓用戶在免費體驗的過程中自然形成轉化」。

但，按照我的感覺，用戶可能首先不太知道什麼樣的免費內容才是更適合自己的，其次，免費內容中如果沒有強引導，感覺是很難形成付費轉化的。

因此，我對於趣配音的付費轉化率會划上一個大大的問號。

這樣整體完成了一次定向研究後，我感覺我對於流利說究竟為什麼能夠牢牢抓住這樣的用戶，甚至讓我心甘情願為之付費，感覺頓時更清晰了。

也建議所有的運營和產品同學們，沒事都要多認真研究一點產品和運營，這樣才能讓自己進步得更快哦。

本文也是我在三節課的1.5個月實習期結束前的最後一篇產出，感謝這1.5個月里在三節課獲得的所有成長，也感謝老黃和三節課內容組小夥伴們的指導與關照。由於種種原因，我短暫的實習期將提前結束。結緣三節課以來，我開始真正從學生思維過渡到職場思維，也有了更多的思考與探索，這段時光將成為我一段極寶貴的、極有價值的經歷。實習結束不代表我與三節課的緣分結束，我會繼續陪伴、見證三節課的成長。

最後，由於只是一個並無太多資深經驗的實習生的視角，本文難免在很多地方存在不足和不專業的地方，也請大家多多拍磚和指導。謝謝大家！（完）

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