文案基本功系列 ｜ 如何寫出「有故事感」的文案？

作者：烏瑪小曼

「如何你想造一艘船，先不要僱人去收集木材，而是要激起人們對大海的渴望。」如果你想激起人們對大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個關於大海的故事。

故事是一項高明的溝通策略

文案的本質是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX電影銀幕，成千上萬的故事在流轉、傳播，催動著人們情緒的共振。

在信息過載的新媒體環境下，「有故事感」的文案擁有比普通文案更強大的傳播力， 它們利用人類對故事的天然喜好，消解了用戶對廣告的排斥感，以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進用戶心智，並且有更大的幾率留存於用戶的記憶中，不被滾滾襲來的信息洪流沖淡。

怎樣寫出有故事感的文案？

故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會教你如何去講一個故事，比如構建「背景、觸發、探索、意外、選擇、高潮、逆轉、解決」，但這些標準更像是對小說家的要求，超出了商業文案需要考慮的範疇。

想要寫出「有故事感」的文案，往往需要「舍其骨骼皮膚而留其魂魄」，商業文案沒有小說的篇幅供你揮灑，只能保留故事最吸引人的部分。

1、洞察銳度：好故事身上帶刺

不痛不癢的叫事實，尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予文案穿透力，像針一樣扎進用戶的心智中，而銳度則源於精準的洞察。

大部分文案對故事的理解就是人物、情節、環境，然而即便具備了這些要素，大多數情況下你只能寫出一個完整但平庸的故事。比如，如果要給一間健身房寫宣傳文案，勾起用戶管理體型的慾望，你會怎麼寫？

A文案：Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。

B文案：Lily，25歲，2016年體重70公斤，綽號「胖妞」；2017年體重50公斤，人稱「女神」。

兩則文案相比，A文案雖然也具備了故事的要素，但相比 B文案就缺少了銳度——一根能刺中用戶痛點的「刺兒」——肥胖帶來的人際交往傷痛。

文案大師威廉·伯恩巴克在「甲殼蟲」汽車的一則文案中寫到：

我，麥克斯韋爾·斯內弗爾，趁清醒時發布以下遺囑：給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1本日曆；我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美圓的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是「花錢、花錢、花錢」，我什麼也「不給、不給、不給」；我其他的朋友和親屬從未理解1美圓的價值，我留給他們1美圓；最後是我的侄子哈羅德，他常說「省1分錢等於掙一分錢」，還說「哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛「甲殼蟲」肯定很划算」。我決定把我1000億美圓財產全部留給他！

通過一則幽默故事，不僅傳遞出「甲殼蟲」汽車的物美價廉，也勾勒出一個節儉明智的車主形象。這則廣告文案即使放到今天都不免有劍走偏鋒的意味，但正是這種有銳度的文案，可以刺進目標群體心中，建立起「甲殼蟲」汽車可愛、調皮又實用靠譜的差異化形象。

2、反差設定：卸下平庸的枷鎖

一個一本正經、工作認真的大叔，和一個穿粉色卡通T恤的一本正經、工作認真的胡茬大叔，哪個更容易吸引人的注意力？顯然，後者更容易成為同事們當天的社交話題。

反差所帶來的驚喜、萌感、淚點、新鮮感，可以讓故事文案變得妙趣橫生。在營銷信息泛濫的今天，平庸的信息只有被消費者的大腦過濾掉的命運，而具有反差設定的故事則能引起他們的觸動。

如果你要為一個位於海南海邊的別墅項目撰寫文案，你會怎麼寫？攬勝是這麼乾的：

張局長膀大腰圓聲如洪，鍾都說他長得像一座鐵塔，可是，哎，就是太白；許總身材嬌小，但辦事雷厲風行說一不二，也許是因為太白人送外號鐵娘子；阮經理常常在會議桌上拍案而起怒目圓睜氣勢逼人但...嘖嘖就是太白！！

文案用幾個詞語勾勒出生動的人物形象，並且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白皙帶來的陰柔感，以此引出海邊別墅能給他們帶來改變，即核心信息「助你更黑」，「黑」同時暗含「厚黑」之意，值得玩味。

同樣的，最近東京電視台一組介紹參選議員的文案火了，為什麼這組文案會讓人覺得很有趣？稍加分析就會發現，文案中都使用了「反差人設」這一技巧：

有骨氣卻患有骨質疏鬆、創辦了旅遊雜誌自己卻弄丟旅行護照、倡導取消寵物安樂死但自家的寵物差點離家出走……這些文案都是以一個嚴肅、宏大的設定，對比一個逗比、生活化的設定，形成較強的反差，讓故事人物更加立體，布滿槽點，更容易引發公眾的討論和傳播。平面化、臉譜化的形象大家早就司空見慣，反差感則會給人驚喜。

3、善用 「原型」：撥動用戶心理共振

這世上故事的數量如恆河之沙，但它們幾乎無一例外都是從為數不多「原型」中演繹而出。了解這一點，對寫出能夠引發用戶共鳴的故事文案非常重要。

「原型」（archetypes）理論由瑞典心理學家榮格（CarlGustav Jung）提出：

它是一種記憶蘊藏，一種印跡或記憶痕迹，是某些不斷發生的心理體驗的沉澱。每一個原始意向中都有著人類精神和人類命運的一塊碎片，有在我們祖先的歷史中重複了無數次的快樂和悲哀的一點殘餘。

「原型」理論體現在故事寫作層面，舉個最簡單的例子就是，幾乎所有韓劇的「原型」都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事，同樣的套路反覆不停地打動觀眾，可以輕易激起13歲到73歲女性觀眾的共振。

同樣的，「大衛與歌里亞」的故事則是無數屌絲逆襲故事「原型」，牧童大衛用投石彈弓擊中了力量無窮的巨人歌里亞，並割下其首級，這樣「原型」故事在後世無數以小博大、以弱勝強的逆襲故事中得到反覆演繹。

擁有「原型」的故事，打動用戶的門檻更低，因為它們可以激起其心理中原本就存在的情感經驗沉澱。如果在「原型」的大框架下加入上文提及的「反差設定」，則更能夠獲得年輕群體的喜愛。

台灣104希望基金拍攝創意短片「不怎麼樣的25歲，誰沒有過」，講述了著名導演李安25歲時的簡歷被各企業高管痛批的故事，李安的簡歷評價為「HR不會通過」「第一瞬間就刷掉了」，卻在多年後獲得兩次奧斯卡金像獎。

這個短片引起了廣泛的社會討論，其「原型」就是一個逆襲故事，這樣的故事很容易引發用戶的共鳴。

4、情緒誘餌：扣動用戶情緒的扳機

壞文案講道理，好文案講故事。故事之所以好，就在於它更容易感染用戶的情緒，讓用戶產生情緒投射，產生代入感。

如果產品和品牌決定以情感訴求的方式去說服用戶，那麼故事就是一種好選擇。什麼樣的故事最能引發用戶共鳴呢？從營銷的角度看，能夠打動用戶的故事不需要情節跌宕離奇，而需要充滿情緒的誘餌，而真實，就是最有效的誘餌。

新世相在《45個關於愛與錢的故事》一文中，分享了一系列粉絲故事：

四歲，我爹給我五塊，讓我去商店買包四塊五的阿詩瑪。剩五毛我買了包麻辣牛肉乾。回去被訓了一頓，那包牛肉乾放到漏氣都沒有讓我吃。五毛錢讓我記住什麼叫契約精神。

當年北漂在昌平租房，退租時被二房東以各種各樣的理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上，不退押金就不讓房東離開，撒潑耍賴，最後還是男朋友抱著我讓房東走了。出來後，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。

這樣的小故事並不以情節見長，有的甚至毫無情節可言，但卻貴在真實，離普通用戶的距離近，因此也充滿情緒的誘餌，讓每個人都能從中看到自己的影子，更容易激起情緒的波動。這也是目前UGC故事越來越流行的原因，新世相已經通過粉絲故事徵集創造出數十篇10萬+文章。

5、感官細節：讓故事擁有鏡頭感

「別只是描述老婦人在嘶喊，而要把這個婦人帶到現場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。」這是作家馬克·吐溫曾的寫作準則。細節是衡量一個故事質量優劣的重要指標，也非常考驗文案的功底。

充滿細節的故事文案自帶「鏡頭感」，更容易被用戶的大腦接收，感染力也會更強。如何才能寫出有「鏡頭感」的文案？一個技巧是，那些容易激起用戶感官反饋的細節，能讓故事更鮮活。

比如「有人在拉斯維加斯的一個塞滿冰塊的浴缸里醒來，發現自己的腎臟被摘」，這樣充滿細節的故事，讓人似乎聽到了浴缸里冰塊摩擦的咔嚓聲，皮膚似乎也感受到刺痛的寒意。這類充滿「鏡頭感」的文案充分調動了人們的視覺、觸覺、聽覺等感官，令人難以忘卻。

螞蟻金服在一組品牌海報中，就通過講故事的方式，勾勒出一群形象各異的用戶形象，45歲的養蜂人、33歲的麵館老闆，文案通過「更甜的槐花」、「地道的重慶辣子」等細節文案，讓人物形象和故事變得真實起來。

結語

會講故事的人控制著這個世界。故事是一種聰明的包裝，一種有誠意的造作。當營銷信息披上了故事的外衣，就獲得了進入用戶心智的鑰匙。有銳度的洞察、有反差感的設定、對「原型」的有意識利用、真實的情緒誘餌、具象的感官細節，這五個關鍵詞的妥善運用，也能讓故事從乾癟走向豐滿，更容易贏得用戶的關注和記憶。