中國老闆怒砸10億，揚言要打敗星巴克

文：運營研究社

公眾號ID：U_quan

最近幾個月，你一定不停地在電梯間里見到這兩個人：

這個由湯唯和張震代言、已經投入 10 億資金，叫做瑞幸咖啡（luckin coffee）的外賣平台，確實正在以肉眼可見的速度火起來。公司創始人錢治亞甚至放出豪言：

「我們的目標就是要（在國內）打敗星巴克。」

瑞幸咖啡火起來的原因當然有很多，但是，有一個很根本的因素必須重點提及，那就是：

它基本上沒有競品。

這話乍聽起來很奇怪，一個外賣送咖啡的，怎麼可能沒有競品呢？但是如果你去分析，就會發現，還真的沒有。

瑞幸咖啡在它鋪天蓋地的廣告中，一直給我們灌輸 2 個點：品質高，配送快。

然後你放眼市場，會發現同時主推這 2 點的品牌一家都沒有。

星巴克品質高，但是配送不快；連咖啡配送快，但是沒有宣傳自己品質高（它的特色是品類豐富）。

瑞幸咖啡是否真的比連咖啡品質高我們不好說，但是在品牌形象上，目前確實只有它同時佔到了「品質高」和「配送快」。

這就很有意思了：咖啡明明是一個競爭激烈的紅海市場，瑞幸卻把自己從海量的競爭對手中隔離了出來，成了一個基本沒有競品的品牌（雖然打敗星巴克還是有點懸）。

你可能要問了：給自己貼 2 個標籤就能產生如此大的效能嗎？

從某種程度上說，確實是這樣的。而且，這是一個 60 年前就已經被提出的理論——獨特銷售主張（USP，Unique Selling Proposition）

所謂「獨特銷售主張」，通俗一點也可以翻譯成「獨特的賣點」，是由美國 Ted Bates 廣告公司董事長羅塞·里夫斯（Rosser Reeves）在 50 年代首創的。里夫斯認為，獨特銷售主張（USP）是一款產品暢銷的前提。

也就是說，如果瑞幸咖啡沒有提出「品質高+配送快」的獨特銷售主張，這 10 億元砸進去不可能有今天的效果。

那麼，怎樣的 USP 才算是一個好的 USP 呢？里夫斯在其名著《實效的廣告》一書中，將一個好的 USP 拆解為 3 點。

利益承諾（Proposition）

每個獨特銷售主張（USP）都必須對每位潛在用戶說：購買我的產品，你會得到 XXX 好處。

聽起來很容易，但真的有很多企業做不到。例如筆者前兩天看到的拼多多的文案：

愛一個人，請他下載拼多多；恨一個人，更得請他下載拼多多。

這則文案給出了什麼利益承諾呢？什麼都沒有。

而拼多多在 App Store 的文案，利益點就非常清晰：

新人送 888 元購物紅包。

看得我這個剛卸載了拼多多的人都很想下載。

瑞幸咖啡的利益承諾也很明確：速度快，品質高。

瑞幸咖啡始終在輸出其「高品質」的主張

再以運營社自身為例。我們最近推出的《內容編輯》課程，「內容定位」章節的標題本來是：

內容定位 | 比編輯技能還重要的能力

這個文案就沒有明確的利益承諾，通過它你不知道學習內容定位有什麼價值。經過優化，我們把標題改為：

內容定位 | 選對方向，讓你事半功倍

這樣，利益承諾就非常清晰了。

筆者最近看到這樣一些案例：文案的英文版，利益承諾非常清晰，翻譯成中文就失去了神韻。

比如我們即將推出的拆書課程中，有一本美國人寫的論述影響力的名著，翻譯過來的中文名叫「細節」。聽起來是不是有一股濃濃的雞湯味？看這書名，至少我是不太想讀。

但是，它的英文名非常精彩：

The Small Big

我也沒想到合適的翻譯，硬翻過來就是「很小的大事」。仿照它可以造出很多乍一看很奇怪，實則內涵豐富的句子：

很胖的瘦子。

很醜的美女。

很短的大長腿。

很善良的心機婊。

通過「The Small Big」這一書名，作者想表達的意思是：

有一些技巧非常 small，但是它們的作用非常 big；

學習這些技巧，讀者需要付出的努力非常 small，但是能夠達到的成就非常 big。

為什麼英文的書名比中文的給人感覺更好呢？我們把中文書名「細節」翻回英文就知道了：

The Small

和英文書名相比，中文書名少了 Big——把利益承諾刪掉了，也就失去了原版英文書名的吸引力。

銷售力（Selling）

利益承諾清晰只是 USP 的 60 分及格線，要提升到 80 分，就得賦予它強大的銷售力。

銷售力的構成，有 2 個方面：

1）需求的強度 + 覆蓋人群的廣度

2）框架效應

第一點讀者非常熟悉，就不細說了，我們重點說一下第二點——框架效應。

框架效應的涵義是：同一個意思，說法不同，受眾的感受就不同，由此做出的決策也就不同。

舉個例子。

今年過年回家，家父非纏著我帶他去買 vivo x 20。我問為啥，他說因為拍照效果好。

你說他一個老大爺，平時從不關注科技圈的新聞，為啥會認定 vivo x 20 的拍照效果好呢？以下 2 個文案，哪個起了作用？

文案 1：

前後攝像頭均採用 2×1200 萬像素（2400 萬感光單元）攝像頭，配合 vivo 圖像魔方技術，即使逆光、弱光環境下，依舊能拍出前景和背景都清晰的藝術逆光大片。普通環境下，愈加表現非凡。

文案 2：

逆光也清晰，照亮你的美。

vivo 的兄弟品牌 OPPO 也有過這樣的成功案例。2014 年，OPPO 團隊面對著這樣一款產品：

2014 年，在手機充電仍在 5V1A 的時候，OPPO 率先推出了 VOOC 閃充，VOOC 閃充創新性改變電路拓撲結構，降低溫度，同時首次打造從適配器到介面再到手機的全端式五重防護技術，將最快充電速度提升四倍以上。

而他們最終提煉出來的文案是：

充電 5 分鐘，通話 2 小時。

拋開這些高大上的案例，我們說個身邊的小例子—房地產行業@甄昊元 的實操經歷：

在一次下調價格的促銷活動中，我代理的一個項目適逢四周年。

降價加上四周年慶，如果是你來寫文案，會怎樣把這 2 個元素結合起來呢？

@甄昊元 給出的文案是：

讓房價回到四年前。

在這一點上，我認為瑞幸咖啡是有缺失的。到目前為止，它都沒有一句能打動用戶、讓用戶傳播的文案。

獨特性（Unique）

幾乎所有的產品都要面臨一個問題——競爭。你提供的產品，別家也有，用戶憑什麼選擇你的呢？這個問題不解決，80 分的主張也可能變得不及格。

這就要求你提出的主張具有獨特性：

1）它應該是競爭對手無法提出，也不能提出的；

2）它最好沒有被競爭對手宣傳過，是一個品牌所具有的獨特個性。

你可能會說：我的產品就是同質化的，怎麼可能提出具有獨特性的主張呢？

沒錯，獨特性確實是 USP 理論中最難做到的一點，但是你一旦做到，它就是回報最高的。

如前所述，瑞幸咖啡「品質高+配送快」的主張，在現有的市場上是獨一無二的，這是它發展到今天規模的最重要的因素之一。

說個著名的案例。

1995 年，感冒藥市場的競爭非常激烈，康泰克、三九等大廠如日中天。這時，一家叫做「蓋天力」的公司也做了一款感冒藥，想在市場分一杯羹。作為一個實力一般的後進入者，難度可想而知。

按理說，藥品的銷售主張是最難找的，但蓋天力終於找到了一個：白加黑。

白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。

因為這個銷售主張，蓋天力僅用 1 年多的時間，就從 0 做到全國市場份額第 2，超過了眾多合資、外資的醫藥名企。

在傳統行業做出這樣的成績，只能用「奇蹟」來形容，因此這個營銷案例被載入史冊，業內稱之為「白加黑震撼」。

這個案例耐人尋味之處在於，這款感冒藥，先進就先進在它可以讓你吃了不瞌睡。然而，蓋天力沒有把所有的藥片進行升級，而是故意留下一批「落後」的藥片，把先進和落後的摻在一起賣，打造出「白加黑」的獨特銷售主張。其營銷功力之深厚，實在令人嘆服。

白加黑的段位畢竟有點高，下面我們說兩個簡單的。

《增長黑客》作者肖恩·埃利斯曾經負責一家叫做 Tickle 的網站的運營工作。Tickle 是做在線照片存儲和分享的，使用者並不多，市場反響平平。

肖恩·埃利斯分析，問題可能出在他們的廣告語上。他們之前的廣告語是：

在線存儲你的照片。

肖恩·埃利斯把他們的廣告語改了一個詞，變成：

在線分享你的照片。

就是這麼一個小小的改動（存儲→分享），將 Tickle 與其他在線存儲照片的網站區隔開來。在接下來的 6 個月時間裡，Tickle 獲得了 5300 萬用戶。

還是這位肖恩·埃利斯，他後來又接手了一個相親軟體，同樣是使用者不多、市場反響平平。該軟體原本的廣告語是：

尋找約會對象。

這回，肖恩·埃利斯是這樣改的：

幫助他人尋找約會對象。

從自己找對象變成給別人撮合對象以後，這個軟體變成了相親市場中的一股清流，在此後的 8 個月里，它獲客 2900 萬。

因此，很多時候，提出具有獨特性的銷售主張，並不需要你的產品有多特別，只需要你比別人先想到一步。

蒙牛說：「每天一斤奶，強壯中國人。」但是它並沒有說只有它家的奶才能強壯中國人。

人人車說：「好車不和壞車一起賣。」但是它並沒有說只有它家做到了這點。

然而，這些標籤還是被他們搞成了獨家，這就是獨特銷售主張（USP）的作用。

總結

今天，我們結合瑞幸咖啡的案例，講了一個非常經典的營銷理論——獨特銷售主張（USP，Unique Selling Proposition）。它於上世紀 50 年代由美國營銷大師羅瑟·里夫斯提出，至今仍有廣泛影響。

USP 理論的要點有三：

1）利益承諾（Proposition）

每個主張都必須對每位潛在用戶說：購買我的產品，你會得到 XXX 好處。

2）銷售力（Selling）

找到足夠強的需求，覆蓋到足夠廣的人群，然後找到一句最有力的廣告語，把產品打出去。

3）獨特性（Unique）

你的主張，必須是別人沒有提出過的，這一條最難，但回報也最大。

USP 理論乍看起來很像定位理論，但它的可貴之處在於，它不干涉產品，只是本本分分地討論如何把現有的產品賣得更好，而這正是絕大多數運營人的任務。

因此，羅瑟·里夫斯的 USP 理論，以及他的經典名著《實效的廣告》，值得每一位運營人認真研究。