40年後大眾突然換標，網友第一反應是「不行了嗎」？

國旗代表著一個國家的形象，同理，標識也承載了一個企業的形象和企業文化。在汽車行業中，從車標中就能讀到一個品牌的歷史和其對汽車產品的理解與定義。而汽車標識，也在無形之中決定了其品牌影響力和產品的銷量。在這裡我們可以舉一個鮮活的例子，長安汽車的換標營造了一個全新的乘用車形象，為期轉型和產品的定位都指引了方向，長安之所以能成為自主品牌的龍頭企業，與乘用車的「V」型標識不無關係。

而就在最近，剛上任不久的大眾新任CEO迪斯要點燃的第一把火就是換標，筆者對此消息的第一反應就是：這信任CEO膽兒也太肥了點吧，居然敢換大眾的標識！也許會有人反駁，為什麼長安換標就行，大眾就不可以？原因很簡單，雖然大眾的標識並不怎麼亮眼，但它卻早已深入人心，如今大眾僅靠標誌就能讓一台車多賣不少錢，換標則會讓大眾品牌影響走到一個非常危險的十字路口……

回顧歷史，大眾標識一共經歷過9次改動。在這些改動中，與之前變化最大的分別是1939年、1945年、1960年、1967年、1978年的幾次變換，而在1978年之後的所謂「換標」，其實都是在此基礎上進行底色的更換和「V、W」字型上非常微小的調整。所以我們可以認為，距大眾上一次在表示上比較明顯的變換至今已經有40年的時間了。而現在大眾說到了「換標」而不是「改標」，讓人不由自主的在腦子裡想像那圓形的框架會有怎樣的變換，甚至那「V、W」字樣是否還會保留下來。若在接下來的時間裡，大眾真的要在全新的表示上體現出來「換」字，或許將面臨不少的麻煩事。

首先，大眾信仰會面臨嚴峻考驗。眾所周知，讓大眾深入人心的便是那三十多年前就亮相於中國的桑塔納，而那個時候，大眾正經歷了1978年的換標風波不久。桑塔納風靡中國的原因，還要歸功於當時良好的產品質量所打造出來的「德系品質」這一招牌。而據大眾首席營銷官Sengpiehl表示，大眾此次換標是因為前幾年的品牌狀況不太好，並且大眾也需要擺脫「過於德國化」，而追求品牌方面的情感魅力。或許我們可以理解為：大眾換標，要從「實力派」變成「偶像派」。但Sengpiehl先生口中所說的「前幾年的品牌狀況不太好」則吐露出了深刻的意義，近兩年大眾「排放門」、速騰「斷軸門」、途銳「進水門」等各種負面消息的影響，或許是造成大眾品牌狀況不好的主要原因。正如有網友反問到的：是因為大眾不行了吧，才想起換標來從形式上轉移注意力，把污點洗白……

的確，大眾的情感魅力除了非常濃厚的德國味兒之外，似乎還真的缺少一點情感魅力。但需要明白的是，德系品質可是讓大眾掙了不少錢，尤其是在中國。上世紀90年代大眾正在中國蓬勃發展之時非常流行一句話「不管白貓黑貓，能抓到耗子就是好貓」。對於大眾而言，這穩重而嚴謹的德系品質，就是在中國抓錢最有效的工具。

尷尬的是，近幾年大眾的「德系品質」卻出了不少問題。2015年大眾的「排放門」引起全球轟動，巨額賠款讓人擔心大眾甚至會破產，中國市場的斐然成績幫了大眾不少忙；今年315晚會上，大眾高端SUV途銳被點名批評，「進水門」再次給「德系品質」抹了一黑。而大眾在中國到底靠什麼把這「德系品質」的信仰支撐下去的呢？毫無疑問，就是那深入人心的「V、W」標識！

結語：

我們不難看出，大眾目前的標識在品牌影響、產品形象、產品溢價等等方面都起到了非常積極的作用。若將這如圖騰般的「V、W」標識做出較大改動，那在中國積累了近40年的品牌力和德系品質所築起的信仰高塔，難免會有受到質疑的危險。到時候，配置比同級別寒酸，價格比同級別傲嬌的大眾汽車，真的還能憑藉一塊新的標識賣出更高的品牌溢價嗎？

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