服裝商品企划過程中都有哪些注意事項？

05-03

原創 2018-04-22冷芸時尚圈 冷芸時尚

參與者：冷芸時尚圈2群群友

時間：2018年4月15日

本次莊主：王旭真-深圳-商品

王旭真，本科服裝設計與工程專業，服裝從業兩年，第一年從事終端門店銷售工作，第二年從事貨品專員工作，目前處於行業知識學習和吸收階段，希望和大家一起進步！

討論提綱

Q1.簡述商品企劃現狀，明確討論具體內容

Q2.進行商品企劃需要注意的事項

1、銷售企劃：年銷售任務分解的過程及注意事項。

2、上市計劃如何制定及注意事項。

3、面料、設計企劃的展開。

4、VMD企劃開展過程中的注意事項。

本次討論，我們以某國內高端女裝品牌為例，探討某季度商品企劃開展的思路。主要討論內容是訂貨會前的企劃，即某季度初進行企劃時的切入點和注意事項。

商品企劃

以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平台觀點。

一、簡述商品企劃現狀

模擬討論企業背景：

1)集產品研發，生產和零售為一體的服裝企業。

2)國內女裝一線品牌價位，門店基本覆蓋全國各省份。

3)核心客群35-45歲，服裝定位主要是知性優雅，主打顧客上班和日常兩個場合。

4)以18年秋季訂貨會前的企劃為例。

討論如下：

王旭真深圳商品

商品企劃，狹義一點來說，主要包含了銷售預算，上市計劃，商品細分計劃，採購/生產計劃等環節。廣義上來說，還涉及到設計的面料企劃，設計企劃，以及陳列及視覺宣傳企劃。

Luella 北京運營

開發企劃、生產企劃、推廣企劃。其中開發企劃包括設計企劃和採買企劃，推廣企劃包括上市計劃、視覺營銷企劃、促銷推廣企劃。

Claire 上海 marketing

我做窗帘面料商品企劃8年。從商品引進到後期銷售培訓、行銷計劃、完全由商品部門制定。

milu 廣州買手

想問問做企劃的框架以什麼為導向核心？銷售目標嗎？

Claire 上海 marketing

現在所有的導向核心都是銷售。銷售數據分析、銷售預測這一部分要基於可見數據而來。

Luella 北京運營

主要是銷售，另一部分是趨勢，還有一部分是一線反饋和市場需求。我們會根據商場或商圈推廣計劃、競品數據和同類型店鋪的歷史數據做預測。

milu 廣州買手

如果以銷售目標為導向的話，銷售目標沒有完成情況下豈不是會有很多庫存？

還有地域問題，是做整體公司企劃還是做區域性企劃？都做的話需要多少企劃人員？

而且很多情況下如果跨省，企劃不了解當地情況很難完善做出，很頭疼。

Luella 北京運營

都做，一個區域就一個人做。總部一個人做一個人審，全球一個人做一個人審。巡店，問零售。

王旭真深圳商品

服裝的企劃，整體還是有共性的，個別季節會有區域差異，這些差異的單獨處理，還是遵從先大後小，滿足多數的原則。像春節前後是旅行高峰期，例如旅遊城市三亞，12月—2月是旅遊高峰期，外地遊客會在旅遊城市對度假服裝有需求，可針對該區域增加專供的度假波段。

milu 廣州買手

這真不是單單問問就能解決的。有很大差異，例如我們做快時尚連鎖的店鋪現在在兩廣上短裙和弔帶產品，黑龍江說要中厚度小外套。現在市場上外套哪裡找？外套有，但很少，幾乎沒有。就是牛仔外套比較多，但是他們那裡氣溫8度，滿足不了需求。

Spring 廣州買手助理

市場還是有一些做外套的，但是很少，比較難找。有部分檔口反其道而行。但是也要根據天氣而定，有時候突然降溫，商品這邊配貨動作就要快了。

王旭真深圳商品

就是因為現在找不到，才要前期針對區域化做企劃和做準備。

商品企劃，主要包括設計開發、生產採購和推廣宣傳三個方面。每個公司構架不同，有的是有單獨的企劃部門，也有的沒有企劃部，將相對應的工作劃分到各部門去完成。甚至有些公司商品部門除去以上企劃內容，還包含了貨品上市後的貨品及銷售培訓等。

商品企劃的框架的展開主要是以銷售為導向，其次也和流行趨勢、市場需求有關。在店鋪新開業沒有銷售數據的情況下，則需要做銷售預測，同時也參考商場或商圈推廣計劃、競品銷售數據和同類型店鋪的歷史數據。

雖然多數企業店鋪所在區域廣泛，同時間段內不同區域對貨品的需求也會有所差別，但是在展開企劃的時候，還是先做整體的企劃，再針對區域的差異做區域企劃。一些新開業店鋪或者剛起步的品牌，在對接區域中出現貨品問題，不能滿足的貨品需求，多數都是由於前期企劃有所遺漏或是考慮不周全。其次是計劃和實際的差異，比如遇到天氣驟變這些不可控的因素影響，都需要我們企劃人員有前瞻性和快速應對的能力。

總的來說，商品企劃包含了前期的設計企劃，銷售企劃，生產採購企劃，還有後期的上市企劃和推廣企劃。商品企劃部門的職責要求根據各企業現狀和需求會有所差異。

二、商品企劃注意事項

1.銷售企劃

年銷售任務分解的過程及注意事項

王旭真深圳商品

在做季度企劃的時候，首先要明確本季度的銷售任務。由年計劃銷售額推算出秋季計劃銷售額，再分解各波段的銷售任務，從而推算出各波段生產金額（採購金額）。完成了任務分解後，再做具體企劃。

冷芸上海群主

大家要去理解公式背後的邏輯。有些國內公司用到的公式是錯誤的。所以要去判斷邏輯的合理性。按售罄率去推算生產值這個邏輯是有問題的。但確實很多公司在用。

王旭真深圳商品

按大家熟知的商品分等級，若我們分為S/A/B/C 四個等級，我們企業70%的「銷售額」是由30%的S/A等級的商品來達成的。

ling 廣州商品企劃.搭配師

老師說按售罄率推算生產值。這個是不是因為有其他因素影響呢？因為我們公司也還是用售罄率去推算，有些款式會明顯感覺不對勁。

冷芸上海群主

舉例說明中，用到的具體數據要和大家講解清楚。不然會誤導新人。他們會以為這個是常用係數，其實不是這樣的。所以請其他人不要把其他企業的經驗數據當做常規係數。以及要區分什麼是「經驗數據」與「目標數據」。

莊主用銷售額推算生產金額的時候，存在以下問題：

1、未考慮到老庫存問題。這會讓庫存越積累越多。

2、使用售罄率推算，風險太高。在現實中，目標售罄率與實際售罄率差異很大。售罄率是個不穩定數字。所以OTB用存銷比推算更可靠。

到目前為止我所碰到的國內企業，計算OTB方式都是錯誤的。我認為這是國內企業庫存不健康的原因之一。

王旭真深圳商品

目標售罄率與實際售罄率差異很大。這個我看我們主管在做計劃的時候也有提出異議，60%是公司理想的售罄率，實際往年數據顯示新款的售罄率在30%-40%之間。但是我們經理還是要求按60%來計算。

冷芸上海群主

但它依然是有問題的。無論按哪個。你們的公式都是留了一堆庫存，隨後又沒考慮到老庫存問題。所以庫存會越積越多。分析其邏輯，就是這個。歐美企業用存銷比計算就可靠許多。

所以大家不要去死記硬背公式，要去理解數據與數據之間的關係，從邏輯上去判斷對錯。

上海 wangyu 設計師

我之前的公司就是因為這樣，所以總是庫存積壓嚴重。

Spring 廣州買手助理

每一年的情況不一樣，只能參考，不能全部照搬，要根據現實情況而定。怎麼區分什麼是「經驗數據」與「目標數據」？

冷芸上海群主

經驗數據，是一個企業目前實際運營的數據，目標數據是企業期望達到的目標。比如售罄率，實際是50%，目標是80%。前者是經驗數據，後者是目標數據。

在談數據時，要區分他們。還有一個是「合理數據」。

從第一部分討論中我們可以看出企劃的展開主要還是從銷售計劃入手，每季度的商品企劃首先要明確本季度的銷售任務。再根據銷售任務推算我們的生產金額（採購金額）時，需要注意的是，如果未考慮到老庫存問題，這會讓庫存越積累越多；其次，國內多數企業都是採用售罄率來推算生產值，但其實邏輯上是有問題的，使用售罄率推算，風險太高；因為在現實中，目標售罄率與實際售罄率差異很大。售罄率是個不穩定數字，所以OTB用存銷比推算更可靠。

計算OTB方式的不合理，也是國內企業庫存不健康的原因之一。另外要注意的是我們在看案例分析時，一定要注意不要把其他企業的經驗數據當做常規係數。經驗數據，是一個企業目前實際運營的數據，目標數據是企業期望達到的目標。比如售罄率，實際是50%，目標是80%。前者是經驗數據，後者是目標數據。在談數據時，要區分他們，還要考慮什麼是「合理數據」。目標數據的制定要參考合理數據，同時企業通過經驗數據和合理數據的對比也可以分析出自己目前的問題所在。

2.上市計劃如何制定及注意事項

Spring 廣州買手助理

每個季度備貨，有一個大概的時間節點嗎？公司有時候備好的貨，發過去，經常會說太晚了。

王旭真深圳商品

我們公司備貨會考慮到生產周期，還有前期面輔料準備時間，以及後期物流時間，先確定上市時間，倒推到每個環節的截止時間。不然就會趕不上最佳銷售時間。

Spring 廣州買手助理

明白了，應該是按照你說的，我們公司是倉庫這一塊的流程出了問題。

深圳 Linda 買手

我們公司的企劃是放在了商品部，我們做大量數據，還有促銷活動，未來採買方向等等。還有預算也會做。

zhangwen 北京設計買手

各品類價格帶的銷售比，還有各品類面料成本。

Spring 廣州買手助理

還有針對每個店鋪的歷史銷售數據進行靈活配貨。

ling 廣州商品企劃.搭配師

我們每季基本都會先整體做今季上市時間分析，上季訂銷情況、幾季重點產品結構類別分析，今季南北方差異分析（整體和波段）。

王旭真深圳商品

上市時間大家除了考慮地域氣候差異，還有什麼考慮的方面呢？每個波段的生命周期長度不一定都是一樣的，不知道怎麼推算上市時間是合理的。

ling 廣州商品企劃.搭配師

銷售的生意機會點。就是除了顧客的人流量、消費等出現的高峰值外，一般會考慮每個波段銷售的生意機會切入點。市場部門推廣也可以給到一些切入計劃等。

冷芸上海群主

這個是指預測什麼的生命周期？是品類還是sku？

王旭真深圳商品

整個波段的生命周期。

冷芸上海群主

什麼是「波段生命周期」？還是你們波段是根據流行生命周期定的？下架是按計划下架，還是賣不動了再下架？

王旭真深圳商品

銷售的生命周期，看銷售數據，看這個波段從上市到下架銷售額的變化，然後分析出本波段的銷售曲線。我們目前指的生命周期是可銷售的時間範圍。按計划下架，目前來看基本下架的時候，也都是銷售不動了。但是極個別銷售好的款會留下。

冷芸上海群主

生命周期與銷售周期是兩個不同概念。

王旭真深圳商品

此外，因為門店遍布全國，在地域上氣候差異大，也會考慮增加區域專供波段，應對區域的氣候和著裝習慣的差異。

例如：冬季東北供暖，厚打底需求少，喜歡輕薄打底加厚外套，正常冬季波段是很少有輕薄打底的。秋季，海南深廣區域炎熱天氣持續，較厚的秋裝都較難銷售，顧客還需求輕薄服裝，其他區域秋季短，正常秋裝波段考慮到商品的生命周期，輕薄的佔比不多。

冷芸上海群主

對，地理區域很重要。

王旭真深圳商品

這個時候是可以在某個波段裡面增加區域專供的款，或者單獨做區域專供波段。另外不知道大家公司針對店鋪面積大小，怎麼進行差異企劃？主要是指正常波段不能夠滿足大面積店鋪的陳列問題。

冷芸上海群主

這是戰略規劃問題。當開大店時，勢必要準備好開發更多款。同時從陳列上也做一定改善。

如果開了大店，又不預備有更寬產品線，這是戰略規划出了問題。其他群友企業也會有類似問題嗎？

zhangwen 北京設計買手

我們公司在不同波段基礎上針對不同店鋪會有高貨值款，活動款。也就意味著，大店鋪會有更多的高貨值款和活動款。

Yestin 京津設計諮詢顧問

服裝企劃我沒做過，但我理解和建築策劃有相通性。

1、是否有行業標準？這個標準如何得出的？具體到自己的項目時在邏輯構架上是否禁得住推敲？

舉個例子，做一個地下車庫，如何確定柱間距？最無腦的是找一個地庫的施工圖，再拿著地庫規範滿足國家要求的對應車位數量照著來一個，但這樣設計出來的地庫往往都很難用。因為它沒有考慮不同項目地上建築的情況，自身的人防消防合理性問題，平均車位大小和進入車輛的設計，行車流線的設計，實際使用時和周邊車流量關係帶來的影響，行車道的柱間距和停車位的柱間距的設計差異……等等可推敲邏輯的因素。

2、考慮與環境和外部合作的部分，要能換位思考。

第一階段是適應外部，順滑合作。第二階段是在深入理解後，積極發掘不合理可以去改進的地方，尋找雙贏的改革機會，減低合作成本提高合作效率。

在上市企劃中，要考慮到區域差異，不同區域氣候不同，同一波段的上貨時間也不同，要差異化上市。

其次是商品差異化分配。同波段中，不適合某些區域的貨品，就不上市，用區域專供貨品代替，或者設計區域專供波段。節假日銷售和人流的高峰期對上市時間制定的也有一定影響。此外針對店鋪面積大小的差異，在開店前期企劃時，就要注意大面積店鋪陳列需求的SKU數量，增加相對應的專供貨品。

3.面料、設計企劃

冷芸上海群主

先定義下設計企劃與商品企劃的關係以及區別吧？

王旭真深圳商品

我們公司目前設計企劃主要由商品部門提供相關的面料，顏色，設計細節等反饋信息，以及各波段的相關數據分析，設計部除了結合流行趨勢，還要參考以上信息，再進行下季度的企劃。

冷芸上海群主

設計企劃是商品部提供的？那它與商品企劃的差異又是什麼？

王旭真深圳商品

設計企劃，設計部做主導，主要考慮產品開發，流行趨勢，品牌形象和市場需求等，商品部門更多是配合性質。主要從市場和銷售數據出發。

凌芯廣州設計供應鏈

設計企劃比商品企劃感性一些。

冷芸上海群主

商品企劃是數字規劃，設計企劃是視覺規劃。

Yestin 京津設計諮詢顧問

從設計思維應用推廣的角度，我發現在設計企劃這方面，以往大多企業其實都單純地從服務銷售或解讀品牌的視覺設計展開。

設計的話語權之所以不高，就是因為以往設計部的設計主張和思路的來源，都單純依賴市場數據分析，而沒有自己在設計調研角度的洞察。

數據分析很重要，但它是一個行為發生後的分析，解讀數據有可能出現「在數據上看到的結果被我們推導出錯誤的原因」這種情況，或者「照著已有數據得出的銷售原則去做無法突破已經達成的銷售率天花板」。

之所以這樣，是因為人們當下的行為可能不是最優解，設計調研就是嘗試進入人的內心，解析出比當下行為模式更好的解決方案。

設計企劃和商品企劃的本質區別是：商品企劃是數字規劃，設計企劃是視覺規劃。設計企劃相對更感性一些，不過感性的同時也要參考商品的數據的理性分析，此外，設計企劃的展開也要先對去年商品進行面料，工藝，價格帶等各方面的反省，總結經驗，揚長避短。

另一方面，設計企劃不僅僅是出於服務銷售或解讀品牌的角度，也不能單純依賴市場數據分析，沒有自己的設計調研角度的洞察。數據分析很重要，但它是一個行為發生後的分析，可能會推導出錯誤的原因，我們也有可能照著已有數據得出的銷售原則去做銷售無法突破目前的銷售業績。

之所以這樣，是因為人們當下的行為可能不是最優解，設計調研就是嘗試進入人的內心，去解析出比當下行為模式更好的解決方案。

4.VMD企劃開展過程中的注意事項

王旭真深圳商品

我們目前VMD方面的工作是先由各波段設計師給到指定的櫥窗款和SA款，後期的海報拍攝和畫冊展示，已及陳列展示都以此展開。

在VP展示方面我們目前的規則是，只能陳列自己主要場景的波段，這是為了向顧客傳達統一的品牌形象。

Jill 廣州商品企劃

我的前公司是由我們商品部決定櫥窗和主推款的。設計部只按照企劃給出合理的款，多出的或者不符合波段主題部分也由商品部篩選掉。海報拍攝是市場推广部結合主題出的，陳列部也是結合主題去做。

王旭真深圳商品

要是有主副兩個櫥窗，就要分別展示一個場景，不能同一場景，是為了吸引不同需求的顧客進店。店內的PP和IP主推SA款。

冷芸上海群主

設計部或商品部都可以。這個沒有一定要是誰。

王旭真深圳商品

除此之外，設計部門要給到推廣主題，陳列部以此展開推廣計劃，還有銷售高峰，節假日的的推廣方案。商品部門要保證推廣計劃中的商品準時上架。

Jill 廣州商品企劃

主題是設計部給的呀？不會太感性嗎？不是商品企劃部給，設計按照企划去做嗎？請問這是公司操作差別而已還是？

王旭真深圳商品

我們設計部給的主題都是感性的，大方向。推广部推廣的時候會具體化。

Yestin 京津設計諮詢顧問

那麼具體來說如何低成本建立設計調研的洞察？有門店的服裝企業在VMD企劃中，可以有意識地把設計調研融合進去，再把得出的結論和數據分析結合起來，不斷地調整。VMD除了原來的銷售目標指向，本身就可以成為一種提高對客戶潛在消費心理認知準確性的方式。

冷芸上海群主

這個不需要覺得不覺得。要看企業自己的定義。換句話說，崗位定義，無謂對錯。全看企業自己需要。

Jill 廣州商品企劃

也是，有些是專門的商品企劃部，有些是買手做企劃，有些是設計師做企劃，都有。

凌芯廣州設計供應鏈

對，不同公司有不同的架構。

曉晴長沙買手

我原來在上海做買手就要做商品企劃，我的上游是公司的經營企劃，他們根據公司每年提升業績比測算目標銷售額，我們買手做量本利測算，再到設計企劃，商品規劃，標準店的陳列企劃。

關於商品VMD推廣，推廣主題、櫥窗款選定以及SA款的選定，是由設計部制定還是商品部或者推广部定製，亦或是三個部門共同決定，都沒有硬性的規定，完全看各自企業的需求。但都需要聯動設計部，推广部和商品部門，甚至營運部門，核心目的都是在銷售的同時體現品牌形象和高度。

此外，在VMD企劃中我們要可以有意識地將設計調研融合進去，再把得出的洞察和數據分析結合起來，不斷地調整VMD。除了完成銷售目標之外，這本身就可以成為一種迭代提高對客戶潛在消費心理認知準確性的方式，同時也是非常低成本的一種調研模式。

三、莊主總結

商品企劃，主要包括設計開發、生產採購和推廣宣傳三個方面。每個公司構架不同。有的有單獨的企劃部門，也有的沒有企劃部，將相對應的工作劃分到各部門去完成。甚在有些公司內，商品部門除去以上企劃內容，還包含了貨品上市後的貨品及銷售培訓等工作。

商品企劃框架主要是以銷售為導向，其次也和流行趨勢、市場需求有關。新開業店鋪在沒有銷售數據的情況下，則需要做銷售預測，同時也參考商場或商圈推廣計劃、競品銷售數據和同類型店鋪的歷史數據。

雖然多數企業店鋪所在區域廣泛，同時間段內不同區域對貨品的需求也會有所差別。但是在進行企劃時，還是先做整體的企劃，再針對區域的差異做區域企劃。此外遇到天氣驟變這些不可控的因素，都需要我們企劃人員有前瞻性和快速應對的能力。

總的來說，商品企劃部門的職責要求根據各企業現狀和需求會有所差異。

既然企劃的展開主要還是從銷售計劃入手，那麼我們每季度的商品企劃，首先要明確本季度的銷售任務。再根據銷售任務推算我們的生產金額（採購金額）。需要注意的是，如果未考慮到老庫存問題，會讓庫存越積累越多；其次，國內多數企業都是採用售罄率來推算生產值，但其實這在邏輯上是有問題的，使用售罄率推算，風險太高。

因為在現實中，目標售罄率與實際售罄率差異很大。售罄率是個不穩定數字，所以OTB用存銷比推算更可靠。計算OTB方式的不合理，也是國內企業庫存不健康的原因之一。

另外要注意的是，我們在看案例分析時，一定要注意不要把其他企業的經驗數據當做常規係數。經驗數據，是一個企業目前實際運營的數據，目標數據是企業期望達到的目標。比如售罄率，實際是50%，目標是80%。前者是經驗數據，後者是目標數據。在談數據時，要區分他們。

在上市企劃中，要考慮到區域差異。不同區域氣候不同，同一波段的上貨時間也不同，差異化上市；其次是商品差異化分配，同波段中，不適合某些區域的貨品，就不上市，用區域專供貨品代替，或者設計區域專供波段。節假日、銷售情況和人流的高峰期對上市時間的制定也有一定影響。此外，針對店鋪面積大小的差異，在開店前期企劃時就要在注意到大面積店鋪陳列需求的SKU數量，增加相對應的專供貨品。

在設計企劃中，我們要明確設計企劃和商品企劃的本質區別是：商品企劃是數字規劃，設計企劃是視覺規劃。同時，設計企劃的展開也要先對去年商品，進行面料，工藝，價格帶等進行各方面的反省，總結經驗，揚長避短。另一方面，設計企劃不僅僅是一種服務銷售或解讀品牌的視覺設計，也不能單純依賴市場數據分析，而沒有自己在設計調研方面的洞察。

數據分析很重要，但它是一個行為發生後的分析，可能會推導出錯誤的原因，也有可能照著已有數據得出的銷售原則去做銷售無法突破目前的銷售業績。

在商品VMD推廣方面，推廣主題、櫥窗款選定以及SA款的選定，是由設計部制定還是商品部或者推广部定製，亦或是三個部門共同決定，都沒有硬性的規定，完全是看各自企業的需求。但是核心目的都是在產生銷售的同時體現品牌形象和高度。

最後，我們要有意識地把設計調研融入VMD企劃，再將得出的結論與數據分析結合，不斷地調整。除了完成銷售目標外，這本身就是一種不斷提高我們對客戶潛在消費心理認知準確性的方式，同時也是非常低成本的一種調研模式。

總之，商品企劃在每個企業中的定位和解讀都不盡相同，崗位無定性，都是看各自企業的需求，但相同的是商品部門的工作涉及的部門多，工作內容寬泛。這要求我們既有理性分析能力，也要有敏銳的市場觸覺和前瞻性。

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Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of

Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

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