讓社群活躍度翻倍、成員數量飆升的運營指南

05-03

社群和社交一樣重要。

人們有多需要社交，就有多需要社群。

如果社群運營常出現活躍度低，用戶流失快，無效信息多等情況，那就說明社群出現了運營危機，不想讓自己組建的社群成為迅速消亡的那一個，就需要解決以下三個麻煩。

一、從社交網路獲取用戶，卻不知道要幹什麼？

你的社群用戶從哪來，就將你的社群功能定位到哪。

很多社群是這樣來的：某運營者擁有一定粉絲或是話語權，想更進一步與大家溝通交流時，建立了社群。

很多社群是這樣死的：粉絲、親友進了群，熱火朝天地聊了一段時間，隨後一天比一天沉默，原因是不知道要做些什麼，群涼了。

如此社群不在少數，甚至很多大V組建的社群也存在著同樣的問題，這種情況不僅是在消費用戶信任，破壞用戶期待，還會影響大V自己的口碑和專業度。解決閑聊的辦法很簡單，就是從哪來到哪去。

1.1 分析用戶加入社群的訴求

工具群

問答問題，互幫互助。當用戶有疑問或需要幫助時，如果知道某個群體能解決，就會毫不猶豫地加入進去。比如自媒體的「分享點贊、抱團取暖群」，是一定要進的。

心理炫耀

與發微博、朋友圈的炫耀行為很類似，加入某些社群會讓用戶在同行和懂行的人面前炫耀，更有成就感。

興趣愛好

有著共同的興趣愛好，群成員間可以分享、學習知識。利他行為也是常見的驅動力。

關係維繫

用戶通常會為了進入某個群體或結識某些特定用戶而加入一些社群或社交圈。

共同認可

優秀社群多能形成統一且有影響力的文化，成員有共同認可的長期目標和價值觀，並能傳播擴散至社群以外，影響更多的人。尋找共鳴也是常見的社群需求，是維繫社群成員的情感內核。

1.2 了解社群性質

除了知道進群用戶想要什麼，運營人還要對社群本身有所了解。隨著新時代互聯網環境的不斷變革，社群運營衍生出三個新的特點：

外部性

很多運營人對社群存在著誤解，認為社群只吸納相同屬性的人群，其實並不是這樣。幫助社群建立巨大、潛在的用戶池，源源不斷地吸引新成員加入，才是社群的意義。

過濾器

將新加入的用戶迅速引導至屬於他的「三近一反」的小圈子中，以提升活躍度。（所謂「三近一反」是指社群的三個相近點，地域、年齡和興趣；而「一反」是指在相近點中，那些協調而又衝突的兩方，比如男女性別相反，甲乙雙方和供需雙方需求相反等。「三近」形成社群強大的號召力和粘合力，「一反」則打開協助、合作的大門。）

望遠鏡

用以觀察社交網路或大型社群的變遷，從而尋找到新的社群運營方式或是獲取紅利的切入點。比如通過觀察會發現，越來越多的大型社群依靠知識分享變現，那你就可以將這種方式應用在自己的社群中。

二、更多的用戶從哪來？

之前我們提到過，社群不是封閉的，而是不斷向外擴張和豐富的。那麼該去哪裡找更多的用戶進入到社群中呢？

有一類人可以出色地完成這個任務——社群連接者。

連接者，是指樂於將信息分享出去的社群成員。他們可以串聯起不同社群和人群，是推動信息在無數封閉小社群中擴散的關鍵人物，部分連接者甚至可以算作意見領袖。在社群的角色劃分中，對社群規模起決定性影響的就是那0.8%的連接者和意見領袖。因此，如何在社群中尋找並激發這些連接者，是社群工作的重點。

尋找連接者四步驟：

step 1

建立一個成員小組，在微信和微博上找到真實用戶。

step 2

閱讀目標用戶近半年以來的朋友圈或者微博信息，進行分析總結。

step 3

這些信息會告訴我們目標用戶期待什麼類型或者主題的活動，他們雲集在哪些賬號和APP周圍，以及採用什麼樣的風格表達自己的訴求等等。利用這些信息再分析出這些用戶的基本畫像。

step 4

通過人工分析強化對這類人群關鍵信息的掌握，最終幫助我們找到那些社群中的潛在連接者。

三、想要社群長久存活，該怎麼辦？

社群定位完成，成員也已就位，該如何保證社群有效存活，甚至實現變現呢？在社交網路中，有六大驅動力可以幫助運營者牢牢抓住用戶：

3.1榮譽驅動——比較心理

比較心理源自兩方面：
一種是進階機制。讓自己跟過去比較，讓自己產生不斷進步的自我比拼。用戶希望不斷獲得進步，希望能和比自己能力更強或地位更高的人在一起。
另一種，在小圈子內相互比拼以凸顯自己某種形象和地位的現象，被稱之為：小池塘里的大魚。大魚代表用戶想要塑造的形象，而在一起相互比較的人群就是小池塘。在社交中，用戶都願意做小池塘里的大魚，不太願意做大池塘里的小魚。

因此，在「榮譽」驅動下，「比較」的這種動態進階機制會大幅提升用戶的活躍度和粘性，也會讓用戶產生榮譽感和自豪感。

3.2利益驅動——互惠介面

互惠很好理解，就是指社群運營者充分給予用戶利益，或者引導用戶主動獲取想要的利益，以此確保用戶活躍和粘性。

雖然用戶想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維繫的關係和想表達的訴求結合起來，將會產生更大的能量。互惠介面是利益驅動下的最佳策略，而「互惠」的東西要是獨一無二和不可替代的。不然也沒有辦法達到「忠誠」。

也就是說，社群只需要不斷強化自己最擅長的領域，自然會吸引其他領域的強者前來合作。

3.3關係驅動——人際關係

數據顯示，當我們進入一個新群組時，成員在新社群之中能結識3個好友，留存下來的幾率就會大大增加。「相似人群」、「心理認同」、「熟人圈子」所形成的從眾心理，導致人們在社群中也會被影響。

3.4事件驅動——共同協作

群組成員為了同一個目標，自覺分配時間、精力和資源去努力實現這個目標，這就是事件驅動。比如「弘揚漢服文化」、「二次元文化」一類的社群組織。

3.5地域驅動

生活地域天然地讓人們親近並長期聯繫在一起。

3.6興趣驅動

指人們因為相近的興趣而天然地聚攏在一起。

正如騰訊稱自己為「鵝廠」，小米用戶說自己是「米粉」一樣，每個標籤和特性都能催生出一個甚至N個社群。

當然，優秀的社群不單單是依靠標籤建立的，更是要有良好的運營機制來支撐，運營久了，一種叫做「社群文化」的東西就誕生了，那時候「成員」成為文化的一部分，自然就捨不得離開。想一想，你們作為成員長久存在並且活躍其中的社群，是不是如此呢？

本文部分理論引自《小群效應》，作者徐志斌（微播易副總裁，暢銷書《社交紅利》《即時引爆》作者）。