鴻茅藥酒有毒，本來只有2241個點擊量，現在全中國人都知道了

05-03

本來不想寫這篇文章，但大叔聽到，我的丈母娘在家裡客廳對她老公說：你看看，鴻茅藥酒天天打廣告，原來是毒酒，你可千萬別買。

大叔覺得有必要聊聊這事。

先做個預告：五一之後的這個月，大叔會出現在北上深，參加一個由「感覺要火」的組織舉辦的線下大課上，聊1個半小時的公關價值。（如果想要報名，微信自己搜「感覺要火」訂閱號）

為了準備這個課，大叔和工作人員討論了好幾次，我們都特別希望告訴大家，公關的價值到底是什麼？最終，我們總結為一種思維，這是所有企業生存和運營都需要具備的。這幾天看著鴻茅藥酒的事持續發酵，正好藉此案例聊聊公關思維。

簡單梳理一個時間軸：

1、2017年12月19日，曾經做過醫生的譚秦東在「美篇」上發布一篇文章，題目是《中國神酒「鴻毛藥酒」，來自天堂的毒藥》。如今該文章已被設為僅自己可見，設置前閱讀量為2241。
2、2017年12月27日，涼城縣公安局接到內蒙古鴻茅國葯股份有限公司委託員工木某報案，稱2017年12月期間，在互聯網上發現有多家公眾號對其公司的產品「鴻茅藥酒」進行惡意抹黑，甚至宣稱鴻茅藥酒是「毒藥」大肆傳播不實言論，傳播虛假消息，誤導廣大讀者和患者。
3、2018年1月11日，內蒙古自治區涼城縣公安局以涉嫌損害公司信譽、商品聲譽罪，將譚秦東從廣州的家中帶走，次日譚秦東被刑事拘留。1月25日，經涼城縣人民檢察院批准，逮捕譚秦東。
4、2018年3月13日，涼城縣公安局作出《起訴意見書》稱，依法偵查查明：譚慶東在微信群連續轉發「毒藥」一文10次左右，網站點擊量2075次，美篇APP有三次訪問，微信好友有250次訪問、微信群有849次訪問、朋友圈有720次訪問、其他訪問253次、被分享120次。
5、2018年4月13日19點39分，成都商報旗下紅星新聞首次對此事進行了報道。當晚，界面新聞等其他媒體開始跟進此事。
6、人民日報、光明網、新京報、團結湖參考、健康時報、俠客島等多家媒體發表評論，指出：「鴻茅藥酒跨省抓人的底氣何在？」在微博和微信上，方舟子、王志安、五嶽散人、丁香園、春雨醫生等大V和醫學界大V紛紛質疑。
7、4月15日，北京大學醫學部博士，燒傷科副主任醫師，科普作家微博名為@燒傷超人阿寶在微博上發表《就「鴻茅藥酒」非處方葯資格致國家藥品監督管理局的公開信》，對於鴻茅藥酒的非處方葯資格提出質疑。
8、4月16日，國家藥品監督管理局表示，已組織有關專家，對鴻茅藥酒由非處方葯轉化為處方葯進行論證。國家藥品監督管理局新聞發言人表示，將責成鴻茅藥酒對近五年來各地監管部門處罰其虛假廣告的原因及問題對社會作出解釋；以及對社會關注的藥品安全性和有效性情況作出解釋。
9、4月16日，中國醫師協會表示願意對該案件提供法律援助；
10、4月17日，中南大學校友總會發表聲明稱，關於我校校友譚秦東醫生因為發表網帖稱鴻茅藥酒是「毒藥」被捕一事，校友總會深入了解後，認為有多處不妥，希望相關部門能以事實為依據、以法律為準繩對此事進行調查、確證，並及時公布進展。

大叔看到一條網友的評論，大致意思是：「鴻茅藥酒有毒這事，本來只是一個只有2241個點擊量的帖子，現在，全中國人都知道了」。

確實，「跨省抓捕」成為壓垮鴻茅藥酒品牌聲譽的最後一根稻草。如果鴻茅藥酒知道是這麼結局，一定不會這麼做。問題來了，難道鴻茅藥酒維護自己的品牌聲譽有錯嗎？其實沒錯，那錯在哪兒？

1、輿情判斷出現嚴重問題。

我們常說「大事化小，小事化了」，這其實就是公關的核心價值。顯然，鴻茅藥酒搞反了。危機公關中，對輿情的判斷尤為重要，包括不限於：媒體的破壞力到底有多大？個別事件還是群體事件？負面內容是否確實存在？經過這幾個維度的判斷之後，才能針對危機給出解決方案。顯然，譚秦東這篇只有2241個點擊量的文章，破壞力極低，只是個別事件，討論的內容也並不新。在如今的移動互聯社交時代，要向所有人都說你好，其實是一個很難的事，採取「無為而治」的處理態度，也是一種方式。當然，監測要跟上。

2、跨省追捕激怒了公眾情緒。

對輿情進行了判斷之後，就要做出相應的動作。

大叔曾經說過，危機公關處理中，除了解決當事人的問題，比如在此案中，鴻茅藥酒是希望譚秦東理解自己產品的價值，而不是毒酒，更重要的是對公眾情緒的管理。而鴻茅藥酒不僅沒有與當事人進行溝通，直接選擇了一種最極端的手段把當事人拘留了3個月，這種行為一下子激怒了公眾。

其實，鴻茅藥酒完全可以採取向發布平台投訴、向個人或平台發律師函、自己發布聲明等手段解決，而不是跨省追捕。

大叔看到，鴻茅藥酒一直在給自己貼標籤，比如「中國馳名商標」、「中國地理標誌證明商標」、「國家級非物質文化遺產」、「地理標誌保護產品」，也做了不少慈善項目，但在處理這件事上，對公權力的濫用甚至是迷信，完全不顧及公眾情緒，給自己釀下大禍。

經過之前的多個案例來看，跨省追捕是一個非常敏感的行為，也是一種非常容易激怒公眾且引起大量媒體跟進的行為，在處理危機公關中，慎用。除非你掌握了非常確鑿的證據，比如前幾天伊利在處理有關「董事長潘剛失蹤」的謠言，伊利拿出了一系列地證據證明此事是有人故意抹黑。而反觀鴻茅藥酒的這次抓捕，疑點重重。

3、廣告和公權力不是萬金油。

廣告的唯一作用就是曝光，而公關是與公眾建立溝通，從而通過溝通建立認同。

大叔看到有媒體統計，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等）以150億元投放額拔得頭魁，同比增長96.4%。2018年4月8日，《烏蘭察布日報》報道，2017年鴻茅藥酒零售規模突破50億元。

巨額的廣告投入換來的是高曝光率。「風濕骨病怎麼辦，每天早晚喝鴻茅；腎虛尿頻怎麼辦，補腎強身喝鴻茅；脾胃虛寒怎麼辦，健脾養胃喝鴻茅；氣虛血虧怎麼辦，補氣補血喝鴻茅。」類似的廣告語頻繁出現在電視廣告中，但顯然，在面對這次毒酒事件之後，你還會相信廣告嗎？

在百度新聞中，雖然鴻茅藥酒購買了品牌專區，放上了幾條對自己有利的「新聞」，也無法掩蓋這幾天普天高地的負面。

媒體的統計顯示，過去十年間，鴻茅藥酒曾被25個省市級食葯監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。

作為涼城縣納稅大戶，鴻茅葯業近幾年一直是縣政府工作報告的「重頭戲」。涼城縣2016年政府工作報告顯示，鴻茅藥酒2015年實現銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元。涼城縣2018年政府工作報告更是對鴻茅葯業定下目標：「鴻茅藥酒市場零售規模超過75億元，上繳稅收達3.5億元」。

過去10年，鴻茅藥酒的高速增長得益於猛砸廣告和當地政府的扶持，而一次看似簡單粗暴的維護品牌聲譽的危機公關行為，竟然讓鴻茅藥酒深陷泥潭。

當然，鴻茅藥酒缺失的絕不僅僅是公關思維。

大叔經常說，公關解決不了業務線的問題，危機公關無法拯救一個蠻橫且本身屁股就不幹凈的企業。

PS：

【最新消息】內蒙古自治區人民檢察院：根據最高人民檢察院指示，內蒙古自治區人民檢察院聽取了涼城縣人民檢察院案件承辦人的彙報，查閱了案卷材料。經研究認為，目前案件事實不清、證據不足。自治區人民檢察院指令涼城縣人民檢察院：將該案退回公安機關補充偵查並變更強制措施。譚秦東的辯護律師胡定鋒接到檢察院的通知稱，可以辦取保候審手續，把人接走。目前，胡律師正在從呼和浩特趕往涼城縣看守所辦理相關手續。最快，譚秦東今天就可以回家。