定製傢具三國殺

年輕一代的個性化需求正以不可思議的速度迭代進化。

二次元的B站上市了，鬥魚虎牙映客花椒已老去；

一邊是沒日沒夜刺激腎上腺的絕地求生，一邊是優哉游哉無欲無求的佛系青蛙；

半個中國的奇葩聚集快手，還沒反應過來，玩手勢舞的小哥哥小姐姐便呼嘯抖音；

你有freestyle嗎？！

新一代的個性化又何止是文化需求而已，各行各業都得為此而追逐與適配。

比如定製家居行業，便因為對此的滿足而獲得了爆炸式的成長，在一片愁雲慘淡的房地產嚴控形勢中，風景這邊獨好。

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今天的主角是索菲亞（002572），定製家居三強之一。

第一次聽到這個名字，很多人都會有種恍惚，這應該是一家外企吧？

其實不是，這是一家地道的本土企業。

索菲亞2003年成立於廣州，主營定製衣櫃，近年逐漸將業務拓展至櫥櫃、門窗、全屋定製等領域。

還記得這個在許多高鐵站、飛機場都能看到的廣告嗎？

很多人的傳統印象里，家具行業是一個技術含量低、競爭激烈的低端行業，跟人工智慧等高科技相比實在是LOW到不能再LOW了。

但須知，那都是過去了。

新一代的定製家具行業能夠擁有蓬勃的生命力，跟他的幾個革命性創新是有密切相關的。

第一是迎合了新生代的個性化需求，款式千人千面、空間利用率高，自然大受歡迎；

第二是IT技術的引入，讓生產效率大幅提升。該環節的創新，我們在尚品宅配這家公司的分析里，曾經有過深入的介紹。

第三是商業模式的創新。

傳統的家具行業，都是先預判市場的趨勢，然後生產、備貨、渠道銷售。

如此一來，便存在一個固有的頑疾：大量的資金被積壓在流通過程中。

貨品暢銷也就罷了，一旦滯銷就將形成巨大的庫存，讓企業欲哭無淚，上吊的心都有了。

但你要明白，作為一種時尚品，家具行業的外觀潮流變化又是捉摸不定的，最終讓整個行業成為了一個高風險的博弈屬性行業。

這就是為什麼傳統的家具行業很難有大企業能夠脫穎而出的原因。

定製家具行業完全改變了這種規則，由於客戶需要先定設計，預付貨款，企業才進行生產組裝，這樣便不存在貨品積壓的問題了。

並且，由於是預付貨款制度，資金回籠的速度大大加快，當企業達到一定規模後，又能夠對上下游供應商與經銷商掌控話語權，現金流變得非常充沛。

輕資產、高周轉，就這樣推動了行業龍頭的快速壯大，歐派家居、索菲亞、尚品宅配等一下子就跑了出來。

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據行業數據，2009-2017年，定製傢具滲透率由 15%增長到 39%，尤其是2015年以來，滲透率顯著提高。

單是在定製衣櫃一個子行業，2017年的市場規模就已經達到了826億元，同比增長25%。

在這樣一個龐大而富有誘惑力的蛋糕面前，行業巨頭們各顯神通。

索菲亞和尚品宅配一樣，都是靠定製衣櫃起家的，體量規模半斤八兩；

歐派則是靠櫥櫃起家的，因為做的早，目前規模相對更大，並且不斷向衣櫃、衛浴等領域拓展。

三巨頭的較量，刀光劍影。

這是一場馬拉松長跑，短期內或許難分勝負，但長遠來看，終究是技術、品牌、運營模式等綜合較量的結果。

在尚品宅配的研究中，我們曾經指出，歐派是以大眾化消費、大規模生產見長的，尚品宅配則瞄準高端用戶需求，強調更優質的設計與渠道。

不過，就商業模式而言，他們都屬於輕資產派，將生產外包出去，自身僅負責品牌宣傳和設計。

索菲亞則不同。

他選擇了更重的資產運營模式，在全國建立六個生產和配送基地，固定資產的投入遠高於另外兩家。

看到這，你有沒有想起什麼呢？

是不是有種京東和阿里的即視感？

京東十幾年的重金投入，建立了一個舉世無雙的物流配送體系，並憑藉著極速的配送服務優勢，從各大電商里脫穎而出，成長為阿里最強勁的對手。

在定製家具行業，歐派作為全品類的巨頭，已經獲得了很強大的規模先發優勢，其他企業要想正面競爭是很難有勝算的。

要想贏，就必須直擊歐派的痛點：服務速度和產品質量。

尤其是競爭到如今這個階段，行業內的一二線品牌都已經通過長期的廣告轟炸，建立了相當的品牌知名度。

品牌與品牌之間，除了明星代言的不同，你又能說出多大的區別呢？

終究還是要落到產品質量和服務體驗上的較量。

前面我們說過，定製傢具和傳統傢具相比，有著很多優勢，但缺陷也是有的，最大的痛點就是交貨周期長。

從下單到安裝好，有時候甚至一個月都完不成，你讓消費者望穿秋水，情何以堪？

而傢具作為大件物品，一般只能採用公路運輸，如果生產基地和市場距離太遠的話，說不定又得因為什麼事情而耽誤延遲，讓等待者發狂崩潰。

索菲亞耗費重金在華東、華南、華北、華中和成都等地區建立生產基地，靠近主要市場，目的正在於此。

同時，索菲亞的柔性化生產線能夠快速響應客戶，2017年平均交貨周期僅為12天。

可以說，在行業內都是領先的。

索菲亞生產方式的變革

結果很明顯，我們觀察財務數據：

2014年開始，索菲亞的存貨周轉率就明顯高於歐派和尚品宅配，並且差距在不斷擴大。

2016年索菲亞的存貨周轉率為12.3次，歐派和尚品宅配為7.3和7.1。

同樣的產品，索菲亞只要30天就能交付，而歐派和尚品宅配則可能要45天左右，客戶體驗立見分曉。

另一方面，定製傢具作為耐用品，更換周期長，因此對傢具的產品質量要求也會更高。

歐派和尚品宅配將生產外包給第三方，產品質量有些時候是難以管控的。

比如網路媒體上，關於歐派質量問題的報道時有耳聞。

或許很多人都會罵奸商，但其實你深層次想一下：

畢竟中國不是美國，歐派也難以像蘋果一樣對供應商有那麼強的控制能力，為了降低成本，有個別供應商偷工減料，始終是防不勝防的。

歸根結底，這是商業模式所決定的。

與之相反，索菲亞通過自建生產基地，原材料和加工工藝都經過層層把關，有效地保證了產品的質量，網路上對索菲亞產品質量的負面報道也要少得多。

從長遠而言，這會不知不覺的改變整個行業的品牌競爭格局。

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憑藉產品質量和服務速度的優勢，索菲亞的品牌拉力正越來越強。

舉個簡單的例子，索菲亞的銷售費用率要顯著低於競爭對手。2017年，索菲亞的銷售費用率不到歐派的80%，僅為尚品宅配的三分之一。

省掉高昂的銷售費用，省掉廣告轟炸，是因為他能夠更多的依賴低成本的口碑傳播來獲得收入。

並且在利潤率上也更出色。

比如，雖然索菲亞的毛利率和競爭對手差不多，甚至還低於尚品宅配，但凈利潤率卻顯著高於另外兩家。

2017年三季度，索菲亞、歐派和尚品宅配的的凈利潤率分別為14.2%、12.2%和6.2%。

各位可能會覺得幾個百分點不算啥，但算下絕對值，絕對讓你嚇一跳。

2016年三家企業的營業收入分別為，62億、53億和98億，凈利潤率提升一個點意味著利潤至少提高5000萬，這可都是白花花的銀子啊。

由此可以看出，過硬的產品質量和良好的客戶體驗讓索菲亞有了更高的利潤空間，更高的利潤又能反哺生產，提高產品質量，形成了一個不斷向上的良性循環。

索菲亞憑藉十多年在衣櫃行業的專註，建立品牌優勢，護城河正越來越深，比如說衣櫃業務，2016年的收入超過40億元。

你別看歐派的規模更大，但畢竟起家於櫥櫃領域，落到衣櫃這一塊的業務，實際收入規模還不足索菲亞的一半。

這也就是為什麼，在定製衣櫃行業大爆發的近幾年，索菲亞的收入增速其實比大而全的歐派要更高的原因所在。

2016年主要上市公司衣櫃業務收入

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現金為王的時代，光有利潤數字是不夠的。

難保有一天，客戶跑路，利潤就變成一堆數字了。

比如去年，鬧得沸沸揚揚的樂視供應商討債事件就是血淋淋的教訓，賈老闆一個華麗轉身，供應商們便血本無歸了。

因此，落袋為安的利潤，才是真正的利潤。

索菲亞的商業模式能夠幫他快速回籠資金，別看收入僅為歐派的60%，現金流量凈額卻相差無幾。

經營活動現金流量凈額，占營收的比重，索菲亞要高出歐派和尚品宅配近一半。

這也反映出，索菲亞對下游渠道商的把控力度要強過對手們。

一般來說，定製家具行業都是依靠經銷商來滲透進下游市場的，這就導致擁有客戶關係的經銷商往往會獲得很強的話語權。

有些時候，一些大型經銷商甚至會要求以極低的折扣拿貨，並且要求獲得較長的付款周期。

從索菲亞的現金流量凈額占收入的比重遠高於另兩家，可以看出，索菲亞對經銷商的把控能力要遠強於對手們。

無論是上游的供應商，還是下游的經銷商，都得乖乖服從索菲亞的管理。

反觀歐派，雖然收入規模接近索菲亞的兩倍，但是經營活動現金流卻和索菲亞接近，賬上的很多利潤僅是數字而已，並未真正流入到公司手裡。

因此，從某種意義上說：

索菲亞就是定製傢具界的京東，而歐派類似天貓，尚品宅配則和唯品會相似。

在同樣的賽道，不同的經營模式形成了各自的競爭優勢。

歐派強在規模，索菲亞具有服務速度和質量優勢，尚品宅配則在設計與品牌定位上自成一派。