「灰色地帶」打破單向度

05-03

當代的歷史就是一部文化和思想融合的歷史。也正是如此，我國的傳播學史研究，自1978年被正式作為學科而進入我國科研工作者視野時，就深受西方學者的影響。進入新世紀後，一些學者開始對中國的傳播學研究進行了反思，將其拓展到了意識形態對社會的影響。以學者胡翼青為例，其研究方向就從早期單一對西方傳播流派的介紹拓展到「通過觀察學科體制化的過程，對傳播學經驗學派的知識最終建立霸權的過程做了精彩的闡述。」而劉海龍老師則站在反思的視角，重新審視傳播學學術史中逐漸被人們遺忘的經典。《重訪灰色地帶：傳播研究史的書寫與記憶》成書於2015年，重溫了在主流敘事模式下，被「慣例」所蒙蔽的事實，對目前情況下若即若離的傳播史與傳播實情間的內在關聯展開了「知識社會學式」的審視與研判。在《重訪灰色地帶》一書中，文章的線索始終貫穿其中：懸置已有定論，與主流敘事保持一定距離，從考察傳播研究史中被忽略的「灰色地帶」入手，發現主流敘事的內在矛盾，解構傳播研究史中的宏大敘事。其背後的動機來自中國傳播研究當下的困境。回到歷史不是尋找現成的答案，而是為了尋找更恰當的提問方式和觀察現實的角度。

所謂「灰色地帶」，並不是日常語言所說的「是」與「非」之間的迷糊地帶，它只是一種中立的描述，並不帶價值褒貶。它是相對於之前學術史敘事中所呈現的秩序感而言的。上述秩序感的獲得常常建立在武斷的分類體系和線性的過程描述之上，最終產品是黑白分明、壁壘森嚴的僵化概念體系和似是而非的因果關係。所以劉海龍老師在這本書提到的「灰」，指的是在宏大敘事中無法被歸入非「黑」即「白」的分類體系之中的那些模糊的、曖昧的對象，是宏大敘事中被有意省略或遮蔽的個人與事件，即那些令人尷尬、無法被嵌入到某個連續事件流的「個案」和「特例」。因此對灰色地帶的重新發現，不是對傳統敘事內容的直接否定，因為這種否定方式，其實使得被否定對象仍然居於敘事的中心，仍然強化了其地位，甚至肯定了其敘事方式。把注意力轉向被忽視或收編的「異類」，通過它們的發言，打破傳統敘事方式的霸權，找到新的話語表達方式，從而更徹底地否定單維度的主流敘事。

許多學者發現，傳統傳播學效果敘事中的魔彈論其實是20世紀40年代哥倫比亞學派的經驗研究者為了強調自己的發現而製造的稻草人。哥倫比亞學派為了突出自己所發現的「大眾媒介效果有限」這一結論的「創新性」與「科學性」，將之前歐洲的研究一律斥為盲目地肯定大眾媒介的強大影響，從而建構了傳播效果研究由魔彈論進步到有限效果論的神話。

事實上，即使被認為是「魔彈論」的支持者的傳播學「奠基人」之一的拉斯韋爾也並不是確切的大眾媒介強大效果的支持者。1927年，在芝加哥大學政治系任教的拉斯韋爾正式出版了他的博士論文《世界大戰時期的宣傳技巧》，隨即在學術界引起反響。該書描述和分析了第一次世界大戰中各交戰國之間的宣傳戰，斷定宣傳能產生很大的社會影響力。拉斯韋爾一生勤勉耕耘，著術甚豐，共發表了600萬字以上的學術著作，內容涉及政治學、社會學、宣傳學和傳播學等許多領域。但是，他的許多傳播學成果並不為人所了解，一般人只是從他在《傳播在社會中的結構與功能》(1948)論文中的「一句話」、「三功能」來認定他在傳播學中的創始人地位。這一句震撼學術界的話就是：「誰?說些什麼?通過什麼渠道?對誰說?有什麼效果?」從而引申出「控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析」五大研究課題，並長期左右著美國的傳播學研究方向。拉斯韋爾提出的傳者、受者、信息、媒介、效果這五個傳播環節通常被稱作5W模式，或稱拉斯韋爾模式。在傳播學史上，第一次比較詳細、科學的分解了傳播的過程，5W模式使傳播研究的細化、深化成為可能。拉斯韋爾同時把5W規定為傳播學的五大研究領域，為後人分門別類的深入研究開闢了廣闊道路。第一次為傳播學搭建了一個比較完整、全面的理論構架，從而使傳播學的最終確立成為可能。但後來的很多學者都對該模式提出了批評，主要的批評有四點：

1.這個模式是政治傳播的宣傳模式，含有傳者中心論的控制觀念；

2.這個模式是單向的，缺乏反饋；

3.這個模式是線性的，缺乏對傳播環境的注意；

4.這個模式主張傳播魔彈論，沒有關注對傳播意義的編碼與解碼過程。

劉海龍老師在書中為他辯駁，他提到，拉斯韋爾在《社會傳播》中有許多不為人所重視的觀點。仔細讀這本書將會發現，除了第一條，人們曲解了拉斯韋爾的本意。關於第二點，拉斯韋爾不僅明確指出了傳播的反饋問題，並且專門談及大眾傳播中的反饋。關於第三點批評，拉斯韋爾在「有效傳播」一節中談到傳播效果面對的阻礙因素，其中之一就是傳播者缺乏對環境的認識，可見他並沒有忽視傳播環境，他的問題反而或許反而在於過分強調了傳播環境對傳播效果的影響。最後，他不但不主張魔彈論，相反，他認為傳播只有適應受眾心理和文化，才能取得較理想的效果，這一主張與有限效果論中提出的傳播的主要效果是強化而不是改變的看法是一致的。拉斯韋爾認為，宣傳家只能順勢利用受眾已經接受的語言和觀念，將特定的象徵符號與人們所憎恨的和偏愛的觀念聯繫在一起，才可能取得宣傳的成功。從拉斯韋爾的理論出發點可以看出，他是想效法孔德，建構一個一般性的社會權力結構變遷的宏大敘事，他關注的是國家內部市民權力與軍事權力的消長，國際意識形態對抗並不是他的主題。

同樣的，到了哥倫比亞學派這裡。從1937年拉扎斯菲爾德負責普林斯頓的廣播研究所開始至20世紀50年代淡出傳播研究領域，他及研究所同事的研究成果主要有調查廣播劇為何會導致社會恐慌的《火星人入侵》，探討選民投票決策的《人民的選擇》，研究人際影響和大眾傳播效果關係的《人際影響》，參與斯托弗負責的美國陸軍研究中的研究設計，默頓等人研究廣播宣傳效果的《大眾說服》，赫佐格通過深度訪談研究日間廣播劇聽眾使用與滿足的《借來的經驗》，科爾曼、卡茨和門澤爾進行的藥品擴撒中的社會網路研究，勒納等人研究中東社會觀念轉型的《傳統社會的消逝》，克拉帕總結性地提出「有限效果論」的《大眾傳播的效果》等。

拉扎斯菲爾德和默頓合著的《大眾傳播、流行品味和有組織的社會行動》一文是公認的傳播研究領域的經典文獻，不僅當時就被施拉姆收入《大眾傳播》一書（1960），今天仍然被作為傳播研究領域的經典文獻收入卡茨等人所編的《傳媒研究經典文獻》（2006）和彼得斯等人編的《大眾傳播研究和美國社會思想：關鍵文本1919—1968》（2004）。被認為是確立了有限效果論的《人民的選擇》和《人際影響》中，我們也看不到明顯的有限效果的判斷。比如在《人民的選擇》中，拉扎斯菲爾德提出了大眾傳播「強化」既有政治傾向（IPP）的概念,卻沒有說過強化等於無影響。正如後來格伯納等人在「培養分析」中指出的，大眾傳播最大的影響恰好在於讓受眾的認知甚至價值觀保持不變。大眾傳播具有維持現狀的保守性的觀點。

《人際影響》調查了女性在四個問題上的決策過程，分別是日用品購買、時尚、電影和公共事務。研究發現，在前三個問題上，個人的決策容易被他人改變，影響的流動多數是水平的，大眾傳播的影響要比人際傳播小。但是在政治方面，個人的觀點和決策就不容易變動，而且影響多數來自男性（父親和丈夫），女性之間影響的垂直流動比較明顯。《人際影響》研究中的一些數據表明（但不確定），大眾傳播的影響先流向意見領袖，然後再流向他們的追隨者。數據指出，在日常用品購買、時尚和電影領域人們經常改變態度和行為。該研究發現這些改變主要受到意見領袖的影響，人際傳播的效果大於大眾傳播。可是研究的結尾發現，這些意見領袖接觸大眾媒體多，因此推論他們的意見來自大眾媒體，（嚴格地說這個推理不嚴密。）這間接的證明大眾傳播仍然有巨大的影響，只不過是經過了代理人的傳遞而已。

哥倫比亞學派還確立了一個全新的傳播研究範式，即以功能主義為理論指導、以行為主義和實證主義作為方法基礎、以管理研究作為運營方式的新的研究體制。這一範式的影響甚至超出了傳播研究，滲透到整個社會科學領域。

劉海龍老師不僅在書中論述了拉斯韋爾傳播思想中超越5W和傳播功能論的豐富內容，也探尋了哥倫比亞學派與批判學派的相似之處；更是從帕克出發，具體分析了芝加哥學派內部差異以及與哥倫比亞學派之間的連續性、公共關係正當性。對連續中的斷裂和斷裂中的連續問題作了深刻的反思，致力於打破單維度的歷史敘事。