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網易遊戲離不開投機取巧

題圖/插圖:小羅

進入4月,網易遊戲的領導估計挺納悶的:都屢試不爽地抄了大半年了,口碑一直棒棒的,怎麼這幾天突然就翻了車?且這一翻車,就滾到了坡底?

這個現象也困擾著我。半個月前,我打算寫一篇揭露網易大搞山寨遊戲的文章,題目都想好了,叫《網易你在搞什麼?》,但一時犯懶拖到現在。沒想到時移世易,突然之間,大家好像都知道網易在搞什麼了。光是網友總結的「網易借鑒遊戲列表」,我就看了好幾個版本,連營銷號都來蹭這個熱度。

所以這次我們談點別的。

當然也有廣大網友總結不到的,比如大家都說網易的《獵魂覺醒》寨了《怪物獵人》和《討鬼傳》,但其實網易還有一款同類遊戲叫《狩獵紀元》,只是項目在去年就涼了——你看網易也養蠱,屍體都沒人知道

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2015年,網易新聞部門覬覦手游紅利,獨立組建了一支開發隊伍,做了個《英雄總動員》,打算利用新聞客戶端倒點量進去。計劃很美好,但因為是獨立運作,犯了個當時中小廠商的老毛病,角色形象打了很多擦邊球。

2015年的網易,在遊戲界是個高大上的企業,剛聯合暴雪維了好幾次權,左告《卧龍傳說》,右日《酋長薩爾》,戰功顯赫。不料自家後院著了火,《英雄總動員》被媒體曝光,大領導震怒,當天就把項目組裁掉了,官網也當即無法訪問。

這時候的網易,很愛惜自己的羽毛,還提出了「遊戲熱愛者」的口號,這成了繼「有態度」之後網易最好的Slogan。在某段時間內,他們似乎是這麼做的,於是真的積累起來一些口碑。

網易的口碑極盛時,你能在一些品質不行的遊戲下看到用戶驚訝地說:「這遊戲竟然是網易出的」。這本身是個差評,但從中折射出的,是用戶對網易極高的品質期許——你就從來不會看到用戶跟騰訊指望這些。

品牌形象的轉變,有著一定的滯後性。這幾天網易遊戲口碑大幅度滑坡,但其實在大半年前,網易已經是這個網易了,而當時的輿論情況還完全相反。

那時,每當零零星星有一些網易遊戲的負面消息時,比如說某項目組打了個擦邊球,某某元素又抄襲了,很多吃瓜群眾的反應是:

怎麼網易也開始搞這個了?

怎麼網易也開始墮落了?

怎麼網易也開始學騰訊了?

這時候,就會有人回復他們說,「你是對網易抱有過怎樣的幻想?」

吐槽歸吐槽,那個時候,網易的確讓相當比例的群眾抱有過幻想。

但到了2017年底和2018年初,輿論開始逐漸有些變化。比如《鎮魔曲》里山寨了《旅行青蛙》,圍觀群眾里驚訝的聲音變少了,變成了「網易早就變成這樣」的見怪不怪。這個時候,網易其實已經有了很多拿出來足以「被人掛」的項目,如《光明大陸》《獵魂覺醒》《魂之軌跡》《fortcraft》,只是他們還很少被人掛。

光明大陸

直到《第五人格》上線,網易的口碑才突然急轉直下,各種舊賬被翻出。巧的是,這時候又有PUBG公司起訴《荒野行動》和《終結者2》不正當競爭,加上網易幾次不成功的危機公關,導致網易在社交媒體上,由一家「有情懷的大公司」,突然變成了「比騰訊口碑還要差」的吐槽對象。

即使後來網易發了《第五人格》的公告澄清,也沒能挽回這個輿論局面,因為《第五人格》只是「最後一根稻草」,從量變到質變才是根本。

很多人不理解,為什麼網易會從「遊戲熱愛者」變成現在這樣。要明白這一點,光盯幾款為人詬病的產品是不夠的。你得先弄清楚,網易之前為什麼有那樣高的地位和口碑,以及網易為了維持這種地位和口碑,要花怎樣的代價。

TapTap的廠商排行榜,網易依然名列第一(圖是昨天截的,今天去看發現已經7.3分了)

2

網易的真正實力,並不能滿足自身的野望,這是網易很多怪現象的根源。

網易的野望包含了兩種了兩重目標。

第一重,是網易作為上市公司的目標,要保證營收增長,財報好看,股價喜人。這個目標是理所應當的,但《陰陽師》打破了節奏。《陰陽師》上線是在2016年9月,上線之後出乎意料地爆了,結果2017年的第一季度,網易的遊戲凈收入是107億人民幣,首次突破百億,而前一年同期只有60億,增長了近1倍。

在騰訊同期的財報里,遊戲收入是228億,這意味著當時的網易互娛頂半個騰訊互娛,特別可怕。

但《陰陽師》是個短期的現象級產物,把網易的財報和股價鼓上去後,自己就萎了,107億也就成了網易遊戲季度營收的頂點,後面兩個季度連續下降。這時候網易只能硬著頭皮上,尋找高收益的產品(掙點快錢)來填補《陰陽師》的空子。

不然營收降低,財報難看,股價下跌,不僅對公司內部說不過去,對外還總會有一些(像對長這樣的)自媒體和媒體說怪話,也挺難受的。

2018年網易的股價

商業公司追求利益,也算人之常情,但網易的目標不止於此,而是有第二重目標——人設。

這裡說的人設,就是網易一直試圖維持的,那種有「溫度的、高品質的、有品味的,有情懷的,雖然同樣掙錢很多但比騰訊三觀更正」的人設。

但網易的能力不夠同時實現這兩個目標。

所以最後我們看到的網易,就是一邊講著遊戲熱愛者的初心,一邊做一些不體面的事情。《陰陽師》之後,這個矛盾就變得愈發明顯。

也就是說,網易沒有能力在保證營收的前提下,當一個合格的「遊戲熱愛者」,所以只能不那麼熱愛,雖然對外還說自己愛死了——下個月520發布會,他們一準還會這麼講。

假設網易遊戲真的實力超群,旗下產品大多數既好玩,又掙錢,質量過硬原創度還高,能和市面上的產品拉開一眼可見的優勢,那其實也就沒這麼多破事了。

然而網易的真實能力是什麼?其實是比同行略好的水平。

就產品研發實力而言,網易遊戲的實力一直挺強的。無論是審美還是玩法,大多數要比隔壁騰訊的產品高出一截。這兩年的《率土之濱》《楚留香》《七日之都》,都是能體現網易開發實力的良性產品。就連上面提到的那幾個「有污點」的遊戲,如果拋開污點的問題,賣相和質量依然在一個比較高的基準線上。

但是網易尷尬之處在於,他們在產品上的領先優勢,並沒有大到可以「僅憑產品質量而不投機取巧就能大成功」的地步。相當於別家是5分,網易是6分。這樣長期踏踏實實做下去,或許能名利雙收更進一步。但無論是項目組還是公司,都等不了那麼久,所以網易需要用「投機取巧」來獲取更大的利益。

比如《光明大陸》好嗎,質量是還可以,大型的PVE團戰,在MMO手游里也算領先;《獵魂覺醒》強嗎,在製作上也很強,其他廠商能做出來是要燒高香的。但在設計和營銷上,這兩個遊戲就必須蹭一手《怪物獵人》和《魔獸世界》,因為這樣更保險,潛在的收益也更大。

你說少賺一點,老老實實做產品,試錯迭代,剔除那些不體面的,行不行。對於過去的網易,或許行,但17年後就不行了。被《陰陽師》捧到高位的網易遊戲,迫切需要高營收的產品,肉先吃到嘴裡再說。

2017年下半年後,網易公開的新項目,很多都是這種路子,紮實的製作+投機取巧地蹭一些設計元素。

用兩個不等式概括來概括網易野望和現實的落差,就是這樣:

網易的目標>>網易的實力 網易的目標≈網易的實力+投機取巧*N

上面的「投機取巧」,不限於蹭IP、蹭設計,還包括賣情懷,樹牌坊,以及煽動民意。

只要網易的野望不變,這些投機取巧就必不可少。

3

2014年,網易發了個公告,說YY直播未經網易授權,擅自直播《夢幻西遊2》,隨後一紙訴狀將YY直播告到法院。

在公告最後,網易說:

「現在,玩家可繼續使用網易公司旗下CC直播參與《夢幻西遊2》直播與觀看。網易公司將提供充足的投入與技術支持,滿足玩家的各類需求。」

去年,這樁訴訟有了一審判決,被告華多公司(YY直播運營主體)停止通過網路傳播《夢幻西遊》或《夢幻西遊2》的遊戲畫面,並賠償網易公司經濟損失2000萬元。

風水輪流轉,前幾天鬥魚和(脫胎於YY的)虎牙,撤掉了第五人格直播專區,下掉了相關的主播推薦——需要注意的是,只是撤掉了推薦,而不是禁止直播。

這時候,網易突然一抹臉,變成了一副委屈小媳婦的弱勢模樣。《第五人格》的官博發了一篇公告,聲情並茂地控訴不公正競爭,並暗指兩家直播平台的決策是受騰訊所迫。

公告的最後,網易號召道:

「各位求生者們,現在是需要你們一起聯合的時候了,如果你看到隊友們被捆住,而你還沉迷修密碼機,這場比賽,很難贏。想取得最後的勝利只有集結在一起!當然,我們也不排除通過法律手段解決非法競爭,在此之前,希望大家能夠繼續支持我們。」

在這個公告的微博下面,官博給幾個說騰訊不要臉的評論點了贊,結果在這幾條評論點贊數上來之後,又暗搓搓地把點贊取消了

類似的控訴,網易熟門熟路,早已不是第一次。

前面說過,人設是網易遊戲對外形象的重要一環。網易在逆風局里,會習慣性地呈現出一種人設:不畏強權、勇於鬥爭、挨打就哭,博取同情,號召群眾。而在順風局里,則是一副強勢爸爸的模樣,肥水不流外人田,犯網易者,雖遠必誅。

最近PUBG公司在美國起訴網易的《荒野行動》《終結者2》,在行業里鬧得紛紛揚揚。新聞是凌晨出的,當晚網易的公關稿就鋪開了。一面痛斥大逃殺玩法非《絕地求生》首創,一面暗指背後有騰訊的授意。

來自某篇反擊文:1954年的小說《蠅王》開創了大逃殺

在網易的很多公關文里,PUBG的起訴,被拔高到「玩法壟斷」和「妨礙遊戲玩法進化」的高度。儘管PUBG起訴的並不只是抄襲,除了侵犯版權外,還有不公平競爭和侵犯商業外觀。比如在PUBG公司向法院列舉的網易遊戲25項涉嫌侵權的行為中,還有「PUBG on phone」的宣傳語。

兩年前,網易起訴樂動卓越的《我叫MT3》抄襲《夢幻西遊》手游,最近也正好剛剛宣判。一審判決侵權成立,樂動卓越致歉5天並且賠償網易1000萬。

當初兩家打起來的時候,樂動卓越的CEO邢山虎大師連著舉辦了幾次發布會,怒斥網易壟斷回合制玩法臭不要臉,說辭和如今的網易迷之相似——回合制玩法又不是你家首創的,大家長得都差不多,憑什麼說我就抄了你們?

當年邢山虎在發布會上討伐網易,說辭謎一般的既視感

當初邢山虎大師在發布會上唾沫橫飛的身姿,和如今高舉反壟斷大旗反擊PUBG的網易,在精神上達到了一種和諧的共振,兩者的身影漸漸地重合了起來。

網易能有鮮明的人設,水軍的貢獻功不可沒。

上次我在《騰訊養蠱:贏了市場,苦了項目》里說,騰訊的一大硬傷在於沒有自來水,這導致:關於騰訊的正面消息,很難得到自發的主動傳播。而關於騰訊的負面消息,則很難被動消化,必須公關出力才有可能解決。

網易正好相反,不僅有自來水,還很善於買水軍,真真假假混在一起,十分具有迷惑性。

自來水是真喜歡網易,連我這個沒發幾篇文章的號,後台留言都能看到不少誇網易的,而且是發自內心地誇。

但網易的水軍也真是多,騰訊吃雞手游剛上的時候,經常能在相關的話題下面看到烏泱烏泱的網易水軍。於是0轉發的微博也會突然引來幾十個水軍刷評論。

網易水軍團

不過騰訊自己也找了一些水軍刷網易的吃雞,兩家在微博上你來我往,十分熱鬧。

騰訊水軍團

但總的來說,騰訊遊戲因為在國內聲譽太差,所以騰訊的公關方式多是防禦性的,巴不得大事化小小事化了。而網易的公關行為,因為仗著有「愛我們的玩家「,時不時會呈現出攻擊性。

圖中的博主妹子因為愛好《黎明殺雞》,一直在微博上批判《第五人格》,突然引來一大堆水軍人身攻擊

4

投機取巧並不只存在於網易的遊戲部門,這個現象幾乎存在於網易所有出現過公關危機的產品中。

網易旗下有不少優秀的產品,設計感強,運營出色。這方面的典型例子是網易雲音樂,用戶體驗舒適,營銷做得也很棒,時不時就有刷屏級的營銷活動。

但同樣的,這種產品層面的優勢,並沒有大到可以彌補版權劣勢的地步。早期雲音樂能藉助一些灰色的手段,如「最新慢搖合集」來打擦邊球,做大後便開始版權問題纏身。過於依賴產品和情懷營銷而忽視曲庫和版權,最終引發了前幾天上了熱搜的周杰倫曲包事件。

3月31日,雲音樂在周杰倫歌曲的版權即將到期之時,自作聰明地推出了400元的周杰倫曲包,並情懷滿滿地通知用戶:「為了儘可能減少您收聽相關歌曲的影響,現在強烈建議您立刻購買下列歌曲,您將終身可以收聽使用。」

這個權益含糊不清的400元曲包,和版權到期後依然繼續銷售了7個小時的行為,讓這次事件成了一場輿論災難,不僅上了熱搜,還在事後被騰訊音樂(周杰倫版權代理方)懟到臉上來,灰頭土臉。

雲音樂在負面公關的過程中,把鍋甩到所謂的「資源封鎖式競爭」上,將自身置於受害者和「為群眾謀利」立場下。你瞧,很熟悉的網易式公關風格

所以,網易的形象之所以在4月初迅速崩塌,你可以看成背後有兩大拐點。一個是《第五人格》事件,另一個是雲音樂的周杰倫事件,二者缺一不可。至於後來大家挖老底式的羅列罪狀,那只是群憤被激起後自然的發展了。

而這兩件事的共性,就是網易都表現出了某種投機取巧的行為。「有多少能耐,辦多大事」,這句話在網易這邊似乎是不存在的,你會發現這家公司總想用更小的力氣去實現更高的目標和格局——如果你熟悉他們那個不斷宣揚「好的生活,沒那麼貴」同時又隔三岔五被各路日用品設計師控訴抄襲的嚴選,你會發現,所有爆出口碑問題的網易產品都是這個思路下的產物。

5

網易的營收大頭是遊戲,而在遊戲業,網易是行業第二,獨一無二的第二。

這個第二讓網易很焦慮。

進入手游時代後,原本在同一戰線比拼廝殺的幾家大廠,逐漸分層,出現了主次關係。盛大的傳奇手游給了騰訊代理,巨人的征途手游給了騰訊代理,完美世界把《完美世界》也給了騰訊代理。行業內第三四名都去抱第一名大腿,紛紛用自家的招牌IP合作,這在端游時代是不可想像的事情,但現在已經變得十分尋常。

網易沒法這麼做。

作為行業第二的網易,沒法去抱騰訊大腿,網易自己也是腿。在競爭層面,騰訊一直是網易的假想敵。

但在過去的一年裡,網易在和騰訊的競爭里屢屢落敗。這種失敗發生在外界看不到的地方,像是《絕地求生》的代理,網易不敵騰訊,錯過代理權。前段時間遊戲界的投資大案——騰訊入股育碧5%,今後將在中國代理育碧的遊戲。其實原本網易也在談,結果被騰訊截胡。至於《堡壘之夜》?開發商有一半股權都是騰訊的。

網易和騰訊這個級別的較量,比用戶能意識到的早得多。很多稍有潛力的產品,剛露頭就被盯上,然後就是談代理或投資。而騰訊往往能給出更優厚的條件。

決定性的大熱產品,網易拿到的可能性已經非常低。

網易能怎麼辦?

網易選擇的道路,就是在2017年,以極高的頻率推出產品,打人海戰術。每個產品主攻一個「已經被證明有用戶喜歡的」細分品類,希望這裡面能出幾個小爆款。當然,這個過程中,難免會拿來一些現成的、用戶已經喜歡的遊戲,做一些「設計上的參考」。

最近這一系列事件,看上去是讓網易的口碑崩盤了,實際上只是把虛高的口碑,往真實的一面拉了拉。接下來,我們會看到網易的選擇:

  • 他們會努力在KOL和媒體間遊走,刪稿,布置軟文,試圖讓口碑回到之前那個虛高的位置?
  • 還是會坦然地面對這一切?

也許你已經看到答案了。

*知乎初來乍到,這是我發的第六篇文章,搬運自我的公眾號(名字叫「對對對你們都是業內」)。

之後會不定期更新,要關注哪邊的帳號就看你們隨意了。


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