網易遊戲離不開投機取巧

題圖/插圖：小羅

進入4月，網易遊戲的領導估計挺納悶的：都屢試不爽地抄了大半年了，口碑一直棒棒的，怎麼這幾天突然就翻了車？且這一翻車，就滾到了坡底？

這個現象也困擾著我。半個月前，我打算寫一篇揭露網易大搞山寨遊戲的文章，題目都想好了，叫《網易你在搞什麼？》，但一時犯懶拖到現在。沒想到時移世易，突然之間，大家好像都知道網易在搞什麼了。光是網友總結的「網易借鑒遊戲列表」，我就看了好幾個版本，連營銷號都來蹭這個熱度。

所以這次我們談點別的。

1

2015年，網易新聞部門覬覦手游紅利，獨立組建了一支開發隊伍，做了個《英雄總動員》，打算利用新聞客戶端倒點量進去。計劃很美好，但因為是獨立運作，犯了個當時中小廠商的老毛病，角色形象打了很多擦邊球。

2015年的網易，在遊戲界是個高大上的企業，剛聯合暴雪維了好幾次權，左告《卧龍傳說》，右日《酋長薩爾》，戰功顯赫。不料自家後院著了火，《英雄總動員》被媒體曝光，大領導震怒，當天就把項目組裁掉了，官網也當即無法訪問。

這時候的網易，很愛惜自己的羽毛，還提出了「遊戲熱愛者」的口號，這成了繼「有態度」之後網易最好的Slogan。在某段時間內，他們似乎是這麼做的，於是真的積累起來一些口碑。

網易的口碑極盛時，你能在一些品質不行的遊戲下看到用戶驚訝地說：「這遊戲竟然是網易出的」。這本身是個差評，但從中折射出的，是用戶對網易極高的品質期許——你就從來不會看到用戶跟騰訊指望這些。

品牌形象的轉變，有著一定的滯後性。這幾天網易遊戲口碑大幅度滑坡，但其實在大半年前，網易已經是這個網易了，而當時的輿論情況還完全相反。

那時，每當零零星星有一些網易遊戲的負面消息時，比如說某項目組打了個擦邊球，某某元素又抄襲了，很多吃瓜群眾的反應是：

怎麼網易也開始搞這個了？

怎麼網易也開始墮落了？

怎麼網易也開始學騰訊了？

這時候，就會有人回復他們說，「你是對網易抱有過怎樣的幻想？」

吐槽歸吐槽，那個時候，網易的確讓相當比例的群眾抱有過幻想。

但到了2017年底和2018年初，輿論開始逐漸有些變化。比如《鎮魔曲》里山寨了《旅行青蛙》，圍觀群眾里驚訝的聲音變少了，變成了「網易早就變成這樣」的見怪不怪。這個時候，網易其實已經有了很多拿出來足以「被人掛」的項目，如《光明大陸》《獵魂覺醒》《魂之軌跡》《fortcraft》，只是他們還很少被人掛。

直到《第五人格》上線，網易的口碑才突然急轉直下，各種舊賬被翻出。巧的是，這時候又有PUBG公司起訴《荒野行動》和《終結者2》不正當競爭，加上網易幾次不成功的危機公關，導致網易在社交媒體上，由一家「有情懷的大公司」，突然變成了「比騰訊口碑還要差」的吐槽對象。

即使後來網易發了《第五人格》的公告澄清，也沒能挽回這個輿論局面，因為《第五人格》只是「最後一根稻草」，從量變到質變才是根本。

很多人不理解，為什麼網易會從「遊戲熱愛者」變成現在這樣。要明白這一點，光盯幾款為人詬病的產品是不夠的。你得先弄清楚，網易之前為什麼有那樣高的地位和口碑，以及網易為了維持這種地位和口碑，要花怎樣的代價。

2

網易的真正實力，並不能滿足自身的野望，這是網易很多怪現象的根源。

網易的野望包含了兩種了兩重目標。

第一重，是網易作為上市公司的目標，要保證營收增長，財報好看，股價喜人。這個目標是理所應當的，但《陰陽師》打破了節奏。《陰陽師》上線是在2016年9月，上線之後出乎意料地爆了，結果2017年的第一季度，網易的遊戲凈收入是107億人民幣，首次突破百億，而前一年同期只有60億，增長了近1倍。

在騰訊同期的財報里，遊戲收入是228億，這意味著當時的網易互娛頂半個騰訊互娛，特別可怕。

但《陰陽師》是個短期的現象級產物，把網易的財報和股價鼓上去後，自己就萎了，107億也就成了網易遊戲季度營收的頂點，後面兩個季度連續下降。這時候網易只能硬著頭皮上，尋找高收益的產品（掙點快錢）來填補《陰陽師》的空子。

不然營收降低，財報難看，股價下跌，不僅對公司內部說不過去，對外還總會有一些（像對長這樣的）自媒體和媒體說怪話，也挺難受的。

商業公司追求利益，也算人之常情，但網易的目標不止於此，而是有第二重目標——人設。

這裡說的人設，就是網易一直試圖維持的，那種有「溫度的、高品質的、有品味的，有情懷的，雖然同樣掙錢很多但比騰訊三觀更正」的人設。

但網易的能力不夠同時實現這兩個目標。

所以最後我們看到的網易，就是一邊講著遊戲熱愛者的初心，一邊做一些不體面的事情。《陰陽師》之後，這個矛盾就變得愈發明顯。

也就是說，網易沒有能力在保證營收的前提下，當一個合格的「遊戲熱愛者」，所以只能不那麼熱愛，雖然對外還說自己愛死了——下個月520發布會，他們一準還會這麼講。

假設網易遊戲真的實力超群，旗下產品大多數既好玩，又掙錢，質量過硬原創度還高，能和市面上的產品拉開一眼可見的優勢，那其實也就沒這麼多破事了。

然而網易的真實能力是什麼？其實是比同行略好的水平。

就產品研發實力而言，網易遊戲的實力一直挺強的。無論是審美還是玩法，大多數要比隔壁騰訊的產品高出一截。這兩年的《率土之濱》《楚留香》《七日之都》，都是能體現網易開發實力的良性產品。就連上面提到的那幾個「有污點」的遊戲，如果拋開污點的問題，賣相和質量依然在一個比較高的基準線上。

但是網易尷尬之處在於，他們在產品上的領先優勢，並沒有大到可以「僅憑產品質量而不投機取巧就能大成功」的地步。相當於別家是5分，網易是6分。這樣長期踏踏實實做下去，或許能名利雙收更進一步。但無論是項目組還是公司，都等不了那麼久，所以網易需要用「投機取巧」來獲取更大的利益。

比如《光明大陸》好嗎，質量是還可以，大型的PVE團戰，在MMO手游里也算領先；《獵魂覺醒》強嗎，在製作上也很強，其他廠商能做出來是要燒高香的。但在設計和營銷上，這兩個遊戲就必須蹭一手《怪物獵人》和《魔獸世界》，因為這樣更保險，潛在的收益也更大。

你說少賺一點，老老實實做產品，試錯迭代，剔除那些不體面的，行不行。對於過去的網易，或許行，但17年後就不行了。被《陰陽師》捧到高位的網易遊戲，迫切需要高營收的產品，肉先吃到嘴裡再說。

2017年下半年後，網易公開的新項目，很多都是這種路子，紮實的製作+投機取巧地蹭一些設計元素。

用兩個不等式概括來概括網易野望和現實的落差，就是這樣：

網易的目標>>網易的實力 網易的目標≈網易的實力+投機取巧*N

上面的「投機取巧」，不限於蹭IP、蹭設計，還包括賣情懷，樹牌坊，以及煽動民意。

只要網易的野望不變，這些投機取巧就必不可少。

3

2014年，網易發了個公告，說YY直播未經網易授權，擅自直播《夢幻西遊2》，隨後一紙訴狀將YY直播告到法院。

在公告最後，網易說：

「現在，玩家可繼續使用網易公司旗下CC直播參與《夢幻西遊2》直播與觀看。網易公司將提供充足的投入與技術支持，滿足玩家的各類需求。」

去年，這樁訴訟有了一審判決，被告華多公司（YY直播運營主體）停止通過網路傳播《夢幻西遊》或《夢幻西遊2》的遊戲畫面，並賠償網易公司經濟損失2000萬元。

風水輪流轉，前幾天鬥魚和（脫胎於YY的）虎牙，撤掉了第五人格直播專區，下掉了相關的主播推薦——需要注意的是，只是撤掉了推薦，而不是禁止直播。

這時候，網易突然一抹臉，變成了一副委屈小媳婦的弱勢模樣。《第五人格》的官博發了一篇公告，聲情並茂地控訴不公正競爭，並暗指兩家直播平台的決策是受騰訊所迫。

公告的最後，網易號召道：

「各位求生者們，現在是需要你們一起聯合的時候了，如果你看到隊友們被捆住，而你還沉迷修密碼機，這場比賽，很難贏。想取得最後的勝利只有集結在一起！當然，我們也不排除通過法律手段解決非法競爭，在此之前，希望大家能夠繼續支持我們。」

類似的控訴，網易熟門熟路，早已不是第一次。

前面說過，人設是網易遊戲對外形象的重要一環。網易在逆風局里，會習慣性地呈現出一種人設：不畏強權、勇於鬥爭、挨打就哭，博取同情，號召群眾。而在順風局里，則是一副強勢爸爸的模樣，肥水不流外人田，犯網易者，雖遠必誅。

最近PUBG公司在美國起訴網易的《荒野行動》《終結者2》，在行業里鬧得紛紛揚揚。新聞是凌晨出的，當晚網易的公關稿就鋪開了。一面痛斥大逃殺玩法非《絕地求生》首創，一面暗指背後有騰訊的授意。

在網易的很多公關文里，PUBG的起訴，被拔高到「玩法壟斷」和「妨礙遊戲玩法進化」的高度。儘管PUBG起訴的並不只是抄襲，除了侵犯版權外，還有不公平競爭和侵犯商業外觀。比如在PUBG公司向法院列舉的網易遊戲25項涉嫌侵權的行為中，還有「PUBG on phone」的宣傳語。

兩年前，網易起訴樂動卓越的《我叫MT3》抄襲《夢幻西遊》手游，最近也正好剛剛宣判。一審判決侵權成立，樂動卓越致歉5天並且賠償網易1000萬。

當初兩家打起來的時候，樂動卓越的CEO邢山虎大師連著舉辦了幾次發布會，怒斥網易壟斷回合制玩法臭不要臉，說辭和如今的網易迷之相似——回合制玩法又不是你家首創的，大家長得都差不多，憑什麼說我就抄了你們？

當初邢山虎大師在發布會上唾沫橫飛的身姿，和如今高舉反壟斷大旗反擊PUBG的網易，在精神上達到了一種和諧的共振，兩者的身影漸漸地重合了起來。

網易能有鮮明的人設，水軍的貢獻功不可沒。

上次我在《騰訊養蠱：贏了市場，苦了項目》里說，騰訊的一大硬傷在於沒有自來水，這導致：關於騰訊的正面消息，很難得到自發的主動傳播。而關於騰訊的負面消息，則很難被動消化，必須公關出力才有可能解決。

網易正好相反，不僅有自來水，還很善於買水軍，真真假假混在一起，十分具有迷惑性。

自來水是真喜歡網易，連我這個沒發幾篇文章的號，後台留言都能看到不少誇網易的，而且是發自內心地誇。

但網易的水軍也真是多，騰訊吃雞手游剛上的時候，經常能在相關的話題下面看到烏泱烏泱的網易水軍。於是0轉發的微博也會突然引來幾十個水軍刷評論。

不過騰訊自己也找了一些水軍刷網易的吃雞，兩家在微博上你來我往，十分熱鬧。

但總的來說，騰訊遊戲因為在國內聲譽太差，所以騰訊的公關方式多是防禦性的，巴不得大事化小小事化了。而網易的公關行為，因為仗著有「愛我們的玩家「，時不時會呈現出攻擊性。

4

投機取巧並不只存在於網易的遊戲部門，這個現象幾乎存在於網易所有出現過公關危機的產品中。

網易旗下有不少優秀的產品，設計感強，運營出色。這方面的典型例子是網易雲音樂，用戶體驗舒適，營銷做得也很棒，時不時就有刷屏級的營銷活動。

但同樣的，這種產品層面的優勢，並沒有大到可以彌補版權劣勢的地步。早期雲音樂能藉助一些灰色的手段，如「最新慢搖合集」來打擦邊球，做大後便開始版權問題纏身。過於依賴產品和情懷營銷而忽視曲庫和版權，最終引發了前幾天上了熱搜的周杰倫曲包事件。

3月31日，雲音樂在周杰倫歌曲的版權即將到期之時，自作聰明地推出了400元的周杰倫曲包，並情懷滿滿地通知用戶：「為了儘可能減少您收聽相關歌曲的影響，現在強烈建議您立刻購買下列歌曲，您將終身可以收聽使用。」

這個權益含糊不清的400元曲包，和版權到期後依然繼續銷售了7個小時的行為，讓這次事件成了一場輿論災難，不僅上了熱搜，還在事後被騰訊音樂（周杰倫版權代理方）懟到臉上來，灰頭土臉。

所以，網易的形象之所以在4月初迅速崩塌，你可以看成背後有兩大拐點。一個是《第五人格》事件，另一個是雲音樂的周杰倫事件，二者缺一不可。至於後來大家挖老底式的羅列罪狀，那只是群憤被激起後自然的發展了。

而這兩件事的共性，就是網易都表現出了某種投機取巧的行為。「有多少能耐，辦多大事」，這句話在網易這邊似乎是不存在的，你會發現這家公司總想用更小的力氣去實現更高的目標和格局——如果你熟悉他們那個不斷宣揚「好的生活，沒那麼貴」同時又隔三岔五被各路日用品設計師控訴抄襲的嚴選，你會發現，所有爆出口碑問題的網易產品都是這個思路下的產物。

5

網易的營收大頭是遊戲，而在遊戲業，網易是行業第二，獨一無二的第二。

這個第二讓網易很焦慮。

進入手游時代後，原本在同一戰線比拼廝殺的幾家大廠，逐漸分層，出現了主次關係。盛大的傳奇手游給了騰訊代理，巨人的征途手游給了騰訊代理，完美世界把《完美世界》也給了騰訊代理。行業內第三四名都去抱第一名大腿，紛紛用自家的招牌IP合作，這在端游時代是不可想像的事情，但現在已經變得十分尋常。

網易沒法這麼做。

作為行業第二的網易，沒法去抱騰訊大腿，網易自己也是腿。在競爭層面，騰訊一直是網易的假想敵。

但在過去的一年裡，網易在和騰訊的競爭里屢屢落敗。這種失敗發生在外界看不到的地方，像是《絕地求生》的代理，網易不敵騰訊，錯過代理權。前段時間遊戲界的投資大案——騰訊入股育碧5%，今後將在中國代理育碧的遊戲。其實原本網易也在談，結果被騰訊截胡。至於《堡壘之夜》？開發商有一半股權都是騰訊的。

網易和騰訊這個級別的較量，比用戶能意識到的早得多。很多稍有潛力的產品，剛露頭就被盯上，然後就是談代理或投資。而騰訊往往能給出更優厚的條件。

決定性的大熱產品，網易拿到的可能性已經非常低。

網易能怎麼辦？

網易選擇的道路，就是在2017年，以極高的頻率推出產品，打人海戰術。每個產品主攻一個「已經被證明有用戶喜歡的」細分品類，希望這裡面能出幾個小爆款。當然，這個過程中，難免會拿來一些現成的、用戶已經喜歡的遊戲，做一些「設計上的參考」。

最近這一系列事件，看上去是讓網易的口碑崩盤了，實際上只是把虛高的口碑，往真實的一面拉了拉。接下來，我們會看到網易的選擇：

• 他們會努力在KOL和媒體間遊走，刪稿，布置軟文，試圖讓口碑回到之前那個虛高的位置？
• 還是會坦然地面對這一切？

也許你已經看到答案了。

*知乎初來乍到，這是我發的第六篇文章，搬運自我的公眾號（名字叫「對對對你們都是業內」）。

之後會不定期更新，要關注哪邊的帳號就看你們隨意了。