獨家：這個品牌觀點太另類了，你能接受嗎

人，因為有性格而給人留下特殊印象。有的人天生就叛逆，有的人做事果斷，而有的人卻又視財如命或做事猶豫不決等。這些行為都是人的性格的體現。性格也是人與人相處的核心關鍵。兩個陌生人遭遇，也許因為彼此特別相似的性格而成為好友，然後一瓶白酒就可以讓兩人酩酊大醉。

在愛情上同樣如此，無論男女，在描繪未來的愛人時，已經會在心裡對未來的TA，有了一個性格上的輪廓。青年戀愛，也許就因為性格不合而分道揚鑣。很多離婚夫妻在問及離婚原因時，大部分會認為自己與對方的性格不合，導致感情崩盤。

性格，有時是與生俱來，有時是後天養成，但由於我們生活在一個大眾組成的社會大家庭中，所以大部分人的性格被自己隱藏起來了，因為，有時候往往由於自己的性格過於鋒芒畢露而得對身邊的人，乃至與群體格格不入從而被孤立起來。

所謂江山易改本性難移，人的性格一旦形成，就很難改變過來。常常有人吵架埋怨對方的性格會影響他個人的成長，但被埋怨的乙方卻絲毫不覺：咋啦，我就這性格，爹媽給的，我改不了。性格，有時候也是一種存在感的表達方式。

但是，人又是一個複雜的動物，一方面自己在刻意地隱藏自己的性格，一方面又特別想彰顯表露自己的性格，從而吸引他人注意。在消費市場，就有這樣的性格消費者。

2014年我與愛人在香港的LV專賣店裡，就目睹過一個東北老闆的消費性格。只見他右手夾著一隻精緻的小包，他旁邊的女人正在對一個包包愛不釋手，這時，戲劇性的一幕出現了。「這樣的，來20個！」，聲音洪亮，一下子把專門店裡的營業員給震驚了。

可惜，當時這個款式的包包，好像店裡存貨不多，最終營業員只能從其他店鋪中調來，滿足了這個豪爽性格的內地老闆。這就是我們常說的土豪性格。因為他如不這樣，別人就不知道他多麼有錢，多麼有能力，多麼強大，性格彰顯，就是這麼對人有強大的吸引力。

那麼，品牌如何彰顯核心消費群體的集體性格呢？你又如何知道你的核心消費群體的集體性格是什麼呢？這就要學會在營銷之初，就要洞察你的消費者，他們喜歡什麼？討厭什麼？追求什麼？有哪些違背滿足的地方？他們對什麼事物和行為會尖叫？了解清楚了。

當前我們大部分快速消費品品牌，幾乎沒有一個是有品牌性格的，更不要說去代表消費群體的性格了。這說明，我們的企業在塑造品牌的時候根本不去考慮消費者的性格特徵，只是按照自己的意願和認知去塑造品牌。

娃哈哈代表什麼性格？它既做兒童飲料，也做成年飲料；農夫山泉又是什麼性格？如何彰顯的？我們誰都不知道；紅牛是什麼性格？王老吉又是什麼性格？我們一概不知，因為企業既沒有植入自己的品牌性格，也不能突出消費群體的性格，它們就是沒有任何性格特徵的大眾品牌，沒有任何消費競爭力的品牌。

如何塑造性格品牌並彰顯核心消費者的性格特徵？這在外國營銷大師的理論中也是沒有涉及到的新問題。中國沒有任何一個營銷專家去研究過並加以實踐，唯有我沈坤在不斷地探索並進行實踐運用。所以我能清晰地闡述品牌性格的塑造方法和彰顯消費者性格特徵的策略。

首先，我們要聚焦核心消費群體，要思考，我們的產品，究竟賣給哪類人？然後思考，這類人的性格特徵是什麼？他們會對什麼事物和觀點尖叫？又會對什麼觀點和行為內心歡呼？他們內心一直未被滿足的部分是什麼？品牌能否挖掘出來？

譬如成年女性潛意識中追求的最高境界是什麼？我在一款女性食用油品牌的塑造中，找到了女人們集體的痛點，那就是成為生活中的主角：所有的人，都是配角和龍套。譬如，在家中，老公的財產全部由她掌控，老公必須聽她的話。她說什麼就是什麼；在單位里，她同樣成為氣場中心，處處受到寵愛；在社會上也一樣，她光芒萬丈，魅氣逼人，成為中心中的中心。

所以，我就把品牌定位為「生活中的主角，」，品牌的價值就成為「生活主角，絕對氣場」，讓所有女人夢想都成為這樣的女人，做真正的女神或女王，而不是傳說中的。由此，這個品牌就具有了鮮明的性格，而且，品牌將成為所有成年女性真正知己和永久的閨蜜。

品牌自身的性格，有時候能代表消費群體的性格。譬如，我創造了互聯網滷味食品品牌「鹵林萌主」，通過「一統天下」的品牌主張，就非常清晰地闡釋了這個品牌的君臨天下，獨霸江湖的王者氣勢。

而這個品牌的核心消費群體，正是以00後和90後美女吃貨為核心，而這批人正是處於人生的叛逆期，她們骨子裡希望所有的決策都由自己說了算，最後人人都尊崇她們為公主，從而與品牌的性格合二為一，成為一個有性格的電商滷味品牌。

品牌性格彰顯的元素大致有以下幾個方面：一是絕對代表品牌性格和消費者集體性格的原創品牌名稱；二是絕對能讓目標消費者產生強烈共鳴的消費信條（品牌價值主張）；

三是在產品上，必須完美體現消費群性格的信息和圖像，乃至產品外形；四是整個傳播過程都必須與核心目標人群的喜好保持一致，同時，讓相同性格的消費群徹底為品牌瘋狂，從而完整地代表消費者，而品牌則成為消費者到處炫耀的符號。

有性格的品牌將永久存活於世，能代表消費群體性格的品牌，產品必然暢銷火爆；而沒有性格的品牌必將日漸消亡，因為它們永遠不懂得討好和取悅消費者，更不懂讓自己的品牌融入到消費者的靈魂中。

2018年3月22日—25日，長春與蘭州往來航班飛行中

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