給抖音澆點涼水

最近，

有太多的聲音都在說，

抖音是下一個品牌的營銷陣地，

再不搶(救)都來不及了。

甚至還有的媒體，

提出了「雙微一抖」的說法。

包括我自己的一些朋友，

乃至客戶都來跟我探討，

需不需要去抖音上佔個坑。

於是我花了點時間，

去看了下抖音上目前的品牌生存情況，

整體下來一個感受是：

事情沒有我想像中的那麼樂觀。

我把我看下來的感受整理如下，

澆點涼水，不客觀，你要願意，

看看，笑笑，就行。

▼

01.

抖音的用戶，

有天然的和品牌互動熱情，

但「發起挑戰」慎用。

目前在抖音上，顯見的提供給品牌展示自己身影的，主要有開屏廣告、視頻流廣告、發起挑戰、品牌官方賬號等。

「開屏廣告」，很好理解，和其他App都一樣，打開的時候，給你一個撲面而來想不注意都不行的廣告位。

「視頻流廣告」，和信息流廣告一樣，就是你刷著刷著，突然刷到一條廣告，心情好的時候，你可能會看看。

心情不好的時候，你甚至覺得這是種視覺污染，尤其是遇到那些粗製濫造的廣告。

目前我刷出來比較多的視頻流廣告，是遊戲類的。

而且很多視頻流廣告，在抖音上是不開放評論功能的，估計是怕開放以後，遭到用戶的抵觸。

當然也有像小米這樣比較自信的，廣告內容優質，就不怕用戶「欺負」了。

「發起挑戰」，是目前抖音上最能調動用戶熱情，來一起參與的，尤其是和抖音官方進行聯合的時候。

但這種營銷方式，看下來也是最需要品牌去注意和警醒的。

前不久，凱迪拉克和抖音小助手聯合發起了一波#6.2秒讓你紅#的挑戰。

從數據上看，還算不錯，有近4.7萬的用戶參與。

而且，凱迪拉克在這個挑戰里，也花了心思，設計了一個「百公里加速6.2秒」的道具，供用戶在參與挑戰的時候互動。

只是，在這個挑戰頁面上往下那麼稍微拉一點點，就不禁會讓人產生懷疑，這些真的是凱迪拉克想要的UGC嗎？

你能想像一下，小學生操場上玩劈叉、開關廁所燈捉弄室友、給狗狗訓話……這些內容和凱迪拉克發生關聯嗎？

甚至，還有比這些更風馬牛不相及的，感興趣可以自行去體驗下，就不截圖了。

尷尬的是，還有個用戶，上傳了一條圖文內容「排在前十名的車」，獲得了68萬的點贊，然後……

裡面沒有凱迪拉克，感覺像是友軍派來砸場子的。

在另一個由李連杰先生和他的壹基金髮起的「做一天百分之一」挑戰里，也同樣有這樣的問題在。

當你往下拉去看那些用戶參與的內容時，不禁會產生一種錯覺：

一場本來出發點很美好的「關愛自閉症」的公益活動，怎麼就變成了一場個人秀的狂歡節了？

因為在裡面，尬舞的、教你撩妹的、變換各種濾鏡發自拍照求關注的、對著屏幕抽雪茄吞吐煙霧的……和這場活動沒什麼關係的內容，太多太多了。

而相反，有的優質內容，加入了自己創意並且和活動主題特別契合的，獲得的點贊數，卻比不上那些「嘩眾」的。

比如，有個用戶，上傳了一條點亮星空的創意視頻，獲得的點贊數不到5萬，比起同一個挑戰下，那些露個臉就獲得十多萬贊數的，這多少讓人覺得有些遺憾。

無論是凱迪拉克也好，還是壹基金也好，又或是目前在抖音上，其他品牌聯合抖音官方發起的挑戰，相信各自的出發點都是好的，只是在參與頁面上，都存在大量與挑戰主題不相干的內容。

雖然數據很好看，也不乏優質的UGC，但設想一下，當後來者，尤其是那些真心想參與挑戰活動的用戶來說，點進去後，目前給出的演算法和排序結果，難免會讓人失去參與的慾望，也無形中稀釋了品牌的基調。

不知道抖音方面未來會不會針對「發起挑戰」這種品牌合作方式的機制，尤其是在內容上賦予品牌方引導權和篩選權。

如果品牌方沒有這方面的許可權，建議「發起挑戰」這條營銷路徑慎用，尤其是那些對品牌調性有一以貫之的堅持的品牌。

說得危言聳聽點，假設對這些內容沒有引導好，釀成一場品牌營銷的輿論危機，也不是沒有可能的。

品牌接地氣可以，不意味著你要模糊自己的身份意識。

02.

抖音類的短視頻App，

雖然降低了視頻拍攝的門檻，

但品牌用視頻跟用戶溝通，仍然有門檻。

社交網路推廣，在微博上和在微信上，都以圖文結合視頻的方式和用戶溝通為主。

而在抖音上，和用戶溝通，變成了「以短視頻為主」。

我看了不下30個品牌的官抖，有自己長線運營計劃，對視頻內容有過明顯規劃的，目前只有adidas、小米、聯想。

其他的，很多還停留在辦公室里尬舞、在工位上調侃程序員、在走廊里測試拍出航拍效果，甚至還有的，是員工在自己的卧室玩自拍……

也許大家，都把自己的用戶想得太低智了。

又或者是大家，自以為這就是「品牌人格化」。

真正的「品牌人格化」，是讓產品在用戶面前活起來，而不是本末倒置，讓自家的員工在用戶面前活起來。

雖然說員工活起來可以帶動產品活起來，但落到最後，產品，才是用戶真正關心的。

這一點上，小米在抖音上發布的內容，產品和員工的互動，都做得比較巧妙，看得出來是經過精心構思乃至排演的。

我自己想了想，到底是什麼原因讓那麼多的品牌方上傳到抖音的視頻「辣眼睛」。

想來想去，到最後只有一個答案，那就是：品牌通過視頻跟用戶做日常的溝通，仍然是門檻的。

相比較圖文，視頻這種載體，對鏡頭、對人物、對音樂、對敘事……它的要求更高。

雖然抖音類的短視頻App，提供了多種特效、濾鏡，但目前來說，它可以滿足普通用戶展示自我的基本需求。

但應用到品牌方身上去做日常溝通的時候，它對日常維護賬號的人員技能要求會很高。

估計這也是為什麼，adidas官方賬號產出的內容，選擇了把視頻做得有「抖音感」，而不是基於抖音提供的功能，去進行創作。

因為對大品牌來說，它是有自己的一套視覺溝通語言的。

而這，並不是交給一兩個新媒體運營人員就行，在這背後，應該是有一個成熟的製作團隊在支撐。

那麼，如果你的品牌真的很想在抖音上，去試試水，有哪些方法可以嘗試呢？

我的感受是這樣——

03.

可以找抖音KOL製作內容，

也可以把抖音當做一個備選的傳播渠道，

還可以在抖音建立一個二級賬號，

但無需把抖音當做一個日常的品牌溝通陣地。

這話說得直接點，就是「雙微一抖」的說法， 聽聽就行，別太當真。

知名度不高的品牌，想要在抖音上去露臉，通過優質的KOL去帶出自己的產品，目前仍然是一個最佳的選擇。

他們對抖音的理解，和對自己粉絲屬性的了解，更透徹。

有一定積累基礎的品牌，如果在日常拍攝TVC和廣告內容的時候，可以專門為抖音匹配幾條二次傳播的內容，這會豐富你的傳播的路徑。

尤其是有明星出現的時候，把花絮當做傳播的一環，可能會帶來不同的效果。

還有，如果你是面向大眾的品牌，真的想在日常的時候，像在微博、微信上那樣去和用戶做溝通，然後又拿不準邊界，我的建議是：

嘗試建立一個二級賬號，以實驗的形式，不以品牌官方的名義。

打個比方，OPPO的二級賬號，不叫「OPPO」，可以叫「今天OPPO小歐尬舞了嗎？」，天貓的二級賬號，不叫「天貓」，可以叫「你養的最貴的那隻貓」，……

然後，把你這些品牌的二級賬號，交給辦公室里的90後、95後乃至00後們，給他們足夠的許可權，去造，去作。

這樣一來可以給品牌自身保留些神秘感，二來可以賦予這些賬號另一種人格，也相對比較符合抖音目前的用戶群體信息感知習慣。

另外，廣告公司在給客戶的提案里，可以考慮打破抖音界面為創意形式，去做抖起來的H5了。

畢竟，目前抖音正處在風頭上，這波紅利，還是可以吃一吃的。

就像直到現在，基於微信界面發想出來的H5，仍然能時不時看到一樣。

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以上，如果總結的話，我的建議是這樣：

① 品牌在和抖音聯合發起挑戰的時候，請爭取內容上的篩選權；

② 在傳播的時候，把抖音當做一個備選渠道，然後適配一些「抖音感」的物料和內容；

③ 如果一定想要嘗試在抖音上露臉的話，知名度不高的，首選KOL; 有品牌積累的，可以通過建立二級賬號的方式，把賬號交給辦公室里最年輕的人去管理；

④ 別焦慮，抖音再火，傳播環境再變，人性不會變，人的心裡有階級感，人們對優質的內容和美好的事物，會有天然的親近感，相信這一點。

⑤ 如果實在拿不準，自己拿起手機，拍幾條抖音，測試下效果，比起看我們這些嘴炮的文章，感受會來得更明確。

注: 封面題圖，來自視覺中國

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