給抖音澆點涼水

最近,

有太多的聲音都在說,

抖音是下一個品牌的營銷陣地,

再不搶(救)都來不及了。

甚至還有的媒體,

提出了「雙微一抖」的說法。

包括我自己的一些朋友,

乃至客戶都來跟我探討,

需不需要去抖音上佔個坑。

於是我花了點時間,

去看了下抖音上目前的品牌生存情況,

整體下來一個感受是:

事情沒有我想像中的那麼樂觀。

我把我看下來的感受整理如下,

澆點涼水,不客觀,你要願意,

看看,笑笑,就行。

01.

抖音的用戶,

有天然的和品牌互動熱情,

但「發起挑戰」慎用。

目前在抖音上,顯見的提供給品牌展示自己身影的,主要有開屏廣告、視頻流廣告、發起挑戰、品牌官方賬號等。

「開屏廣告」,很好理解,和其他App都一樣,打開的時候,給你一個撲面而來想不注意都不行的廣告位。

「視頻流廣告」,和信息流廣告一樣,就是你刷著刷著,突然刷到一條廣告,心情好的時候,你可能會看看。

心情不好的時候,你甚至覺得這是種視覺污染,尤其是遇到那些粗製濫造的廣告。

目前我刷出來比較多的視頻流廣告,是遊戲類的。

而且很多視頻流廣告,在抖音上是不開放評論功能的,估計是怕開放以後,遭到用戶的抵觸。

當然也有像小米這樣比較自信的,廣告內容優質,就不怕用戶「欺負」了。

「發起挑戰」,是目前抖音上最能調動用戶熱情,來一起參與的,尤其是和抖音官方進行聯合的時候。

但這種營銷方式,看下來也是最需要品牌去注意和警醒的。

前不久,凱迪拉克和抖音小助手聯合發起了一波#6.2秒讓你紅#的挑戰。

從數據上看,還算不錯,有近4.7萬的用戶參與。

而且,凱迪拉克在這個挑戰里,也花了心思,設計了一個「百公里加速6.2秒」的道具,供用戶在參與挑戰的時候互動。

只是,在這個挑戰頁面上往下那麼稍微拉一點點,就不禁會讓人產生懷疑,這些真的是凱迪拉克想要的UGC嗎?

你能想像一下,小學生操場上玩劈叉、開關廁所燈捉弄室友、給狗狗訓話……這些內容和凱迪拉克發生關聯嗎?

甚至,還有比這些更風馬牛不相及的,感興趣可以自行去體驗下,就不截圖了。

尷尬的是,還有個用戶,上傳了一條圖文內容「排在前十名的車」,獲得了68萬的點贊,然後……

裡面沒有凱迪拉克,感覺像是友軍派來砸場子的。

在另一個由李連杰先生和他的壹基金髮起的「做一天百分之一」挑戰里,也同樣有這樣的問題在。

當你往下拉去看那些用戶參與的內容時,不禁會產生一種錯覺:

一場本來出發點很美好的「關愛自閉症」的公益活動,怎麼就變成了一場個人秀的狂歡節了?

因為在裡面,尬舞的、教你撩妹的、變換各種濾鏡發自拍照求關注的、對著屏幕抽雪茄吞吐煙霧的……和這場活動沒什麼關係的內容,太多太多了。

而相反,有的優質內容,加入了自己創意並且和活動主題特別契合的,獲得的點贊數,卻比不上那些「嘩眾」的。

比如,有個用戶,上傳了一條點亮星空的創意視頻,獲得的點贊數不到5萬,比起同一個挑戰下,那些露個臉就獲得十多萬贊數的,這多少讓人覺得有些遺憾。

無論是凱迪拉克也好,還是壹基金也好,又或是目前在抖音上,其他品牌聯合抖音官方發起的挑戰,相信各自的出發點都是好的,只是在參與頁面上,都存在大量與挑戰主題不相干的內容。

雖然數據很好看,也不乏優質的UGC,但設想一下,當後來者,尤其是那些真心想參與挑戰活動的用戶來說,點進去後,目前給出的演算法和排序結果,難免會讓人失去參與的慾望,也無形中稀釋了品牌的基調。

不知道抖音方面未來會不會針對「發起挑戰」這種品牌合作方式的機制,尤其是在內容上賦予品牌方引導權和篩選權

如果品牌方沒有這方面的許可權,建議「發起挑戰」這條營銷路徑慎用,尤其是那些對品牌調性有一以貫之的堅持的品牌。

說得危言聳聽點,假設對這些內容沒有引導好,釀成一場品牌營銷的輿論危機,也不是沒有可能的。

品牌接地氣可以,不意味著你要模糊自己的身份意識。

02.

抖音類的短視頻App,

雖然降低了視頻拍攝的門檻,

但品牌用視頻跟用戶溝通,仍然有門檻。

社交網路推廣,在微博上和在微信上,都以圖文結合視頻的方式和用戶溝通為主。

而在抖音上,和用戶溝通,變成了「以短視頻為主」。

我看了不下30個品牌的官抖,有自己長線運營計劃,對視頻內容有過明顯規劃的,目前只有adidas、小米、聯想

其他的,很多還停留在辦公室里尬舞、在工位上調侃程序員、在走廊里測試拍出航拍效果,甚至還有的,是員工在自己的卧室玩自拍……

也許大家,都把自己的用戶想得太低智了。

又或者是大家,自以為這就是「品牌人格化」。

真正的「品牌人格化」,是讓產品在用戶面前活起來,而不是本末倒置,讓自家的員工在用戶面前活起來。

雖然說員工活起來可以帶動產品活起來,但落到最後,產品,才是用戶真正關心的。

這一點上,小米在抖音上發布的內容,產品和員工的互動,都做得比較巧妙,看得出來是經過精心構思乃至排演的。

我自己想了想,到底是什麼原因讓那麼多的品牌方上傳到抖音的視頻「辣眼睛」。

想來想去,到最後只有一個答案,那就是:品牌通過視頻跟用戶做日常的溝通,仍然是門檻的。

相比較圖文,視頻這種載體,對鏡頭、對人物、對音樂、對敘事……它的要求更高。

雖然抖音類的短視頻App,提供了多種特效、濾鏡,但目前來說,它可以滿足普通用戶展示自我的基本需求。

但應用到品牌方身上去做日常溝通的時候,它對日常維護賬號的人員技能要求會很高。

估計這也是為什麼,adidas官方賬號產出的內容,選擇了把視頻做得有「抖音感」,而不是基於抖音提供的功能,去進行創作。

因為對大品牌來說,它是有自己的一套視覺溝通語言的。

而這,並不是交給一兩個新媒體運營人員就行,在這背後,應該是有一個成熟的製作團隊在支撐。

那麼,如果你的品牌真的很想在抖音上,去試試水,有哪些方法可以嘗試呢?

我的感受是這樣——

03.

可以找抖音KOL製作內容,

也可以把抖音當做一個備選的傳播渠道,

還可以在抖音建立一個二級賬號,

但無需把抖音當做一個日常的品牌溝通陣地。

這話說得直接點,就是「雙微一抖」的說法, 聽聽就行,別太當真。

知名度不高的品牌,想要在抖音上去露臉,通過優質的KOL去帶出自己的產品,目前仍然是一個最佳的選擇。

他們對抖音的理解,和對自己粉絲屬性的了解,更透徹。

有一定積累基礎的品牌,如果在日常拍攝TVC和廣告內容的時候,可以專門為抖音匹配幾條二次傳播的內容,這會豐富你的傳播的路徑。

尤其是有明星出現的時候,把花絮當做傳播的一環,可能會帶來不同的效果。

還有,如果你是面向大眾的品牌,真的想在日常的時候,像在微博、微信上那樣去和用戶做溝通,然後又拿不準邊界,我的建議是:

嘗試建立一個二級賬號,以實驗的形式,不以品牌官方的名義。

打個比方,OPPO的二級賬號,不叫「OPPO」,可以叫「今天OPPO小歐尬舞了嗎?」,天貓的二級賬號,不叫「天貓」,可以叫「你養的最貴的那隻貓」,……

然後,把你這些品牌的二級賬號,交給辦公室里的90後、95後乃至00後們,給他們足夠的許可權,去造,去作。

這樣一來可以給品牌自身保留些神秘感,二來可以賦予這些賬號另一種人格,也相對比較符合抖音目前的用戶群體信息感知習慣。

另外,廣告公司在給客戶的提案里,可以考慮打破抖音界面為創意形式,去做抖起來的H5了。

畢竟,目前抖音正處在風頭上,這波紅利,還是可以吃一吃的。

就像直到現在,基於微信界面發想出來的H5,仍然能時不時看到一樣。

以上,如果總結的話,我的建議是這樣:

品牌在和抖音聯合發起挑戰的時候,請爭取內容上的篩選權;

在傳播的時候,把抖音當做一個備選渠道,然後適配一些「抖音感」的物料和內容;

③ 如果一定想要嘗試在抖音上露臉的話,知名度不高的,首選KOL; 有品牌積累的,可以通過建立二級賬號的方式,把賬號交給辦公室里最年輕的人去管理;

④ 別焦慮,抖音再火,傳播環境再變,人性不會變,人的心裡有階級感,人們對優質的內容和美好的事物,會有天然的親近感,相信這一點。

⑤ 如果實在拿不準,自己拿起手機,拍幾條抖音,測試下效果,比起看我們這些嘴炮的文章,感受會來得更明確。

注: 封面題圖,來自視覺中國

原文鏈接:給抖音澆點涼水


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