互聯網激戰三四線：快手 拼多多 趣頭條崛起

兩年前，互聯網巨頭們開啟了下半場與到低線市場要流量之戰，如今，部分成果已出，而且超出了大多數人的想像，這正是互聯網的有趣之處。

快手、拼多多、趣頭條，正是這一波浪潮中湧現的「黑馬」，被推至風口浪尖。雖然從互聯網整體趨勢來看，巨頭們越來越龐大，呈現馬太效應，贏家通吃，不過，由於互聯網生態的複雜性與多樣性，以及國內不同層級市場消費口味與水平的顯著差異性，必然導致其間會湧現出我們意想不到的情況。低線市場有自己特有的審美和價格體系，誰能更具針對性地滿足這個人群的需求，就能更快脫穎而出。

那麼，對於互聯網行業而言，低線市場到底還有多少市場紅利？巨頭們都做了哪些布局？緣何快手、拼多多、趣頭條們能夠在低線市場如此風靡？怎樣特質的互聯網產品，更容易在低線市場衝出重圍？

一線城市OUT，三四線城鎮是互聯網未來

一線城市居民要面臨巨大的生活壓力和高昂的生活成本；而三四線城鎮的人們不但可支配收入多，工作時間短，而且生活質量相對較高。所以他們有更多時間去享受生活服務及娛樂消費，拼多多、趣頭條、快手等娛樂消費APP已經成為經常使用的工具，BAT等互聯網巨頭也紛紛提出了針對三四線城鎮的「下沉計劃」。

所以說，一線城市負責創造互聯網形態，而擁有中國最大居住人口數量的三四線城鎮才是主流消費市場。正因為這樣，一線城市即將OUT，三四線城鎮才是互聯網的未來。

A、網民在不同層級市場數量分布

和整體網民比，80後在一線城市網民中佔比最多，高出0.7個百分點；90後二線城市佔比最多，高出2.5個百分點。這和中國經濟發展、城鎮化建設有著密不可分的關係。

從人口的角度看，三、四線城市網民總人口總和明顯高於一線城市，是一線城市的6倍左右。從人口基數上來說，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規模更大的三、四線城市。

B、三四線城市用戶及小鎮青年，擁有更多的消費時間

比起一線城市的年輕人和白領階層，三四線城市用戶及「小鎮青年」們可能擁有更多可自由支配的財產和更高的消費力。

因為他們不在一線城市打拚，沒有沉重的住房壓力，日常花銷低；上下班路上不會花去兩三個小時，工作時間短，生活質量很高。

從而他們與一線城市的朋友相比擁有更多的閑暇時間，擁有較多閑暇時間去消費，購物軟體、短視頻、朋友圈成為必不可少的生活方式。

此外，直播和自媒體的興起也豐富了低線城市的娛樂生活，一線城市用戶可能覺得快手、秒拍、西瓜等短視頻很low。但喜歡通俗藝術的人很多，而用戶數量眾多的三四線城鎮自然成了短視頻們的主要目標，甚至讓一線城市裡的用戶都有了一種被冷落的感覺。

C、低線市場用戶未被滿足的精神文化娛樂需求

在國家政策的要求和支持下，中國正在加速城鎮化建設。低線區域人均收入的提高，使人們對生活服務、娛樂、社交等需求也日趨旺盛。

鄉鎮及三四城市網民的主要互聯網應用是新聞資訊、及時通信、在線娛樂和電商購物，已經與一二線城市用戶基本一致，但是他們對這些應用的需求卻表現出完全不一樣的特點。

以新聞資訊為例，這些低線市場用戶關注最多的是各種雞湯文、養生秘方、獵奇故事等；他們喜愛的線上娛樂則十分接地氣，從先前的喊麥到最近的社會搖，參與者大多就是低線市場用戶。

D、低線市場用戶的購買意願數據

低線城市的年輕人，很可能比大都市中的白領階層擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力。這群人不必面對房貸壓力，日常開銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時間用來消費，且對產品品質和品牌都產生了更高的需求。他們已成為中國消費升級的主要力量。

三、四線城市的消費意願呈增長態勢，甚至已超過二線城市的消費意願水平。城鎮青年顯示出了比以往更強的消費意願。

近三十年，農村居民的可支配收入加速增長，消費力和消費意願都在加強，因此已逐漸成為商業市場和互聯網產品的關注對象。

搶灘低線市場哪家強？TABJ排兵布陣連連看

正是看到了三四線城市的潛力，騰訊、阿里、百度、京東、今日頭條等互聯網巨頭都在積極布局，不斷將自己的市場與用戶向低線市場下沉拓展。

A、 騰訊

騰訊搶佔三四線市場多是基於微信生態出發，隨著一二線城市的線下市場已經到達瓶頸期，微信的用戶和社交場景進一步下沉到三四線城市，微信支付的優勢逐漸開始進一步展現出來。

基於此，騰訊也在微信支付的進一步推廣方面大下功夫，並將重點放在智慧零售的落地上，用微信紅包來助推小程序，使之成為線下零售場景化突破的窗口。

在今年年初的春節紅包戰役中，微信支付通過「附近的優惠」和「搖搖樂」等創新互動，在衣食住行等各個方面，為用戶帶來創新互動和優惠驚喜。

近期，微信支付還推出了「中小商戶智慧助力計劃」，並通過「收款小賬本」小程序為商戶賦能，幫助商戶更好使用「二維碼收款」功能，這一計劃將會極大的在三四線城市中小商戶中奪得市場份額。

在爭奪三四線城市用戶流量方面，騰訊在2016年還投資拼多多，並隨著拼多多的不斷崛起，騰訊對對其的支持力度還在不斷加碼。

B、 阿里

阿里近年最大的動作莫過於「新零售」，配合新零售戰略阿里發力搶佔低線市場。

其實，阿里早已看準三四線城市的消費力量及其億萬商機。早在2014年年底，阿里巴巴推出了「千縣萬村計劃」，計劃用3至5年時間投入100億元，開設10萬家農村淘寶，布局三四線城市；並且以旗下「零售通」為平台鋪向三四線城市的便利店和夫妻店戰略，輔助新零售戰略向低線市場滲透。

此外，淘寶在近期低調上線了一款名為「淘寶特價版」的應用程序，主打小件低價商品，這其實就是對三四線市場的搶佔。

2018年1月，淘寶在「天天特價」欄目基礎上，展開「超值優選」的招商，同時表示選定的入駐者可獲得流量支持。2018年淘寶平台的重點發展趨勢「從『消費升級』轉型為『消費分級』是。

在淘寶特價版可以看到包含今日推薦、女裝、母嬰、日化、百貨、鞋靴等多產品類目，還可以看到9.9元購、限時搶購、超值特價以及更多特惠商品四大板塊。

可見淘寶正在重新撿起曾經一直在試圖與之劃清界限的低價市場。

C、百度

比起搶灘低線市場，百度更在意對AI的產業布局。細細數來看會發現，百度開放了 80 余項 AI 核心能力，是業內最完整、最開放、最前沿也最具活力的開放 AI 技術平台。用開放和平台的思路做 AI，目的很明顯。

但是流量圈地對於百度來說依然很重要。

早些年大家的目光集中在線上，現在無人便利店，共享單車的出現，意味著互聯網流量的重心，已經從過去單純的線上，變成了線上加線下。 所以互聯網巨頭前後都推出了流量卡。

去年年底，百度聯合中國聯通，愛奇藝推出「百度聖卡」，正式進入了流量卡市場。

百度聖卡分三個不同的檔位，分別是小聖卡，大聖卡以及超聖卡，價格也不一樣，小聖卡1個月9元，大聖卡一個月19元，最貴的是超聖卡，59元一個月。

而三種不同的卡，除了套餐內享受相同的權益：手機百度、愛奇藝、百度地圖以及百度貼吧這四個app流量免費之外，差別主要體現在流量包上，比如超聖卡就有4G流量包和200分鐘通話時間。

D、京東

2017年，京東提出並著力打造了「無界零售」概念：在網購平台基礎上,加入大數據支撐,通過對傳播場景與銷售場景的打通,以及不同場景下消費者核心數據的融合,得出京東對不同城市的消費洞察結論,藉助對消費人群的喜好等特點分析,定製專屬促銷活動。說到底,就是利用線上大數據和當地活動的深度結合,為重構人、貨、場的關係夯實路徑。

「京東超市百城行」項目是京東針對全國三四線城市,有針對性進行的線上線下整合營銷活動。通過大數據分析產品流向,京東精準瞄向當地消費者的需求,為每個城市推出了「定製化」促銷活動,目的在於以優質產品和服務,帶動當地消費者生活品質的升級。

E、今日頭條

當下，三四線城市甚至廣大農村地區，都是今日頭條的重要競爭陣地。農村包圍城市的策略，同樣適合手機端內容分發平台。北上廣深等一線城市，用戶對資訊的敏感度高，甚至說已經養成一個相對穩定的資訊獲取習慣，但在三四線城市，有不少用戶是直接跨過PC端，使用手機APP獲得資訊的。

除了資訊平台攻佔三四線城市，今日頭條用幾個月的時間把短視頻的市場也攪的天翻地覆。火山小視頻、抖音誓要與快手一決高下，從而瓜分三四線小鎮青年的寶貴時間。

3月19日，抖音確定了自己的新slogan「記錄美好生活」。此前抖音團隊經表示，當初定位是一個適合中國年輕人的音樂短視頻社區產品。如今的定位與之前相比似乎清晰很多，但值得注意的是，這與快手的「記錄生活，記錄你」是何其的相似。在完成一二線城市的流量收割之後，抖音此次升級 slogan 或是要將目標轉向三四線城市。

獨角獸全分析：低線市場獨特生態跑出「黑馬」

TABJ這些巨頭，花了大力氣去做渠道下沉，搶佔低線市場。然而，一個很有趣的現象是，即便創業者們的生存空間越來越逼仄，仍會突然發現一批新的APP橫空出世，好像一瞬間變得火爆了。這些APP的特點是，往往成立時間不長，但是通過渠道下層以及長尾流量，走「農村包圍城市」之路，瞬間變成一款全民應用。

A、快手：去中心化+土味內容

或許還有很多人不了解快手這個APP，但是快手已經擁有7億用戶，日活躍量可達1.2億。曾有一篇文章談及快手：如今不必花幾個月的時間去走訪農村，只需扒拉扒拉快手這個APP，就能了解中國鄉村的精神面貌。原因很簡單，快手80%的用戶都來自三四線城市的農村。

可以說，快手是一款及其「簡單粗暴」的應用，體現在產品設計上，只有「關注」、「發現」和「同城」三個界面，既沒有排行榜，也沒有被官方承認的大V。並且，快手的使用方法簡單明了：只需點擊右側攝像機器標誌，用戶就可以在最短時間內以最低的製作成本進行視頻社交，門檻極低。

同時，在技術驅動下，快手真正做到了平民化和去中心化。快手裡面的用戶沒有美顏、沒有網紅臉，沒有簽約明星，多數是一群最接地氣的普通草根群眾。這也讓很多基層人群得到了發聲的機會，同時也讓更多社會基層人群得到了共鳴。

快手裡面的內容，非常之接地氣，普通草根創作的「土味文化」內容，各種社會百態紛紛上演，直接暴露在普羅大眾眼前，在滿足了低線市場用戶需求的同時，也滿足了不少人的獵奇心理。

B、拼多多：微信扶持+低價低質

成立於2015年的拼多多，用了不到三年時間，做到了現在月流水400億的超大規模。僅在2017年一年的時間，拼多多付費用戶數就增加了2億，達到3億。這些數據，已經引發了淘寶和京東的「恐慌」。

事實上，拼多多的商業模式很簡單——網上團購：以團購價來購買某件商品。用戶將拼團的商品鏈接發給好友，如果拼團不成功，那麼就會退貨。

拼多多的成功，首先是基於微信這個龐大的社交體系，實現了病毒式傳播。畢竟，微信對購物鏈接的分享，非常謹慎，但是被騰訊投資的拼多多，卻得到了官方扶持。

在此基礎上，拼多多的低價低質模式，直擊低線市場用戶需求點。畢竟，在低線市場中，有很大一個消費群，對價格很敏感、品牌認知度低、品牌忠誠度也很低、對品質的訴求也不高，他們不在乎東西是不是假貨，也不管是不是商家在處理庫存，也不在乎是否三無產品。

而且，這個人群願意為了幾塊錢的紅包，去簽到和分享。對於她們而言，這類分享信息並不是一種干擾，反而是一種聯絡感情的方式。

C、趣頭條：金幣獎勵制度+收徒體系

就在本月，一則融資消息引發極大關注，趣頭條完成超過2億美元B輪融資，由騰訊領投。根據相關資料，趣頭條上線於2016年6月，截至2017年底，累計註冊用戶超過7000萬，月活用戶近3000萬，日活用戶超過1000萬，在競爭激烈的資訊類產品中，闖出一條血路。

其實，相較而言，趣頭條內容很單一，基本以轉載的圖文和UGC視頻為主，可看性低。而且，由於廣告出現極為頻繁，趣頭條的用戶體驗也很差。

不過，趣頭條依然擁有很高的用戶活躍度，除了四五線城市用戶對產品容忍度較高，更重要的是趣頭條建立了一套完善的金幣獎勵制度。用戶在趣頭條上可以通過簽到領金幣，每四小時開寶箱得金幣，分享得金幣，閱讀得金幣，連續21天閱讀，每天閱讀3篇文章以上可以得1000金幣，優質評論可以得200個金幣。

真正促使趣頭條用戶迎來爆發增長的則是收徒體系。當用戶將自己的邀請碼通過微信、QQ等渠道分享給其他用戶，其他用戶註冊成功後就意味著收徒成功。

根據趣頭條最新活動，用戶每收一位有效徒弟可獲得3500金幣，這3500金幣要依託徒弟活躍度分5次發放，同時用戶還能從徒弟的收益中獲得「進貢」。而每收取一份徒孫用戶可獲得200金幣。如果用戶能收徒2000名，最高可獲得28000元現金獎勵。

怎樣的互聯網產品 才能在低線市場衝出重圍？

A、產品調性接地氣

互聯網是一個變化非常非常快的行業，曾經大家耳熟能詳、紅極一時的產品現在很多都已經消失或者逐漸被人們遺忘了。這會促使我們思考一個問題：什麼叫做成功的產品？「接地氣」是「成功」的第一步。

再牛逼的移動互聯網產品也離不開人們的實際生活，而且是大眾的需求，只能看而不接地氣的產品只能是花瓶，沒有價值可言。

科技時代的步伐不斷加快，各種人性化的科技和產品層出不窮。製造產品時，企業不應把用戶視為機器人或技術專家。相反，他們應該從理解他們的內在需求開始，忽視各種各樣的人，了解他們的慾望。歸根到底，好的產品，必須是眾所周知的人性。

B、傻瓜式操作方式

未來互聯網產品的趨勢是：產品越來越智能，操作越來越傻瓜。

怎麼樣讓用戶用得爽呢？如果光憑一些體驗的話，其實是有一個比較簡單的方法：把自己當作一個傻瓜來用產品。

在互聯網時代，產品是否能夠做成功，用戶體驗成為一個關鍵點，用戶購買你的產品，並非是與你結束了交易，而是一個新的開始。當用戶拿起你的產品，使用你的產品的時候，用戶體驗之旅才真正開始，而用戶的體驗之旅是否愉快，將直接影響到你的口碑，影響到你的推廣。

產品經理一定要有「傻瓜」的心態，能夠真的讓自己進入一個初級用戶的狀態，感受那種初級用戶的心態，你就能看到這裡面的問題所在。

C、直接的利益誘導

人都是趨利的，如果在產品設計和推廣過程中，融入直接的利益誘導，那麼爆髮式傳播也就水到渠成了。

比如通過「趣頭條」博覽新聞資訊，在分享的過程中，用戶會獲得趣頭條獎勵的金幣，每隔一段時間，達到一定數額，就可以進行微信提現。在此之前，她還通過收徒（邀請好友使用趣頭條）獲得不小的幾筆獎勵金。

比如快手，直播可以獲得打賞收入，很多快手用戶在網路賬戶上即便是白手起家，也都有了一定的財富積累。

而拼多多的利益誘導更為直接，隨便舉個例子，40卷4層捲筒紙，12.6元

這樣的「拼多多拼團鏈接」，足以讓很多老阿姨和家庭主婦進入打折超市的血拚狀態。

D、價值觀共鳴共振

即使當下快手上的視頻並不唯美，拼多多買來的大多是次品，趣頭條閱讀的大多是心靈雞湯和娛樂八卦。

但是中國區域發展的不平衡性，導致了在一二線城市人們積極探討著消費升級、人工智慧、區塊鏈的時候，四五線城市的民眾才剛剛開始把生活中的大把時間投入到互聯網。他們正享受著移動互聯網給他們帶來的新奇的、便捷的體驗。他們把原有的人際關係搬上微信，也通過快手觀看別人的生活；他們關注商超的打折促銷政策，也通過拼多多拼團秒殺；他們準時收看新聞聯播，也通過趣頭條了解社會民生。

他們是現階段互聯網的新生力量，他們渴望在互聯網上開拓更多的生活樂趣，他們希望自己被更多人看到，也希望見識更多不同的生活方式。而快手、趣頭條、拼多多正是滿足了他們的需求。對他們來說，這些互聯網產品是具有用戶價值的，裡面有吸引一批價值觀相投、有共鳴的人群的內容，它們個性鮮明，有特色，能夠與粉絲的內在價值觀產生共鳴、共振。

寫在最後

可以說快手是農村版微博，拼多多是農村版淘寶，趣頭條是農村版今日頭條。

流量其實還有很多，用戶市場還有待開發。三四線城市以及鄉鎮和農村地區的用戶是一座金礦。快手、拼多多、趣頭條做的就是用戶下沉、內容下沉、商品下沉、渠道下沉。它們把重點放在農村用戶身上，投其所好，給予接地氣的視頻、資訊、低價商品。這部分長尾用戶雖然消費能力低，但是用戶基數大，消費總額就會被拉高。