不低俗，毋寧死？
有朋友在討論2016年底的一篇文章，名為《低俗的權力》[1] 。裡面說：
「每當公關營銷狗不知道該做什麼策劃案時，『弄兩個大妞光屁股』這個提議往往不會錯。如果各位回望歷年來互聯網上出現的各種『現象級』事件，除了一些出人命的，剩下的十有八九是和低俗緊密相關的，比如『三里屯優衣庫』、『鬥魚直播造人』、『王寶強老婆出軌』、『借貸寶裸條』、『草榴被脫褲』之類。」
文章之後就轉向了如何抓住這個趨勢，去打情色擦邊球的討論。
不管是專職碼字的自媒體和機構媒體，還是苦哈哈做運營的小夥伴，肯定都期待能從層出不窮的10萬+爆款中尋找規律。但如果這個規律最終被定為「不低俗毋寧死」，很多人恐怕都要撞牆或改行了。
不是所有公眾號的調性都是那麼容易轉換，降低格調的事情有時候既過不了自己這一關，恐怕也過不了老闆這一關。
這讓我們不得不去思考，是否這個規律本身總結得有問題？至少，如果90%的內容跟色情低俗內容沾邊，是否可以關注一下剩下的10%不色情不低俗的內容，是如何達到傳播目的的？
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首先，一定有很大一部分比例的內容並非僅僅關於色情，而是塑造戲劇衝突，挑起對抗情緒，激化階層、族群、城鄉等矛盾激發傳播效果。
《低俗的權力》一文發布至今已經一年多，在此期間，科技記者「回鄉報告」已經成為了一種專門的文體，併到了大家看到都審美疲勞的程度。每年這個時候也一定會有孔雀女隨鳳凰男回婆家，城鄉巨大差異無法忍受，引發婆媳矛盾的固定節目。
還有一部分內容是通過毫無理由的誇大，恐嚇，警告，引起人們的恐慌從而促進傳播。
某自媒體作者將華為的三條新聞——與中移動測試通過基站「空中取電」，和保時捷測試無人駕駛技術，退出國產5G商用晶元——撮合到一起，把現在還在技術測試階段的消息誇得神乎其神，好像已經變成了商業化量產，並且第二天就能買到一樣，最後起了個標題叫《美國慌了！華為三大突破，舉國沸騰！》 [2]
一開始我很納悶，為啥我能在專業化程度相對其他頻道較高的科技頻道看到此類新聞，後來我懂了——這種東西應該是推送過去，給我的親戚群里轉發用的，而不是給我看的。
通過百度新聞隨手一搜，帶「慌了」的新聞條目有493000多條，「美國慌了」135000次，「日本慌了」125000次，「歐洲慌了」95300次。
很顯然各大新聞客戶端應該在「新時代」和「正能量」頻道旁邊新建一個「慌了」頻道，以省去此類新聞目標讀者苦苦搜索的時間，一次性看個爽。
以上描述的內容儘管無關色情，但還是對人性中惡的一面，比如嫉妒、貪婪和懶惰的全面利用，如果將概念由「色情」擴大為「低俗」，它應該也能算進低俗的行列中。
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而下面一部分完全不算低俗的熱點，就是我覺得值得重點去探討的部分。
去年6月中旬，一個名叫「王俊哲」的男孩走失，父母及時報警，消息通過公安部的信息發布平台對外推送。唯一的問題是，父母提供的孩子照片，是他穿著兔女郎式比基尼，站在牆頭忍俊不禁的一張照片，雖然是人命關天的失蹤信息，卻看得人一點也嚴肅不起來。
這張照片起到了兩個效果，一是該條信息的數萬轉發量大大超過了普通孩子失蹤信息，二是被昵稱為「比基尼小弟弟「的孩子被找到以後，恐怕今後再也不會打離家出走的主意了。
人們通常覺得，尋找自己孩子的下落，家長都會是非常焦急的，會採用各種撕心裂肺的、很傷痛的方法去尋找，也會給出自己覺得最寶貝的孩子照片——因為通常存在自己手機里的就是孩子最美的照片了。
但因為人類的審美不會有太大波動，孩子的美照基本都是大同小異的，等於是又看了一次曬娃家長的朋友圈，並不會讓很多人都主動幫忙去轉發。在此情況下，一個「丑照」突然曬出來，就顯得尤為突出。
拍美了的孩子長得都挺像的，拍丑了的娃各有各的不同。
而今年1月初刷屏的「冰花男孩」是另一個利用人們思維死角意想不到的地方從而大量傳播的例子。如果單純只是說山路遙遠，上學困難，衣衫單薄，特別是僅僅拍攝破敗的茅草屋，牙齒掉光的奶奶，臟髒的自己在玩耍的小孩子，它符合我們對窮困的刻板印象，並不會讓人太過注意。
但一旦把男孩的頭髮設定為冰花的白色，情況就變了。
這個形象不僅能引發人們爆笑的第一反應，還暗合了網文和ACG作品中關於角色特殊的發色、膚色、眼睛顏色等等的設定，其中特殊的頭髮顏色，例如金色、粉紅色或白色等，都是一眼就能看出來的差異。
因為人們難以生下來就長出奇怪的發色，染髮又很多時候不合社會規範，所以不同發色在現實中出現，可以帶來僅次於紋身的視覺衝擊，像是「從動畫片中走出來的」一樣。
這個男孩得到很多捐款，足夠全班同學穿的衣服，以及校舍好像要翻新，還有現在要圍繞他拍電影了。
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總結來看，這些立意並不低俗，又可以產生廣泛傳播效果的案例，有一個共同的特點，就是在人們預想可能會引致某種發展方向的時候，突然給人們一個意料之外的回應，回頭一想又在情理之中。
人們預想孩子失蹤的照片都是千篇一律的笑臉，預想貧困山區的孩子都是玩泥巴的小臟貓樣子。大家都猜錯了，於是大家都驚掉了下巴，紛紛舞動手指去轉發了。
我們可以從中總結一個可用的方法論，並且嘗試去複製爆款嗎？
抽象地說，你需要把自己的訴求包裝在一個娛樂化的，並且符號化的軀殼裡面，它用人們意料之外的方式來啟發好奇心，同時又能濃縮為一個#標籤，方便大家及時傳播。
當然，如果你不擅長濃縮也沒關係，微博熱搜榜上寄生的傳播者都會幫你代勞。但是，至少你提供的素材要有極低的理解門檻，不要轉彎抹角，不要讓讀者在轉發之前還得思考一陣。
一些動畫片通過設置能獨立於劇情之外的手勢、姿態和動作等讓圈外觀眾感興趣。這個傳統是由在2007年推出的動畫片《涼宮春日的憂鬱》創造的。其結束曲《晴天好心情》是類似《小蘋果》一樣易於傳播的舞蹈（《小蘋果》本身也是一個經典傳播案例）。
由於在此之前的動畫片，將片尾設置為舞蹈的不多，偶爾有的也不是很好學，所以它創造了一個市場空白，在東亞文化圈之外包括美國也獲得大量的模仿，走進了當時很多學校、公司的年會舞台上。
（菲律賓囚犯舞蹈隊 CPDRC 演出《晴天好心情》）[3]
為了幫助「漸凍症」患者設計的「冰桶挑戰」是又一個並不低俗的經典傳播案例，動作簡單又易於複製，加上立意高尚，很多名人都願意義務幫助擴散。
說到名人擴散，近期的例子有「美聯航弄壞吉他」（United Breaks Guitars）、「Wendys餐廳1800萬轉發換免費雞塊」（#nuggsforcarter）等例子（可以自行搜索關鍵字了解）。
甚至，就連《旅行青蛙》都能算是一個不「低俗」的社交傳播案例——因為遊戲的開發者本來就沒想過刻意討好中國用戶，這個案例似乎具有更強的代表性。
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以上所說的所有不「低俗」的「爆款」，除了上面提到的意料之外、簡單易懂、標籤化鼓勵擴散等等要素之外，還有一個最重要的要點——就是同一種類型的傳播套路，最多只能用一次。第二次用的，效果就會大打折扣。
例如，在「普華永道會議室」之後，又有個發郵件曝光「小三」的事件發生，但此時大家的興趣已經轉移去了別處，頂多評價就是一個「貴圈真亂」了事。而如果其他村子再出一個「雪花女孩」，估計想看的人也不多。可以說，所有上面的這些熱點，都因為僅僅只能實現一次，才成了能被反覆提及的經典案例。
但是，哪有人能每一次想傳播爆點都一擊必中，高產賽母豬呢？人與人之間的稟賦不同，有人就是喜歡異想天開，另一些就是按部就班，你讓他想那麼多，真的強人所難。
在市場經濟的調節下，出現供需不平衡，那就一定會有人出賣自己的專業技能賺錢。其實不用多，只要連續在爆款方面成功兩三次，都可以立馬躋身成功自媒體行列，來買單的金主踏破門檻。
「新世相」能在「逃離北上廣」之後做出「丟書大作戰」，連續成功兩次，即可有充足實力上台發言說「爆款是可以複製的」。之前還有據傳是「咪蒙」選題會的照片流出，員工們充分頭腦風暴，眾人拾柴，還少不了做A/B測試。
但說回來，這些工廠化運作的隊伍，還是必須淘汰海量的，不符合市場需要的點子，有點兒類似BAT現在的投資策略——反正不差錢，什麼地方冒尖我馬上切入，讓獨立創業者無路可走。
（新世相聯合創始人楊遠騁在一次公開分享中提到如何將內容創作工業化）[4]
所有這些人的「祖師爺」都可以歸結到一個似乎已經走遠的名字：秦火火。
「天仙妹妹」、「最美清潔工」、「別針換別墅」——至少3次成功的嘗試，足以讓他的簡歷增添一抹亮麗的色彩。
秦火火後來出事是因為他膽子太大，野心太大，自我膨脹了，碰到了不能碰的地方。但對於這個產業的「拓荒者」而言，當年哪有那麼多風控的講究？
他實踐出來的方法論是完全沒問題的，但他的倒下，讓「職業推手」在官方語境變成了一個負面意義的詞，也不可能有人會把替別人想怎麼擴大影響力，作為一項太陽底下的生意去做。
這才導致現在，為潛在的新聞事件提升影響力的生意，變成了高度壟斷，高度依賴人力財力的堆積，甚至必須依靠頭部資源硬推才推得動的局面。其他人再怎麼成功，受到天賦的影響，恐怕也只是曇花一現。
當然，「弄兩個大妞光屁股」這種自我放逐的想法還是要不得的。
為今之計，每個人只有持續學習，不斷提升孕育靈感的業務素質，去復盤去腦暴去海採去地推去冥想去靈修——直到你連續成功兩三次，獲得鯉魚跳龍門的機會，晉陞為「頭部資源」為止。
[1] https://mp.weixin.qq.com/s/l8zhJH2c2tfsS3KmswCpGg
[2] http://tech.ifeng.com/a/20180307/44898096_0.shtml
[3] https://www.bilibili.com/video/av1929496/
[4] http://36kr.com/p/5090570.html
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