三聯中讀卡1天銷售超360萬後尷尬暫停，分銷最大的風險在哪裡？

「活動太火爆，APP後台擠爆了，暫時無法登陸、無法綁定手機號，技術人員正在全力搶救，解決後會第一時間通知大家。所以，大家把手機放在一邊，安心地睡個覺，明天起來所有問題都會解決的。」

昨天（2月22日）晚上12點，三聯周刊中讀的客服人員仍在群里安慰用戶。

正如撒幣答題曾經成為直播行業的一劑強心針，分銷之於知識付費似乎也是一次機會。

在三聯之前，網易雲課堂、新世相、千聊都曾利用分銷模式售賣課程，引爆朋友圈。雖然，很難評判為此買單的用戶初衷是什麼，但這絲毫不影響內容方進行利益收割。

更重要的是，傳統媒體正規軍的進場帶動了更大的付費群體。

目前，財新採取全平台收費模式；北大教授薛兆豐講授《經濟學原理》和《法律經濟學》兩門課在知識付費平台上超過17萬人訂閱。

這是知識付費領域一次最大影響力變現，分銷的花樣越來越多。

在娛樂資本論看來，此次三聯周刊在技術中出現的狀況，甚至傳統媒體在技術上的瓶頸，對於知識付費領域的分銷來說都不是最重要的，更值得關注的是分銷本身。

根據三聯的規則，每邀請一位好友加入閱讀，便可獲得34元獎勵金，因此只要用戶邀請2個人購買會員卡，就相當於免費獲得了會員年卡。截至目前，原價368元、特價68元的三聯中讀會員卡共售賣出54353份，總金額超過360萬元。

而人氣榜顯示，第一名影響了3041位好友加入閱讀，掙得超過10萬元獎勵金；榜單第二名Fenng影響1400位好友，獲得4.76萬獎勵金。這便是分銷的「魅力」。

但銷售火爆的背後，隱憂暗存。早在2017年，擁有700多萬粉絲的SOIREE小黑裙微信公眾號就因涉嫌「三級分銷」模式而被微信官方查封。

也就是說，分銷本身還是存在巨大風險，不是來源於法律，而是來源於微信官方。

• 買會員卡反掙10萬元，你心動嗎？

「抱歉，全部人手都在充當客服，暫時沒有時間交流，馬上會出pr稿件」，一位三聯市場部的工作人員如此說道；另一位運營人員則對小娛說，目前大概有600個年卡群，他負責40個群，消息都看不過來了。

顯然，三聯低估了消費者情懷以及分銷模式帶來的巨大流量。

微信的熟人關係，驅使朋友圈分享大幕拉開，擴散速度之快和流量湧入之迅猛，讓上線僅9個多月的中讀APP措手不及，有關中讀App伺服器崩潰、分享鏈接無法打開、微信提現速度變慢等bug逐漸浮現出來。

儘管如此，會員卡購買人數仍然在增加。昨日晚間11點左右，會員卡售賣大約在3萬多份，而截至今日9點購買通道關閉時，會員卡售賣超過了5.4萬份。

今日（2月23日）下午，三聯中讀公開致信表示，由於應急預案準備欠充分，技術團隊人手不足，給大家帶來諸多不便，並且暫停用戶進入，購買通道已於9點關閉，促銷活動已於12點提前結束，一旦完成技術支持工作，便會向所有用戶開放。

一場刷屏朋友圈的營銷活動，就這麼有些尷尬地暫停了。

不過，這次傳統媒體對知識付費領域的探索仍然值得關注。中讀會員卡營銷活動中，用戶拿出68元，可獲得10年來（包括2018年全年）《三聯生活周刊》電子版，以及365天每天1個大咖音頻、精選小課。

如果僅是一次傳統媒體打折售賣的活動，可能很難引起這麼大的影響力，但背後的分銷模式極大地激發了朋友圈的熱情，也讓促銷活動多了一絲投機的氣息。

「每邀請1位好友加入中讀會員，即可獲得獎勵金34元，多邀多得」，三聯中讀選擇了一級分銷模式。人氣榜顯示，榜單第一名已經影響3041位好友加入閱讀，以上述方法推算，她可獲得超過10萬元獎勵金；榜單第二名Fenng影響1400位好友，可獲得4.76萬獎勵金。

年卡活動榜單的存在，即讓排名清楚地提醒用戶，有人影響了上千個人加入閱讀，相對應的獎勵金成千上萬。

這時候，你會心動嗎？

一邊是用戶對傳統媒體的情懷仍在，一邊是分銷模式的有力加持，源源不斷的人成為三聯中讀APP的會員。但可能三聯也沒想到，在傳統媒體轉型互聯網的路上，技術問題競成了攔路虎，數據異常、系統崩潰、體驗差成了第一道坎。

• 分銷？傳銷？營銷？

這也並非傳統媒體在知識付費領域的首次嘗試，在三聯之前，早有財新宣布全平台正式全面收費。正規軍的不斷進入，讓知識付費領域的隊伍更加壯大，從而也帶動了更大範圍用戶的付費購買。

但如果要短時間內獲取大量用戶、達到裂變式增長，就不得不提到分銷模式。

今年1月，網易雲課堂聯合荔枝微課推出2018開年大課《網易運營方法論》，原價199元，促銷價39.9元，一級分銷返還課程價的60%，二級分銷返還30%，24小時賣出13萬份；1月30日，新世相讀書會推出第一期精品課《成為不可替代的人》，售價99.9元，採用了一級分銷，分享可得49.9元，24小時銷量突破7萬份。

如此「戰績」不僅讓人疑慮，分銷模式將為知識付費帶來一波新的小高潮嗎？新世相首席品牌官邵世偉對娛樂資本論表示，之前用戶習慣於將知識付費看做是一個知識的傳遞，但分銷模式讓知識付費作為一個正常的商品的屬性更加明顯。作為商品，它天然和電商賣的其他產品有同樣的屬性，銷售時同樣也要尋找賣點，在運營手段上也是一樣。

他預計，2018年知識付費平台會在營銷上發力，「和電商發展的方式是差不多的，這時候就看你的需求是什麼，是快速獲利還是賺取名聲。就新世相來說，我們想長期做一個平台，這樣的話我們會更多考慮用戶體驗、復購，多維考慮之後，在營銷上我們會採取一個相對保守的方式。」

頭頭是道基金合伙人崔璀對娛樂資本論分析稱，分銷模式在知識付費領域只是一種營銷手段，可以說是一條新的路徑，但不能變成一種完全可依賴的方法，「它應該只是拓展銷量的手段之一，此外還有很多手段，包括靠內容本身的吸引，群管理，線上線下打通分享等等，知識付費真正的變革應該發生在產品本身上」。

而常人討論最多的是，利用分銷模式，用戶通過不斷邀請朋友加入，獲得更多的獎勵金，是否類似與傳銷呢？

北京清律律師事務所合伙人，娛樂法業務負責人鄭厚哲律師對娛樂資本論表示，傳銷名目繁多屢禁不絕，萬變不離其宗，主要特徵是「拉人頭」（沒有真實交易）和「金字塔」結構（有組織性）。

「目前看內容分銷不符合「金字塔」結構的特徵，所有付費用戶是平行的、沒有上下級關係，也沒有內容提供方通過建立某種銷售組織進行內容分銷的證據。」他說道。

至少目前來看，分銷模式給知識付費領域帶來了甜頭，它的存在確實提高了用戶的熱情，網易課程分享排名第一的用戶，還在知乎分享了他是如何一步步發朋友圈，吸引到更多人的截圖。

而不管用戶為何傳播分享、購買之後是否學習，都不影響內容提供方進行現時利益收割。

• 潛在風險:微信封殺

分銷模式就沒有風險嗎？遠非如此。

同屬於知識分享服務平台的千聊，在今年1月31日被微信封殺，微信公眾號推送消息至今停留在當天，不過目前內部菜單已可以訪問。

事情要追溯到千聊年初所推課程《千聊創始人·2018年唯一大講，掌握知識付費的底層邏輯》上。1月31日19:00開始，千聊官方聯合了數百個KOL一起推廣該課程，但在課程購買人數達到10萬人，刷屏了約1個小時後，課程鏈接忽然遭遇禁止訪問。

根據千聊制定的規則，該課程價格49元，一級分銷獲得70%提成，二級分銷獲得約20%提成，可以說是繼網易、新世相之後，又一家知識付費平台「寵幸」分銷模式，但最終慘淡收場。

再往前追溯，靠三級分銷模式起家、擁有700多萬粉絲的電商公眾號SOIREE小黑裙同樣被微信查封，原因是「因為三級分銷被通知整改」。其創始人王思明在接受採訪時稱，三級分銷模式本身沒問題，小黑裙用很低的價格來做產品是沒錯的，但是這個模式可能會被其它做傳銷的人來利用，所以微信不允許。

此前，還有媒體報道稱，騰訊微信安全風控中心高級總監鄭立鵬曾發布微博稱：「關於傳銷，微信平台只允許兩級(包括發展人員本身)分銷模式，三級以上分銷，會停微信支付功能和封停帳號。」

而微信發布的「微信外部鏈接內容管理規範」顯示，誘導分享類內容包括通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾帳號文章。

一經發現，立即停止鏈接內容在朋友圈繼續傳播、停止對相關域名或IP地址進行的訪問，短期封禁相關開放平台帳號或應用的分享介面；對於情節惡劣的情況，永久封禁帳號、域名、IP地址或分享介面。

這一切又讓分銷模式在知識付費領域可發揮的作用，多了一些不確定性。

而經歷過2017年的紅海、亂戰時期，2018年，知識付費領域又將面臨怎樣的新格局？

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