2017年留下的營銷疑惑？

2017年已經成為過去，有不少媒體上會湧現對2017年的總結，營銷行業也不例外。我們可以看到諸如「2018年營銷十大趨勢」，」2017年營銷大事件「等文章。總結回顧是好事情，只是總結太多，大家又各執一詞，讓看的人很痛苦——到底誰是對的 ？有些觀點是重複的，最全的總結是什麼？這充分印證了當今媒介的碎片化。

鑒於此，我們不做預測，以提問題的方式，儘可能全面的描述2017年已經發生的現象。

1.廣告主為什麼要搭建第一方DMP?

聽說如雀巢等廣告主開始搭建自己的第一方DMP了。數據是企業的寶貴資產，儘可能的把數據掌握在自己手中的行為無可厚非。但是從ROI的角度看，這實在是一件吃力不討好的方式。有了自己的DMP，能整合多少數據？是否能夠支撐營銷中的關鍵性決策，以達到更好的營銷效果？

這個行為能為行業帶來什麼啟發？有人分析，廣告主其實要的不僅僅是DMP，而是能夠提供一套營銷組件的「營銷雲」。廣告主的意圖誰能猜透？

2.創意被重視，將帶來新的創意生產模式？

短視頻、H5、電競、贊助、電影植入、KOL的社交媒體傳播、企業UGC內容、眾包廣告等創意生產模式的興起，看起來對4A公司獨攬創意生產權利發起了挑戰。

Youtube上的廣告越來越平民化，不再是叫賣廣告，也不再是高大上談情懷，而是陳述事實。幾年前就有人想搭建一個專門看廣告的網站，在上面允許個人或團隊廣告愛好者自由創造廣告，並按傳播能力獲取收益。隨著個性化營銷浪潮的興起，未來的創意生產模式會是怎樣？

3.營銷雲這種產品存在的邏輯是什麼？

近2年出現的營銷雲，在今年似乎出現了火爆的現象。以整合數據源，提供廣告營銷組件，如：受眾洞察、媒介規劃、廣告投放、效果分析等。理論上，DMP也具備大部分類似的功能，無需再創造一個新概念。

難道因為媒介和數據碎片化得實在太厲害，廣告主或代理公司已經應接不暇，給了這樣的整合型產品得以存在的機會？

4.互聯網廣告技術，只是傳播的輔助，還是大變革？

互聯網廣告近年增長勢頭迅猛，但也帶來了諸如不透明、作弊等問題。互聯網廣告相比傳統廣告，引入了科學和技術。大數據技術是典型應用，但如今看起來，除了業內人士造的一大堆概念，對廣告營銷的實質性提升到底有多少（跟以往的傳播方式對比），仍舊是一個迷。

我們可能要想清楚一件事情，以確定自己是否有資本驕傲：互聯網廣告技術，是否變革了傳播，還是只是優化了一些傳播效率？

5.說了那麼久的全場景，做得怎麼樣了？

全場景、跨屏營銷是當前熱詞，從移動互聯網興起，到如今OTT、智能硬體普及，再到戶外電子屏的湧現。營銷行業一直致力通過技術把同一個人串聯起來。

但真正能做到「有體量」的公司有多少？把一個用戶的不同屏幕打通，把一個用戶在不同APP(電商、社交、視頻等)打通，遇到的不僅僅是技術挑戰，還有不同企業間的利益挑戰。

能做到多大規模的全場景，起到多大效應？

6.廣告目的的行動化，意味著品牌廣告「變味」，效果要求節節攀高？

互聯網帶來了更好的效果可追蹤性，這讓不少人認為「廣告目的」會越來越行動化。

（1）就算是品牌廣告，也從過去強調到達率到注重點擊率、搜索率與被傳播率等相關性指數。

（2）內容營銷無論被包裝得如何美好，最終都要有可衡量的成果，以及能產生盈利行為。

品牌廣告將不再「不求短期回報」，未來難道是"效果廣告"的天下？這或許也符合廣告大亨 大衛奧格威 的觀點："做廣告是為了銷售產品，而不是為了做漂亮的廣告"。只是當時他獲取銷售數據的周期比現在長。

7.諮詢公司搶4A公司的飯碗，他們更適合時代？

2017年諮詢公司進入廣告營銷領域，說他們比4A具備更好的資源整合能力。從戰略到執行無一不通，以幫助廣告主順利適應」媒介變革「這個大時代。當然執行能力是靠收購其他公司來補充。

除了諮詢公司，Facebook、Google、BAT等巨頭依靠資源優勢自建營銷生態，同樣佔據一席之地。這些公司之間是敵是友，不僅僅困擾著4A公司，甚至困擾著廣告主？

8.廣告主自建程序化購買，是去中介的前奏？

廣告主在詬病由於中介帶來的不透明、花費、效率等問題。自建程序化購買部門，是廣告主力表氣憤的舉措之一。

但廣告營銷仍然是一個專業的行為，包含從市場規劃——品牌策略——項目規劃——消費者分析——創意內容生產——媒介選擇——預算管理——投放執行——分析總結等。如果是跨國企業，則還要面臨迥然不同的受眾、媒體。中介的存在是有它存在意義和價值的。

但未來很難預判，在中介存在難以替代的作用情況下，去中介還能進行？不進行又怎麼降低成本，提升效率？

9.在情緒與共識的裹挾下，真相難尋。我們是否無法再回到過去，還是要接受未來？

從2017年的幾次熱點傳播事件看，群眾極其容易受到情緒和共識的影響，變得不理性。傳播大都利用人性，廣告營銷也不例外。最早的廣告人，哪一個不是利用人們的虛榮心等人性特點，而使自己的廣告功成名就。

在情緒與共識的裹挾下，真相早已不存在。我們是否無法再回到過去，還是只能接受未來？

10.未來，廣告行業會消亡？

整體來講，人們不喜歡廣告，特別是在互聯網上。有幾個現象值得注意：

（1）有廣告主覺得投放廣告效果不明顯

（2）有廣告主利用粉絲自傳播

（3）媒體利用會員付費去廣告，擺脫廣告模式

廣告行業會尋找新的交互和傳播模式，還是放緩增長，慢慢消亡？

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最後引用凱文凱利的一句話：「好的問題比答案更重要！」

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